Customer Experience Forum

CX-Experten werden zu Rockstars

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Zum vierten CXForum von MaritzCX kamen rund 240 Experten für Kundenzufriedenheit nach Köln. Ein Workshop-Tag und ein Vortrags-Tag brachten eine Menge Input sowie Raum und Zeit für Austausch.

Stephan Thun steht auf der Bühne neben einem Aktenvernichter. Er liest das Feedback eines Kunden vor und legt es in den Schredder. Der Akt zeigt symbolisch die Wirkung vieler hastig und in großen Mengen eingeholter Statements, die jedoch nicht richtig wertgeschätzt werden. Dies, die Wertschätzung der Kundenzufriedenheit, ist jedoch der erste und wesentliche Schritt für effektive Kundenzufriedenheitsprogramme. Neben diesem Dankeschön, und sei es auch in automatisierter Form, sei es wichtig, mit den Anfragen an die Kunden sparsam umzugehen. Denn bei jeder erneuten Umfrage, verliere man Teilnehmer. Und amateurhafte CX-Programme verwandeln Feedback-Anfragen in Spam, so Thun. Daher solle man die bereits vorhandenen Daten – auch unaufgefordert gegebene Rückmeldung etwa in Social Media – und technische Lösungen mit Künstlicher Intelligenz und Maschine Learning nutzen, um Customer Experience vorherzusagen. „Dann brauchen wir nicht immer dieselben Leute immer wieder befragen, denn von manchen Personen kann man das Feedback vorhersagen.“



Stefan Thun ist CEO International von MaritzCX, einem Anbieter für Kundenzufriedenheitsprogramme. Aber er will diese Veranstaltung nicht als reinen Kundenevent oder gar als Verkaufsveranstaltung verstanden wissen, sondern als Kongress für CX-Profis. So weist er in seinem Vortrag darauf hin, dass weder die Messgröße – ob NPS oder andere Messsysteme  – noch die Programme, mit denen man die Kundenzufriedenheit messe, ausschlaggebend und wesentlich seien, sondern die richtige Einstellung und Vorgehensweise: „Wir dürfen als Industrie keine Frustration erzeugen.“

Customer Experience : 4. CXForum von MaritzCX


An zweiten Tag des CXForums in Köln, dem bereits ein Workshop-Tag vorausgegangen ist, kommen sieben Referenten zu Wort und zeichnen ein vielseitiges Bild der Branche. 240 Teilnehmer sind nach Köln gekommen, um sich Inspiration zu holen und sich mit anderen CX-Experten zu vernetzen.

Matthias Frey, Associate Partner bei Ernst & Young, zeigt, welche Strategien es für ein Loyalty Programm geben kann, und erläutert, wie man wirklich nachweisen kann, dass sie wirken. „Heute kann man überprüfen, ob sich die Kunden so verhalten, wie man sich das in der Customer Journey ausgedacht hat.“ Er betont, dass CX-Management kein Nice-to-have ist, sondern ein klares Investitionsinstrument für höheren Umsatz und ROI.


Wie langwierig und mühsam, aber am Ende freudvoll und erfolgreich eine solche Entscheidung für eine Abteilung für Customer Experience sein kann, berichtet Beatrice Rech, Customer Experience Transformation Manager von Unity Media, sehr lebhaft und anschaulich. Der zweitgrößte deutsche Kabelnetzbetreiber hat sich 2012 zu dem Schritt entschlossen, auf den Kunden zu hören, und Rech berichtet, dass es vor allem ein interner Überzeugungsprozess war. „Wie bringen wir die Abteilungen im Unternehmen dazu, die Erfahrungen der Kunden frühzeitig in die Produktplanung einzubauen?“

Sie schickte zunächst die Führungskräfte bis zum obersten Management auf Kundenreise. Was erleben Kunden, wenn sie einen Vertrag mit Unity Media abschließen, welche Painpoints müssen sie durchlaufen? In Workshops und Fokusgruppen, mit Besuchen vor Ort, dem Mithören von Telefongesprächen und vielen anderen Techniken gelang es Rech peu á peu, alle Mitarbeiter aus allen Abteilungen im Haus für das Thema zu sensibilisieren.

Die interne Unterstützung als wesentlicher Erfolgsfaktor für ein Kundenzufriedenheitsprogramm ist auch ein Punkt den Anders Normann, Commercial Director beim dänischen Logistik-Dienstleister DSV, heraushebt. „Wenn man das Mandat des CEO hat, dann läuft es“, beschreibt Normann, der die Wertschätzung der Kunden immerhin in 50 Ländern weltweit implementieren durfte. Ein anderes überzeugendes Argument: „Who pays your salary?“ Wer sich diese Frage beantwortet, dem fällt kundenfreundliches Arbeiten nicht mehr schwer.

Mit kundenorientierter Produktentwicklung im Geiste von Steve Jobs beschäftigt sich Mateo Vondey, Leiter Customer Experience bei Auxmoney. Er beschreibt, wie beim Startup für Kreditvermittlung mit der Methode SCRUM gearbeitet wird und wie winzige Unterschiede auf einer Website eine enorme Wirkung haben können.

Deutlich wird hier, wie auch schon in den vorhergegangenen Vorträgen, dass Arbeiten für eine bessere Customer Experience auch unbedingt eine bessere Employer Experience bedingt. Bei Auxmoney arbeiten Teams selbstorganisiert und autonom. So müsse eine moderne Unternehmenskultur aussehen, glaubt Vondey. „Mitarbeiter wollen Herausforderungen lösen, aber ohne die Vorschrift, wie sie sie zu lösen haben.“

Auch Björn Sorge kommt aus der Startup-Kultur und ist stolz darauf – „ich brauche kein Studium, ich lerne im Leben“ –, ist aber mittlerweile Vice President Experience Design bei Pro Sieben SAT1 Media. Er berichtet von seiner Erfahrung bei verschiedenen Firmen, unter anderem Freenet. Customer Experience sei das Lieblingswort vieler CEOs, man müsse aber wirklich die Bereitschaft haben, etwas zu verändern. Und da gilt es viele interne Hürden zu nehmen und auch mal querzudenken. Etwa das Silodenken und die „Mein KPI gehört mir“-Mentalität zu überwinden. Wie schafft man es bei einem Abo für einen Fernsehanbieter, die Lieferung für einige Wochen oder Monate zu pausieren? Das geht nicht, sagt die IT. Wer ein Abo hat, bekommt jeden Monat eine Rechnung. Aber wie wäre es, wenn wir die Rechnung für einige Monate auf 0 Euro setzen? Ach so, ja, das geht natürlich.

Monika Schulze ist bei der Zurich Versicherung Head of Customer & Digital Experience. Ihr Credo ist positive Energie. Auch sie zeigt auf, dass Kundenzufriedenheit mit einem kulturellen Wandel einhergeht, und dass dieser in jedem Land, in dem die Zurich Versicherung tätig ist, nicht identisch sein kann und muss. „Es ist elementar, dass die Mitarbeiter wirklich kundenzentriert handeln“, sagt sie. Das fängt bei den Mitarbeitern im Call Center an, aber darf dort noch lange nicht aufhören. Schulze überzeugt die Führungskräfte und lokalen CEOs selber einmal beim unzufriedenen Kunden anzurufen und den Pain der Kunden wie der Mitarbeiter zu spüren.

Wichtig sei schließlich auch, darauf zu schauen, was passiert ist, wie sich die Zufriedenheit entwickelt hat und dies auch entsprechend aufzuzeigen und zu zelebrieren. So gelang es dem britischen Team auf einem Ranking des Institute of Customer Service von Platz 188 auf Platz 12 zu gelangen. Ihr Rat an das Auditorium: „Nimm die Mitarbeiter mit und nutze die positive Energie.“

Zum Abschluss des CXForums in Köln kam James Dodkins auf die Bühne. Der Brite berichtet, seine Sendung auf Amazon Prime sei die CX-Show mit den besten Ratings – aber auch die einzige. Mit Beispielen aus dem Leben eines Rockstars präsentiert er fünf Regeln, die zum Erfolg bei der Customer Experience führen. Und da er ein ehemaliger Heavy Metal Musiker ist, tut er dies in Manier eines Künstlers und verwandelt die Bühne des CXForums ein wenig in die Arena der CXRockstars.

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