DAIS - Civey

Werbeerfolg live messbar machen

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Steffen Braun von civey mit Dr. Gilbert Heise von VW (im kleinen Bild)
© planung&analyse
Steffen Braun von civey mit Dr. Gilbert Heise von VW (im kleinen Bild)
In einem gemeinsamen Vortrag stellten Steffen Braun von Civey und Dr. Gilbert Heise von Volkswagen ihr aktuelles Projekt vor: eine Echtzeit-Messung der Kampagne des Volkswagen ID.

Wie bei vielen Automobilherstellern rückte auch für Volkswagen das Thema Elektromobilität in den Vordergrund. Dafür wurde eine komplett neue Produktfamilie im Purpose-Design eingeführt: Volkswagen ID.

„Mobilität erhalten ohne Schaden für die Umwelt“
sollte laut Dr. Gilbert Heise ermöglcht werden
Vor der Produkteinführung setzte Volkswagen auf Prebookings. Die eigentliche Serienproduktion startete dann 2020. Um das festgelegte Verkaufsziel zu erreichen, waren Awareness und Familiarity ausschlaggebend. Denn die neue Produktreihe konnte nicht auf Markenbekanntheit setzen und musste daher quasi bei Null anfangen.

VW entschied sich dabei für Civey (zum Firmenprofil im planung&analyse mafonavigator >>) als Partner, um auch Echtzeitmessungen durchführen zu können. Die Daten gaben Auskunft darüber, wie viel das Unternehmen investieren musste, um genügend Kunden zu gewinnen. Das begann schon bei den Prebookings. Der Media-Push sollte dadurch ausbalanciert werden, denn zu viel Medieneinsatz wäre zu kostenintensiv gewesen und zu geringer medialer Aufwand hätte nicht genug Kunden gewinnen können.

Die Erhebung umfasste zu Beginn 15 Fragen, anhand derer sich der Fortschritt messen lässt. Für die nächste Phase, also den Serienverkauf von Volkswagen, wurden die Fragen noch erweitert, um genau die Faktoren herauszufiltern, die eine Kaufentscheidung veranlassen. Hieraus wurde ein Profiling erstellt. Die Kaufabsichten der Menschen wurden dadurch genauso erfasst, wie die Kommunikationswege, über die man sie erreichen kann – was für ein Unternehmen ausschlaggebend ist. Hierfür wurden auch Daten aus anderen Befragungen integriert, um durch die Kombination ein ganzheitlicheres Bild der potenziellen Käufer zu erlangen. Dabei zeigte sich auch, dass mehr Informationen über ein Produkt auch zu erhöhten Kaufentscheidungen führen.
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