Das Impf-Paradox

Warum der offizielle Spot zur Impfkampagne sein Ziel verfehlt

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Die Kampagne der Bundesregierung „Unser Weg zur Impfung“ setzt auf ein solidarisches Wir-Gefühl.
© Unser Weg zur Impfung
Die Kampagne der Bundesregierung „Unser Weg zur Impfung“ setzt auf ein solidarisches Wir-Gefühl.
Dirk Ziems, Marktpsychologe von concept m, analysiert die ambivalenten Reaktionen von Konsumenten, erklärt die Gründe für Impf-Ängste und bewertet die aktuelle Impf-Kampagne der Bundesregierung.

Düstere Musik. Das Virus ist seit Februar unter uns. Eindringliche Worte von Jens Spahn und Angela Merkel. Dann hellt sich die Musik auf. Tausende, ob jung oder alt, testen den Impfstoff freiwillig. Ein Experte spricht vom Game-Changer. Dann folgt der Abbinder: „Bisher war unser wirksamstes Mittel, Abstand zu halten. Jetzt haben wir auch einen wirksamen Impfstoff. Deutschland krempelt die Ärmel hoch. Für die Corona-Schutzimpfung.“



Die Kampagne der Bundesregierung „Unser Weg zur Impfung“ setzt auf ein solidarisches Wir-Gefühl. Der zentrale Spot der Kampagne lässt in seiner Storyline die Krise im Schnelldurchgang ablaufen. Doch bei der Spot-Rezeption sind eine Reihe von Problemen vorprogrammiert: Die individuelle Perspektive kommt von Anfang an zu kurz. Das Rekapitulieren der Krise wird in eine allzu glatte Story gepackt. Jeder hat die Krise schließlich anders durchlebt und ganz eigene persönliche Erfahrungen gemacht – dem wird der Spot nicht gerecht.

Unsere neuen, auf tiefenpsychologischen Interviews basierenden Studienergebnisse zeigen, dass die Menschen die aktuellen Entwicklungen als instabil erleben. Ja, dem Impfstoff wird prinzipiell die Rolle eines „Game-Changers“ zugesprochen, andererseits aktiviert die Impfung aber auch diffuse Ängste und Befürchtungen. Oder sie ruft – auf einer unbewussten Ebene – übertriebene Heilserwartungen hervor, obwohl Eindämmungseffekte des Virus durch die Impfung erst mit erheblichem Zeitverzug eintreten werden. In der Zwischenzeit wird sogar noch eine Zuspitzung der Lage befürchtet. Dadurch wird die Akzeptanz weiterer Corona-Maßnahmen gemindert, die ohnehin schon bestehende Ermüdung und Resignation noch verstärkt.
Wir bewegen uns auf ein Impf-Paradox zu. Denn der beruhigende und stabilisierende Impuls, der von den Impfstoffen ausgehen sollte, droht in neue Unruhe und Destabilisierung umzukippen. Ein wesentlicher Hintergrund für die vielschichtigen Reaktionen gegenüber der Corona-Impfung besteht in der grundsätzlichen Motivspannung. Psychologisch ist das Thema vom Streit zweier Wirkungsbilder geprägt: Einerseits dem medizinischen Bild von Selbstschutz vor Ansteckung und Verantwortung für die Gemeinschaft durch Verhinderung der Ausbreitung. Die große Mehrheit der Impfbefürworter hängt diesem Bild an.


Dem steht aber – oft unbewusst und uneingestanden – das Bild vom Impfen als körperlichem Eingriff gegen den man sich wehren will und muss. Schon in der Alltagssprache zeigt sich diese negative Bedeutungszuschreibung im Begriff: „jemandem etwas einimpfen“. Impf-Gegner bringen Impfen dementsprechend mit Freiheitsberaubung, staatlich angeordneter Gesundheitsgefährdung und – in der paranoiden Variante von Impf-Verschwörungstheoretikern – mit „Chip-Implantaten von Bill Gates“ in Verbindung. Impf-Skeptiker können ihre latenten Impf-Ängste oft gar nicht so genau artikulieren. Sie empfinden ein vages Unbehagen oder hegen diffuse Befürchtungen gegenüber „unbekannten Spätfolgen“.
Der Autor
Dirk Ziems
© Dirk Ziems
Dirk Ziems ist Psychologe und Managing Partner von concept m. Er befragt seit Anfang des vergangenen Jahres Menschen unter anderem in China, Amerika, Italien und Deutschland über ihre Einstellungen und Ängste zur Corona-Pandemie.
In den Studieninterviews hat sich gezeigt, dass die Grundspannung von Schutz- und Bedrohungsbildern nicht einfach auflösbar und vermittelbar ist. Die damit einhergehenden Konflikte sind auf einer tiefen unbewussten Ebene verankert und betreffen alle Menschen, auch Ärzte und Pflegepersonal. Selbst bei dem gut ausgebildete Fachpersonal wirkt sich das beschriebene Eingriffs- und Übermachts-Bild in Form von latenten Ängsten aus. Gerade weil man aus eigener Erfahrung weiß, dass im laufenden Medizinbetrieb Fehler gemacht und immer mal wieder geglättet werden und Studien interessensgeleitet sind, misstraut man der offiziellen Unbedenklichkeitserklärung der Behörden. Entsprechend ist auch zu erklären, dass dort der Anteil der Nicht-Impf-Willigen höher liegt als bei der Normalbevölkerung.

Impf-Kommunikation, die einseitig auf sachliche Aufklärung und rationale Erklärung setzt, droht daher ins Leere zu laufen. Denn die tief verankerten unbewussten Ängste bei den Impf-Skeptikern und Impf-Gegnern lassen sich durch Apelle an die Vernunft nicht ausräumen. Menschen, die an Flugangst leiden, lassen sich auch nicht durch Informationen, wie sicher das Fliegen im Prinzip ist, überzeugen. Mit dem Impfen verhält es sich ähnlich.

Eine geeignetere Kommunikationsstratgie wäre deshalb, die mit dem Impfen verbundenen unbewussten Ambivalenzen und uneingestandenen Ängste offen zu thematisieren und diese nicht pauschal zu verleugnen. Die aktuelle Impfkampagne der Bundesregierung „Deutschland krempelt die #Ärmel hoch“ verfehlt allerdings die Motivlage der Skeptiker. Sie verbreitet eher eine oberflächliche Anpack-Stimmung. Das wattige "Wir", das den Spot durchzieht, wirkt vereinnahmend. Es entsteht ein impliziter Druck, sich der Massenbewegung anzuschließen. Dies erschient angesichts des schleppenden Anlaufens der Impfkampagne und der Organisationsprobleme der staatlichen Stellen ein schales Argument.

Genau dieser moralische Druck kann sich sogar kontraproduktiv auswirken: Wenn man in ein Verpflichtungsgefühl hineingedrängt wird, baut sich Widerstand auf. Man will dem nicht blindlings folgen, sondern erst einmal abwarten, schauen wie andere reagieren. Der diffusen Impf-Skepsis, die latent in uns allen angelegt ist, bricht der Spot somit erst die Bahn.

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