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Werbewirkung - daily business

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Dirk Engel (rechts) im Gespräch mit Horst Stipp
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Dirk Engel (rechts) im Gespräch mit Horst Stipp
Der Medienforscher und Journalist Dirk Engel spricht mit Horst Stipp über Werbewirkungsforschung. Stipp war lange Jahre Marktforscher des amerikanischen Fernsehsenders NBC. Bis heute engagiert er sich als Executive Vice President Research & Innovation in der Advertising Research Foundation ARF.

Die amerikanische Organisation weist einige Besonderheiten auf. So wird sie nicht alleine von den großen Medienhäusern und den Mediaagenturen getragen, sondern zu einem großen Teil auch von den werbetreibenden Kunden. Insgesamt 400 Mitglieder, die die Forschung gemeinsam finanzieren.

„We have buyers and sellers and are really focused on objective, unbiased research. (...) We are committed to quality and best practices.“
so Horst Stipp
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Es habe ihn immer geärgert, berichtet Stipp von seiner Zeit als Forscher für NBC, selbst wenn man die beste denkbare Forschung durchgeführt habe, bleibe immer ein Rest Zweifel der Parteilichkeit zurück.

Es gibt viele Themen rund um Werbewirkung. Stiff fasst sie in einem Kreisdigramm zusammen. Angefangen von der Möglichkeiten die Wirkung auf Plattformen zu messen bis zur Effektivität der Kreativität. Die Vergleichbarkeit der Medien in der Wirkung ist auch in den USA ein Megathema. Stipp glaubt, dass die Veränderungen im Publikum bei der Rezeption der Medien sehr ähnlich sind. Aber diese Herausforderung bleibt. Und das zweite große Thema hängt untrennbar mit diesem ersten zusammen: Kennziffern für die Wirksamkeit von Werbemassnahmen zu identifizieren. Stipp sieht hier großen Druck auf der Branche, die Menschen in ihrer Journey auf verschiedenen Plattformen zu begleiten.

Validation, Validation, Validation

Wir haben viele Methoden getestet und haben Standards und Validierenden eingefordert. Und viele Anbieter haben ihre Methoden geschärft und können deren Wirkung belegen. Und Stipp glaubt, wenn man diese Methoden mit einbezieht, führen diese zu besseren Ergebnissen, besonders wenn man an den emotionalen Teil der Werbung denkt.

There are a lot of Umfelder

Die erste Frage ist natürlich, wo steht die Werbung, etwa neben einer News zu Corona. Das ist nicht wirklich erwünscht. Eine andere Art Umfeld sind freilich die unterschiedlichen Plattformen, denn man sieht ganz unterschiedliches Verhalten der Konsumenten auf den verschiedenen Plattformen, denkt man etwa an TV- und Social Media-Konsum. Oder saisonale Umfelder, wie Weihnachten oder Hochsommer. Daran würden viele Werber nicht denken. Und dafür wird mittlerweile AI genutzt. Etwa um herauszufinden in welchem Umfeld welche Werbung am besten passt. Im digitalen Umfeld kann man dies gut einsetzen und dann entsprechend die Art der Kreation ändern.

Gegen Ende des Geprächs geht es um Fernsehen -  ist TV tot? Über die Zukunft von TV wird im Mutterland des Fernsehens seit Jahrzehnten spekuliert. Natürlich blicke man immer auf den Wandel und die Änderungen. Doch bei der enormen Fragmentierung der Kanäle zeigt sich: Fernsehen ist und bleibt wichtig. Es erreicht auch junge Menschen. Oft gäbe es ein Missverständnis bezüglich der Parameter Reichweite und Sehdauer: Die Reichweite von TV gehe runter, die von Social Media und Digitalen Medien steige.  Doch wenn man sich die Zeit anschaut, die insgesamt vor einem Fernseher verbracht wird, ist TV immer noch stark.

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