DAIS - Harris Interactive – Toluna

Preisforschung im Zeitalter des Direktvertriebs

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Gabriele Stöckl, Sector Head CPG bei Harris Interactive – Toluna
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Gabriele Stöckl, Sector Head CPG bei Harris Interactive – Toluna
Gabriele Stöckl, Sector Head CPG bei Harris Interactive – Toluna, stellt einen conjointbasierten Pricing-Ansatz zur Bestimmung von unverbindlichen Preisempfehlungen (UVP) vor.

Stöckl startet mit einem kurzen Rückblick auf das Jahr 1976, in dem van Westdrop ein Verfahrung zur Preisforschung vorstellte. Damals allerdings wurde das Produkt isoliert betrachtet, ohne Einbindung in das Umfeld. Heute stehen wir einer Dynamisierung der Märkte gegenüber:

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Stöckl erläutert verschiedene Preisfragestellungen – wie steht es um die Abstimmung im Produktsortiment, zum Wettbewerber, gibt es verschiedene Zahlungsmodelle? Und sollte man eine unverbindliche Preisempfehlung setzen? Im Direktvertrieb übernimmt der Preis auf der Herstellerseite die Aufgabe des UVP.

Dabei ist es besonders wichtig, eine Balance bei der Zusammenarbeit Handelspartner und der eigene Wettbewerbsfähigkeit zu berücksichtigen. Hier kommt nun die angekündigte Conjoint Analyse zum Einsatz. Zuerst geht es um die Zerlegung voneinander unabhängiger Einflussgrößen und danach um die Simulationsmöglichkeiten. Stöckl schließt mit der Prognose, dass sich der UVP in vielen Bereichen bei etwa 10 bis 25 Prozent über den Marktpreis einpendeln wird.
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