Artikel anhören
© pixabay.com
Zum Abschluss des DAIS geht es um den Handel. Wieder mit dabei Sabine Hedewig-Mohr, planung&analyse. Heute wird sie von Wolfgang Borgfeld als Moderator unterstützt, der freier Autor bei Der Handel aus der dfv Mediengruppe ist. On- und Offline: Wie hat sich der Handel im zweiten Jahr von Corona geschlagen, wie hat sich die LEH-Landschaft verändert?

Auf alle Fälle hat die Digitalisierung verstärkt Impulse gesetzt, sei es bei Kassensystemen oder Bestellprozessen. Bei dm-drogerie markt etwa kommt jetzt auch KI und Advanced Statistics zum Einsatz. Thomas Gruber, Market Insights & Science bei dm, berichtet, dass es mit dem Beauty Universe bereits seit 2017 ein Expertenpanel gibt. Jetzt kommt weiter Input über Cosmention – einer KI basierten Social Listening Plattform. Per Textmining mit KI wird nach relevanten Themen gesucht. Dabei geht es nicht etwa nur um Marken, sondern um Inhaltsstoffe – was ist hier gerade angesagt? Was sagen Influencer?


Bei einer Time Series Analyse der dm-Filialen muss man genau schauen – was hat Corona bewirkt? Trotz allem zeigt sich eine positive Umsatzentwicklung. Allerdings wurden in den Peak-Zeiten der Pandemie mehr Lebensmittel als „vorher“ eingekauft, dafür weniger Kosmetik. Thomas Gruber schließt mit einem Zitat von Henry Ford: Wer immer tut, was er schon kann, bleibt immer das, was er schon ist.
Thomas Gruber, dm-drogerie markt, mit dem Moteratorenteam Wolfgang Borgfeld, freier Autor bei Der Handel, und Sabine Hedewig-Mohr, planung&analyse.
© Screenshot p&a / dfvcg
Thomas Gruber, dm-drogerie markt, mit dem Moteratorenteam Wolfgang Borgfeld, freier Autor bei Der Handel, und Sabine Hedewig-Mohr, planung&analyse.
Mit einer ganz anderen „Welt“ werden die Teilnehmenden im Vortrag „Ein LKW fährt um die Welt“ konfrontiert. Hier geht es um Strukturen und Potenziale in Ersatzteilmärkten für Nutzfahrzeuge. Aber das eigentlich Spannende ist daran, dass es sich um eine Multiclient-Studie handelt. Dr. Michael Kagerhuber, Leiter Team Marktforschung bei MS Motorservice International, und Daniel Lederle, Senior Expert Market Research & Market Intelligence bei Robert Bosch, erzählen gemeinsam mit Axel Schomborg, Managing Director Produkt + Markt, von ihrem Projekt. Seit 2011/12 wird die MCVA Market Analysis Comercial Verhicels Aftermarket über viele Länder hin ausgedehnt. Wir hören viel über benötigte Ersatzteile für LKWs, über die Wartungsmentalität, die Flottenstärke. Im Studiendesign finden sich u.a. eine B2B-CATI-Erhebung, eine qualitative Phase, Ermittlung von Marktstrukturdaten. Aber wie kann eine Multiclient-Studie funktionieren? Wichtig ist Transparenz, Teilnehmerregeln, saubere Dokumentation, getrennte, individuelle Ergebnisübermittlung – so findet auch kein Austausch über die Erkenntnisse statt, sondern ein rein methodischer.
Axel Schomborg, Produkt + Markt (obenl inks), Dr. Michael Kagerhuber, MS Motorservice International (oben rechts) und Daniel Lederle, Robert Bosch
© Screenshot p&a / dfvcg
Axel Schomborg, Produkt + Markt (obenl inks), Dr. Michael Kagerhuber, MS Motorservice International (oben rechts) und Daniel Lederle, Robert Bosch
Zum Abschluss des Vormittags stellen Dr. Heiko Dees, Director Client Organisation & Customer Experience, und Klaus Berkensträter, Head of Human Centered Design, – beide von Ipsos – vor, wie man mit CX Service Design auch im Retail die Conversion Rate steigern kann. Zu Anfang geht es um eine Bestandsaufnahme der Omnichannel-Realität, im Weiteren um den Kunden. Wie kann hier optimiert werden? Der CX Service Design Thinking Prozess erfolgt in vier Stufen: Discover – Sammeln von Kundenerfahrungen, von Mitarbeitererfahrungen mit dem eigenen Kundenservice, Customer Journey (ist und ideal), Ideation, Semiotik, Personas. Define – Moments of Truth, Generierung von Verbesserungsideen, Co-Creation-Workshops. Develop – Prototypen entwickeln. Deliver – Prototypen testen, hier kommt mit dem UX-Score ein quantitatives Tool zum Einsatz. Die CX-Ziele darf man dabei nicht aus dem Auge verlieren: Verkauf steigern, Kunden- und Einkaufserlebnis, Shopper Experience on+offline.
Heiko Dees (links) und Klaus Berkensträter, Ipsos
© Screenshot p&a / dfvcg
Heiko Dees (links) und Klaus Berkensträter, Ipsos
Nach der Mittagspause berichtet Christian Rammig, Head of Data Science bei der Otto Group Data Works, im Gespräch mit Wolfgang Borgfeld, wie das große Unternehmen auf allen Ebenen datengetrieben arbeitet. Wichtig sei, dass das Management das Verständnis für diese Arbeitsweise und die Richtung vorgebe. Das sei bei Otto der Fall. So könne man die Produkte produzieren lassen, von denen man annehme, dass sie die Kunden wirklich nachfragen werden. Lagerbestände seien kaum noch nötig. Mit schlauer Datenanalyse und KI könne man auch die Einkaufsentscheidung optimieren. Für die Datenexperten seiner Abteilung sei aber der Kontakt zu den Fachabteilungen sehr wichtig, um die Sprache der Daten mit der Realität im Kundenkontakt abzugleichen. Rammig weiß: „Wir brauchen nicht eine maximale Anzahl von Daten, sondern die richtigen.“ Und natürlich werden da auch externe Quellen mit angezapft. Neben der Data-Science-Abteilung gibt es zusätzlich eine Abteilung Marktforschung bei Otto, berichtet Rammig später im Gespräch. 
Christian Rammig, Otto Group
© Screenshot dfvcg
Christian Rammig, Otto Group
Ebenfalls mit sehr vielen Daten kann das Team von DeutschlandCard jonglieren. Dr. Eva Schmidt und Heiko Lorenzen zeigen, wie sie Predictive Analytics richtig einsetzen, um die Kundenaktionen vorhersehbarer zu machen und das Marekting Budget der Partner effizient einzusetzen. Anders als Payback vermarktet Deutschlandcard seine Teilnehmer nicht für externe Kunden. Die Forschung, die hier betrieben wird, – quantitativ und qualitativ – kommt nur den Partnern zugute.
Dr. Eva Schmidt und Heiko Lorenzen von DeutschlandCard
© Screenshot dfvcg
Dr. Eva Schmidt und Heiko Lorenzen von DeutschlandCard
Zum Abschluss des Tages stellen sich Thomas Gruber, Marktforscher von dm drogerie markt, und Christian Rammig von Otto noch den Fragen des Moderatoren-Teams. Dabei wird deutlich: So ganz weit kann man bei aller Erfahrung und Datenpower doch nicht schauen. Wichtig ist jedoch ein verantwortlicher und ethischer Umgang mit den Daten.

    Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
    stats