Das Ende der Cookies

Wie Cookieless User mit Werbung angesprochen werden können

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Auslaufmodell: Die Tage der Third-Party-Cookies sind gezählt
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Auslaufmodell: Die Tage der Third-Party-Cookies sind gezählt
Mehr als die Hälfte der deutschen Online-Nutzer lehnt die Verwendung von Cookies beim Zugriff auf eine Webseite ab oder passt die Cookie-Einstellungen individuell an. Wie können Werbetreibende und Publisher mit dieser Situation umgehen? Viele Ansätze werden diskutiert, wie Werbung auch für Cookieless User personalisiert werden kann. Andreas Sutt, Geschäftsführer von tisoomi und Claire Pankratz, Senior PR- und Marketing-Managerin bei AdDefend glauben: Eines ist sicher, die Werbebranche muss umdenken und neue Wege finden.
Cookies spielen seit Jahren eine elementare Rolle, um Werbekampagnen optimiert auszuspielen. Mithilfe von Cookies können Zielgruppen genauer bestimmt werden und die Performance von Werbemaßnahmen gezielter ausgewertet werden. Vor allem Third Party Cookies, die von Drittanbietern platziert werden, sind in der Werbebranche etabliert. Doch damit ist Schluss. Der Bundesgerichtshof hat entschieden, dass Cookies nur nach aktiver Einwilligung der Nutzer verwendet werden dürfen. Doch ein Großteil der deutschen Nutzer stimmt der Verwendung nicht zu oder passt Cookies individuell an. Für Werbetreibende bedeutet das eine erhebliche Einschränkung ihrer Zielgruppen. Publisher büßen Werbeumsätze ein, mit denen sie ihre Seiten finanzieren.

Durch den Wegfall von Cookies werden vermehrt alternative Arten der Personalisierung und der Optimierung von Werbeanzeigen diskutiert. Kann Werbung jedoch nicht auch ohne Personalisierung und gezieltes Targeting erfolgreich sein? Es gilt, einen genaueren Blick auf die User zu richten, die Cookies ablehnen oder individuell anpassen, sogenannte Cookieless User.
Das Autorenteam

Andreas Sutt
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Andreas Sutt
ist Geschäftsführer von tisoomi. Durch seine jahrelange Erfahrung im Online-Marketing ist er ein Experte für effiziente Werbeausspielung. Bevor er 2019 als Geschäftsführer zu tisoomi kam, war er als Geschäftsleitung Sales für die Online-Mediaagentur Performance Media Deutschland GmbH tätig. Zuvor war er Vertriebsmanager bei Axel Springer sowie Head of Sales bei 24/7 Real Media. 

Claire Pankratz
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Claire Pankratz
ist Senior PR- und Marketing-Managerin bei AdDefend. Im Jahr 2017 übernahm sie die Public Relations für die Hamburger Adtech-Company. Zuvor war sie im Eventmanagement tätig, nachdem sie ihren Master in Germanistik absolvierte. 

Bisher ist nur sehr wenig über Cookieless User bekannt. Wer sind die User, die Cookies ablehnen oder anpassen und was bewegt sie dazu? Diese Fragen liegen einer aktuellen Studie zugrunde, in der Cookieless User zu ihren Beweggründen und zu ihrem Online-Kaufverhalten befragt wurden.

Cookieless User in Deutschland – Studienergebnisse geben Aufschluss

Für die Studie wurden 1052 Online-Nutzer ab 16 Jahren über ein Online-Panel vom Marktforschungsinstitut Dcore befragt. Durch die Erhebung konnten interessante Einblicke in die Gruppe der Cookie-Ablehner und -Anpasser gewonnen werden.

54 Prozent der befragten Nutzer gaben an, Cookies auf ihrem Desktopgerät abzulehnen oder individuell anzupassen. Auf Mobilgeräten gaben mit 51 Prozent ebenfalls mehr als die Hälfte der Befragten an, Cookies nicht oder nur bedingt zuzustimmen. Sowohl auf Desktop- als auch auf Mobilgeräten lehnen gleich viele weibliche und männliche Nutzer Cookies ab oder passen sie an. Die Verteilung ist über alle Altersgruppen gleichmäßig. Zudem sind Cookieless User online sehr aktiv. 89 Prozent von ihnen sind mehrmals täglich auf ihrem Desktop- oder Mobilgerät online. Obwohl Cookieless User nicht gezielt mit Werbung getargetet werden, sind sie online sehr kauffreudig.
Diese Produkte kaufen oder nutzen Cookieless User online
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Diese Produkte kaufen oder nutzen Cookieless User online

Cookieless User kaufen unterschiedlichste Produkte online. Mit 60 Prozent zählen Elektronik und Mode zu den meistgekauften Produkten. Haushaltswaren, Finanzprodukte und Reisen werden von rund der Hälfte der User online genutzt oder gekauft. Dabei fallen die Zahlen für Desktopgeräte und Mobile Devices sehr ähnlich aus.

Cookieless User sind eine kaufkräftige Zielgruppe

Obwohl es Cookieless User wichtig ist, keine Daten preiszugeben, kaufen sie gerne online ein. Warum lehnen User Marketing-Cookies ab? Die Antwort fällt unter den Befragten eindeutig aus. Mit 71 Prozent wollen sowohl Mobil- als auch Desktop-User so wenig Daten wie möglich von sich preisgeben. Wesentlich weniger User nennen Gründe, die im direkten Zusammenhang mit Marketing stehen. Daten nicht für Marketingzwecke zur Verfügung stellen zu wollen hat für User einen ähnlichen Stellenwert wie keine auf Interessen zugeschnittene Werbung oder personalisierte Vorschläge angezeigt zu bekommen. Diese Gründe sind für etwas weniger als die Hälfte der Nutzer ausschlaggebend. Ein Drittel der User gibt an, ihren Browserverlauf nicht speichern zu wollen.
Gründe für die Ablehnung und Anpassung von Cookies
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Gründe für die Ablehnung und Anpassung von Cookies

Die Ergebnisse zeigen, dass der Großteil der User Cookies vor allem ablehnt oder anpasst, um Daten zu schützen und um möglichst wenig von sich preiszugeben. Einen direkten Zusammenhang mit Werbeanzeigen geben hingegen weniger als die Hälfte der Cookieless User als Begründung an. Ein Ergebnis, das in der Studie besonders heraussticht: 79 Prozent der Cookieless User stimmen zu, dass Werbung der Finanzierung von Websites dient, damit sie kostenfrei genutzt werden können. Es ist demnach ein Bewusstsein über die Bedeutung von Werbung für Werbetreibende und Publisher vorhanden. Welche Schlüsse können Werbetreibende daraus ziehen? Heißt es für den Markt back to the roots, weg vom „Übertargeten“ wieder zurück zur ursprünglichen Form?

Werbetreibende, Vermarkter und Publisher befinden sich derzeit im Aufbruch auf der Suche nach Lösungen, wie sie ihre Geschäftsmodelle in Zukunft effektiv monetarisieren können. Eines steht fest: Das Ende der Cookies ist besiegelt und Cookieless User, die heute noch eher selten im Fokus der gängigen Werbeausspielung stehen, werden zur neuen Norm gehören.

User sind online immer bedachter im Umgang mit ihren Daten. Sie stimmen aber auch zu, dass Werbung freie Online-Inhalte ermöglicht. Die Probleme, vor die Werbetreibende durch den Wegfall von Marketing-Cookies langfristig gestellt werden, können gleichzeitig als Chance wahrgenommen werden. Indem Werbung ohne personalisierte Inhalte und ohne Daten zu sammeln ausgespielt wird, dafür aber durch Kontext oder Semantik inhaltlich optimiert wird, kann ein gelungener Kompromiss zwischen den Wünschen der User und den Bedürfnissen der Werbetreibenden und Publisher geschaffen werden.
  1. Yeliz Kavak-Küstner
    Erstellt 5. Oktober 2022 12:20 | Permanent-Link

    Dieser Artikel endet so wenig aussagekräftig, wie er beginnt.

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