Ein Stresstest für die Marke

Derzeit wird viel über Purpose gesprochen. Der eigentliche Zweck von Marken ist, diese zu verkaufen. Marke muss verkaufen. Die GfK (zum Firmenprofil im planung&analyse mafonavigator >>)hat mit ihren Kunden entdeckt, dass die Kennziffern des üblichen Marken-Trackings mit den Zahlen im Markt nicht immer übereinstimmen. Robert Wucher, Regional Director Marketing & Consumer Intelligence Northern, Central and Eastern Europe, beschreibt die Situation: „Klassische Brand-Kennziffern wie Funnel, Experience, Image oder Relationship sind von Welle zu Welle sehr stabil. In kleinste Veränderung wird viel hineininterpretiert. Wenn man sich aber gleichzeitig den Markt anschaut, also wie sich die Verkaufsseite entwickelt, sind dort die Verhältnisse manchmal sehr dynamisch, das heißt die Zahlen sind vom Markt weitgehend entkoppelt.“ Und sein Kollege Peter Gabriel, Senior Consultant Marketing & Consumer Intelligence DACH, ergänzt: „Das liegt daran, das traditionelle Brand-KPIs keinen Link zur Marktrealität haben.“

Abhilfe für diese Situation soll der Brand Strength Index schaffen. Er quantifiziert den Wertbeitrag der Marke am Umsatz und ist ein Maß dafür, ob es gelingt neue Kunden zu finden oder ein Preis-Premium zu erreichen. Das neue Tool heißt GfK Brand Architect. Es misst die Markenstärke mithilfe eines impliziten Verfahrens. Alternative Kaufentscheidungen auch zu unterschiedlichen Preisen werden mit einbezogen und es geht nicht lediglich um die bekundete Kaufabsicht. Ein Stresstest für die Marke.