Datenanalyse

Vom Einkaufswagen auf den Lifestyle schließen

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Das britische Marktforschungs-Unternehmen Dunnhumby revolutionierte in den Neunzigerjahren die Datenanalyse mit der Einführung der Kundenkarte, aus denen sich detaillierte Kundenprofile erstellen ließen. Bis heute sind solche Profile unverzichtbar für Marktforscher.

Dunnhumby, eine Tochtergesellschaft des britischen Einzelhändlers Tesco, verfügt seit Anfang dieses Jahres über einen neuen Geschäftsbereich namens Dunnhumby Media. Er richtet sich an Werbetreibende und Einzelhändler und soll diesen Insights zum Kaufverhalten ihrer Kunden liefern, damit die Verbraucher durch personalisierte Kommunikation während der gesamten Customer Journey angesprochen werden können. Als Grundlage dienen Daten, die aus Tescos Kundenkarten gewonnen werden. Bereits 2017 machte Dunnhumby durch eine Kooperation mit Twitter auf sich aufmerksam, ein Jahr davor durch seine Zusammenarbeit mit Facebook. Bei ersterer wurde die Datenbank von Tescos Kundenkarten-Besitzern mit britischen Twitter-Nutzern verbunden. Dunnhumby sollte aus den dadurch generierten Daten feststellen, ob Kampagnen für FMCG-Marken auf Twitter eine Wirkung zeigen.



In einer kürzlich veröffentlichten Studie fand Dunnhumby Media heraus, dass deutsche Einzelhändler jährlich zwei Milliarden Euro verschenken – wegen nicht bzw. nicht optimal genutzter Retail-Media-Strategien. Dazu zählt unter anderem die Vermarktung von Werbefläche auf der eigenen Website, aber auch der Einsatz von Gutscheinen und In-Store-Aktionen. Ist eine Retail-Media-Strategie optimal ausgerichtet, so lässt das Unternehmen in einer Pressemitteilung verlauten, können Händler viele wertvolle Insights generieren und die Kundenkommunikation entsprechend optimieren. Dunnhumby positioniert sich in dieser Hinsicht als Vorreiter. Doch wie schaffte es das britische Unternehmen, die Datenanalyse durch den Einsatz von Kundenkarten maßgeblich zu verändern, und wo liegen seine Ursprünge?

Wie Dunnhumby die Datenanalyse revolutionierte

Dunnhumby gilt als Pionier der Datenanalyse basierend auf Kundenkarten. Während diese heute aus fast keinem Geschäft mehr wegzudenken sind, waren sie zu Beginn der Neunzigerjahre noch eine Innovation. Dunnhumby half Tesco dabei, 1995 die Tesco Clubcard ins Leben zu rufen – und revolutionierte damit nicht nur die Marketingstrategie von Großbritanniens größter Handelskette, sondern die Marketingbranche generell. „Es war das erste Mal, dass ein Großhändler mit einzelnen Kunden auf persönlicher Ebene sprechen konnte“, sagt Terry Hunt, der damals Tescos Marketingagentur leitete, in einem Interview mit der britschen Fachzeitschrfit Marketing Week zur Bedeutung der Kundekarten. Denn diese bescherten dem Unternehmen nicht nur eine höhere Kundenloyalität, sondern stellten einen direkten Draht zu den Verbrauchern her und ermöglichten es, mehr Daten und somit mehr wertvolle Insights zu generieren. Anhand dieser konnte Tesco zahlreiche neue Produkte und Dienstleistungen entwickeln beziehungsweise die Customer Journey als Ganzes optimieren. Edwina Dunn, Mitbegründerin von Dunnhumby, sagt rückblickend: „Die Clubcard wurde zum Schlüsselelement für alles Innovative.“

Datenanalyse heute – Methoden und Herausforderungen

Das Beispiel Dunnhumby zeigt: Für langfristigen Erfolg braucht es mehr als bloße Datensätze. Wie Marktforscherin Denyse Drummond-Dunn im planung&analyse Interview sagt: „Alle Daten sind nur so nützlich, wie die Fragen, die man mit ihnen beantworten.“ Die anhand der Kundenkarten generierten Daten bieten Tesco – und längst nicht mehr nur ihnen – tiefe Einblicke in die Welt der Kunden, aus denen sich detaillierte Kundenprofile erstellen lassen, die wiederum Aufschluss über Bedürfnisse, Empfindungen und Lebensrealitäten geben. „Wir versuchen, anhand der Produkte im Einkaufskorb Lifestyles zu erkennen“, erklärt Edwina Dunn den Anspruch ihres Unternehmens. Wer heute konkurrenzfähig bleiben will, der muss seine Kunden noch besser verstehen beziehungsweise noch individueller ansprechen: Stichwort Customer Centricity. Das gilt für den stationären wie auch den Online-Handel und beschränkt sich selbstverständlich nicht nur auf die Lebensmittel-Branche.

In der Marktforschung gibt es bereits diverse Tools, mit denen neue aufschlussreiche Daten generiert werden. Das Schweizer Link-Institut beispielsweise ermittelt mithilfe einer GPS-gestützten App die Wege der Konsumenten zum Supermarkt. Andere Institute arbeiten mit Eyetracking, Facial Coding oder dem EEG um herauszufinden, wie die Konsumenten ticken, was sie beim Schauen bestimmter Werbungen empfinden und wie sich ihr Handeln lenken lässt. Und das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen betreibt seit kurzem drei Market Decision Labors, in denen die Entscheidungsfindung erforscht wird. Hier werden neben den Entscheidungen an sich Faktoren wie Reaktionszeit oder Emotionen beobachtet und analysiert. Diese sollen Aufschluss darüber geben, welche Rahmenbedingungen die Entscheidungsfindungen in welcher Weise beeinflussen.


Die Gründer des Startups Cronbach, das sich psychografisches Targeting auf die Fahne geschrieben hat, sind sich ebenfalls sicher: Es reicht nicht aus, irgendwelche Daten über seine Kunden zu sammeln. Demographische Daten wie Alter, Geschlecht oder Wohnort seien beispielsweise nicht ausreichend, um Konsumenten sinnvoll zu kategorisieren, sagt Stefan Sindram, der Cronbach zusammen mit Joost van Treeck gegründet hat. Die beiden gehen stattdessen davon aus, dass das Kundenverhalten von drei Ebenen bestimmt wird, von denen man zahlreichen Typen ableiten kann, denen sich die Menschen in einer Situation zuordnen lassen. Auch für die Gründer zählt also nicht bloß die reine Datenmenge, sondern das, was man daraus macht.

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