Marktforschung bei Procter & Gamble

Der Konsument ist der Boss

Andreas Onnen, Procter & Gamble
© P&G
Andreas Onnen, Procter & Gamble
Andreas Onnen ist Head of Analytics und Insight bei Procter & Gamble. Im Interview mit planung&analyse macht er deutlich, welchen Stellenwert Marktforschung für den Konsumgüterriesen hat und wie die Kampagne  das "Beste im Mann" gedacht war.

Es heißt, Procter & Gamble sei der Erfinder der Marktforschung für Unternehmensbelange gewesen. Können Sie mir berichten, wie es dazu kam? Alles hat mit einer sehr einfachen Frage zum Konsumentenverhalten begonnen: „Wie viel Prozent der Frauen in den USA verwenden Ivory Seife für Gesicht und Hände und wie viele verwenden Ivory für ihr Geschirr?“ Das war 1924! Der Mann, der diese Frage gestellt hat, war Doc Smelser. Da niemand die Frage beantworten konnte, schlug William Cooper Procter Doc Smelser vor, es selber herauszufinden. Das hat er gemacht und damit die Marktforschung bei P&G aus der Taufe gehoben. Doc Smelser hat die erste Marktforschung durchgeführt, indem er einfach an Türen geklopft hat, um einerseits Fragen zu Ivory zu stellen und andererseits die Verwendung von Ivory durch die Hausfrauen zu beobachten.
Die Erkenntnisse, die Doc Smelser so gewinnen konnte, stellten sich schnell als wichtiger Vorteil für P&G heraus. In der Folgezeit wurde das Market Research Department gegründet und im Laufe der Zeit Hunderte Marktforscher eingestellt. Das waren in den Anfangsjahren zumeist Frauen, die selber von Tür zu Tür gegangen sind und Befragungen durchgeführt haben. Sie fragten etwa danach, welche Düfte in Camay Seife gewünscht sind oder welche Farbe die Verpackung für ein neues Salat-Dressing haben sollte.



Welchen Stellenwert hat Marktforschung heute für das Unternehmen Procter & Gamble? Alan G. Lafley, unser ehemaliger CEO, hat den Leitsatz „Consumer is Boss“ geprägt. Dieser Satz gilt heute mehr als je zuvor. Wir leben in einer Zeit, in der Konsumenten eine fast unendliche Auswahl haben, die Märkte sich zunehmend differenzieren und Marktzugang auch für kleine Konkurrenten keine Barriere darstellt. In so einem Umfeld müssen wir die Konsumenten immer wieder neu überzeugen und für unsere Marken gewinnen. Ohne ein sehr tiefes Markt- und Konsumentenverständnis kann das nicht gelingen. Auch wenn sich Methoden und Herangehensweisen seit Doc Smelser geändert haben – und sich im Moment stärker ändern als je zuvor –, bleibt das Ziel das gleiche: Konsumenten besser zu verstehen, um ständig bessere Produktinnovation und Verbraucheransprache zu ermöglichen.

Und welche Position hat die Abteilung Marktforschung innerhalb des Unternehmens? Sie ist kein Teil des Marketings wie bei zahlreichen Unternehmen. Stimmt das? Marktforschung ist bei Procter & Gamble breiter aufgestellt und nicht nur an das Marketing angebunden. Wir arbeiten eng mit dem Marketing, aber auch mit dem Verkauf, der Produktforschung oder der Finanzabteilung zusammen. Durch eine direktere Anbindung an die Unternehmensführung wird die Rolle von Marktforschung umfassender und strategischer. Vielleicht noch wichtiger als die Aufstellung der Marktforschung ist, dass Konsumenten bei Procter & Gamble über alle Funktionen hinweg im Mittelpunkt stehen. So kann Konsumentenverständnis viel direkter in die Produktentwicklung, die Kommunikations- und Mediapläne oder in die Gestaltung von Verpackung und PoS-Materialien einfließen.

Das deckt sich mit der Beobachtung bei anderen großen Konzernen, wo die Insights-Abteilung ins Zentrum des Unternehmens rückt. Ja, wir machen das seit 20 Jahren, es war aber auch bei uns ein Prozess. Der Fokus des gesamten Unternehmens muss auf den Konsumenten gerichtet sein – der Konsument und die Konsumentin ist letztlich unser bester, vielleicht unser einziger Freund. Wir können mit unseren Marken nur gewinnen – dass heißt Kategoriewachstum und Markenwachstum gleichermaßen voranbringen und damit Wert für uns und unsere Partner im Handel schaffen –, wenn wir Konsumentenbedürfnisse besser verstehen und bedienen.

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Wie muss Marktforschung Ihrer Meinung nach heutzutage aussehen? Insbesondere die Digitalisierung revolutioniert die Marktforschung – wir haben heute nahezu unendliche Datenmengen zur Verfügung und dazu vielfältige und sehr viel kostengünstigere Möglichkeiten der Primärdatenerhebung. Das verschiebt den Wert von Marktforschung weg von den eigentlichen Daten hin zu Analysen und Insight-Entwicklung.
Mit den Möglichkeiten und Anforderungen verändern sich die erforderlichen Qualifikationen – heute braucht Marktforschung sehr viel mehr Fähigkeiten in Statistik und Modellentwicklung und besonders auch IT-Kenntnisse. Wichtiger wird die Fähigkeit, aus großen Datenmengen starke Insights zu entwickeln. In Verbindung mit kreativen Methoden qualitativer Marktforschung ermöglicht das ein besseres, holistisches Konsumentenverständnis. „Eyes on the Consumer, Hands on the Keyboard“ umschreibt die Anforderungen recht gut.
Auch unsere Erwartungshaltung an die Marktforschungsindustrie verändert sich – robuste, verlässliche Daten zu immer günstigeren Preisen sind eine Grundanforderung, den Unterschied machen kreative neue Analyse-Methoden und die Fähigkeit, aus unterschiedlichen Datenquellen überraschende Spannungsfelder zu finden und Erkenntnisse zu entwickeln.

Was wünschen Sie sich von den Anbietern am Markt, was vermissen Sie? Im Grunde wünsche ich mir mehr Agilität, wenn es um die Anpassung an die sich verändernden Möglichkeiten und Herausforderungen unserer Industrie geht. Wir erwarten bessere Insights und Beratungsleistung bei gleichzeitig sinkenden Kosten. Auch wenn das erst einmal wie ein Widerspruch erscheint – es ist Realität und entscheidet darüber, welche Rolle ein Anbieter in unserem Portfolio spielen wird. Durch Digitalisierung und die freie Verfügbarkeit immer größerer Datenmengen werden die eigentlichen Daten zu Commodities. Marktforschungsunternehmen müssen daraus Kostenvorteile entwickeln und hohe Datenqualität zu ständig sinkenden Preisen anbieten. Wir sind heute in der Lage, viele Leistungen entweder von neuen Anbietern zu erwerben oder inhouse zu erstellen.
Einen wesentlichen Unterschied machen Beratungsleistung und die Qualität von Insights – das erfordert Investitionen in Analyse-Methodik und Beratungsqualität. Unternehmen, die sich über Datenerhebung und Datenverkauf definieren, haben bei uns nur noch als Low-Cost Provider eine Chance. Höhere Anforderung an Beratungsqualität erfordert ein Umdenken in weiten Teilen der Marktforschungsindustrie. 

Zum Abschluss müssen wir noch über den jüngsten Werbespot von Gillette „Für das Beste im Mann“ sprechen, der Männer auffordert, Rollen-Klischees abzulegen. Die Reaktionen waren ja recht ambivalent, aber das hat Sie sicher nicht überrascht? Wir wollen die starke Stimme unserer Marken in der Werbung nutzen, um gesellschaftlichen Wandel voranzubringen. Gute Beispiele sind die #LikeAGirl Kampagne oder Ariel #ShareTheLoad, aber auch die Zusammenarbeit mit UNICEF, um Neugeborenen-Tetanus zu eliminieren. Mit solchen Aktivitäten können Marken Haltung zeigen.
Dass wir bei Procter & Gamble das machen, darauf bin ich auch ein bisschen stolz. Bei Gillette setzen wir uns ganz konkret für ein modernes Männerbild ein und haben und gefragt, was ist denn heute „für das Beste im Mann“. Die Kampagne in den USA ist ein Aufruf an alle Männer, sich selbst und alle anderen immer wieder herauszufordern, „das Beste“ von sich zu zeigen und Vorbild für Jungen zu sein. Ich finde, das ist zeitgemäß und passt gut zu Gillette. Die jüngsten Daten zeigen, dass die Mehrheit der Menschen, die sich mit unserer Kampagne beschäftigt und den Spot gesehen hat, unsere Sichtweise teilt. Wir erhalten sehr viel Zuspruch, die Analysen liefern da ein klares Bild.
Im deutschsprachigen Raum haben wir im Übrigen schon im vergangenen Jahr die „Made in Berlin“ TV- Kampagne gestartet, die lokal entwickelt und in Berlin gedreht wurde. Sie hat auf die deutschsprachigen Märkte zugeschnitten die Art und Weise weiterentwickelt und modernisiert, wie Gillette „das Beste im Mann“ zeigt. Der Claim steht auch hier nicht nur für das äußere Erscheinungsbild, sondern vor allem für die inneren Werte, die es zu entwickeln gilt.

Erschienen in planung&analyse Jubiläum 2019


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