Customer Centricity

Wie sich Unternehmen vor dem Vulkan der Disruption schützen können

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Den Kunden voll und ganz ernst zu nehmen, ist die beste Prävention gegen Disruption, glaubt Herbert Höckel von mo’web. Denn es ist immer der einzelne Kunde, der sich entscheidet, seine Loyalität zur Marke zu kappen und sich neuen Anbietern zu zuwenden. Auch mit Customer Centricity kann sich ein Unternehmen nicht vollständig vor dem Vulkan der Disruption schützen, dafür aber Zeit gewinnen. Und Zeit ist ein unschätzbarer Wert, ob beim Vulkan oder der Disruption.
In den 90er Jahren, als noch das Produkt im Mittelpunkt von Konstruktion und Kommunikation stand, verkaufte Mercedes Benz Autos der S-Klasse. Von der Zeitschrift Auto, Motor und Sport wurden diese als „Ausgeburt von Ingenieurswahn“ verspottet.

Die Kundenbedürfnisse schienen für das Unternehmen erst an zweiter Stelle zu stehen. Am Ende fuhr auf der Straße, was sich die Techniker, nicht die Kunden, als das perfekte Auto vorstellten. Aber: Mercedes und andere Unternehmen haben ihre Lehren gezogen und noch die Kurve gekriegt: Von der produktzentrischen Unternehmensführung zur stärkeren Orientierung am Kunden.

Ganz Ähnliches passierte in der Kommunikation: Noch bis in die 2000er Jahre kannte die Werbebotschaft nur eine Richtung: vom Anbieter zum Kunden. Der Rezipient wurde mit der Aufnahme und Verarbeitung der Produktinfos meist alleine gelassen. Die alte Welt kannte nur die lineare Customer Journey. Die Stufen hießen „know – want – try – buy – love“. Also vom Kennenlernen eines Produktes bis hin zur loyalen Markentreue und Empfehlung. Komplex war schon dieser Prozess, trotzdem klingt er nach Kontrolle und einer festen, geraden Richtung.

Heute ist die Customer Journey viel komplexer, multidimensionaler, chaotischer, kurz gesagt vernetzter. Die Adressaten unserer Werbebotschaften sind mit vielen anderen Kunden und auch den Wettbewerbern in einem öffentlichen Raum. Alle scheinen immer und überall präsent zu sein, um sich auszutauschen, Koalitionen zu bilden, sich gegenseitig zu unterstützen, Produkte zu kritisieren oder zu empfehlen. Insgesamt also viel Dynamik und wenig Kontrolle.

Was wir als Anbieter über uns und unsere Produkte behaupten, spielt nur noch eine untergeordnete Rolle, was andere über uns sagen, nimmt den höchsten Stellenwert ein. Kunden werden zu Testimonials, erstellen Facebook-Fanpages, hinterlassen Bewertungen auf Google, performen in Unboxing-Videos oder influencern auf Instagram. Bleibt für Unternehmen nur noch die Rolle des Zuschauers?

Die digitale Customer Journey – Chaos oder Chance?

Zum gängigen Konzept der Customer Journey hat sich längst das Adjektiv „digital“ gesellt. Und damit die lineare Ordnung aus der analogen Zeit aufgebrochen. Im Internet liegt zwischen erstem Reiz und dem Kauf statt einer klaren Prozesslinie nun eher ein chaotisches Wollknäuel aus Informationen und Meinungen.

Selbst im Chaos entstehen Regeln

Eine Google-Studie zum Nutzerverhalten und zum Prozess von Kaufentscheidungen aus dem Jahr 2020 nennt diesen digitalen Entscheidungs-Raum „Messy Middle“. Kunden begegnen dem Produkt, dem Unternehmen oder seinen Mitarbeitern an unübersichtlich vielen Touchpoints. Teilweise völlig unstrukturiert und auch bei jedem Kunden anders. Eben ziemlich „messy“.

Aber selbst im Chaos herrschen Regeln. Ob mittels Suchmaschinen, sozialen Medien, Portalen oder Dienstleistern für Rezensionen: User suchen selbst nach Informationen, um diese Daten anschließend durch Bewertungen und Gewichtungen wieder zu reduzieren. Mitunter wird dieser Prozess mehrfach wiederholt, bis schlussendlich eine Kauf-Entscheidung getroffen wird.

Die Google-Studie zeigt klar, dass während der Sammlung und Bewertung von Informationen permanent kognitive Verzerrungen – englisch Bias – am Werk sind. Manche Informationen erhalten dann einen überproportionalen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Sechs Bias-Varianten sind herausgefiltert worden, die die Kaufentscheidungen ganz besonders determinieren.

Zum Beispiel bestimmte Produktmerkmale, die für Konsumenten eine überragende Rolle spielen, für das Produkt aber nur eines von vielen Features sind. Oder Verknappung, was beim potenziellen Kunden zur Sorge führt, nicht mehr zum Zuge zu kommen (FOMO). Oder soziale Bestätigung, wenn der Kunde erfährt, wie sehr seine Peergroup einen Kauf empfehlen und gutheißen würde. Die weiteren Verzerrungen beziehen sich auf die sofortige Verfügbarkeit eines Produktes, kommunizierte Expertenurteile und Bonuszugaben.

Diese kognitiven Verzerrungen wirken also im Bereich der „Messy Middle“ und können, klug ausgenutzt, für einen erfolgreichen und schnelleren Kaufprozess sorgen. So haben Unternehmen selbst in der digitalen Customer Journey wirkmächtige Fäden in der Hand, quasi durch das Wollknäuel hindurch.

Die psychologischen Wirkungsweisen sind also klar, aber den zielgenauen Einsatz können wir nur nutzen, wenn wir unsere Zielgruppen auch wirklich kennen und verstehen. Zu oberflächliche und pauschale Gruppendefinitionen sind das Problem. Denn letztlich besteht eine Zielgruppe aus einzelnen Individuen. Die alle für sich unterschiedlich ticken, eigene Bedürfnisse und Wünsche entwickeln, zudem die Route ihrer Customer Journey verschieden gehen und auch die auftretenden Kaufprozess-Meilensteine und Touchpoints unterschiedlich bewerten.

Die ganze Unternehmenskultur am Kunden ausrichten

Bei der Customer Centricity geht es darum, dem User ein positives Kauferlebnis zu verschaffen. Ohne, dass er unterwegs an die Konkurrenz verloren geht, die Kaufentscheidung verschiebt oder verwirft.

Wer genau ist unser Kunde? Was treibt ihn, was bewegt ihn? Denkt er mehr rational oder emotional? Früher haben wir Kunden in Segmente zusammengefasst. Falsch. Wir müssen die individuelle Persona im Kunden kennenlernen sowie deren User Story herausarbeiten. Damit erfahre ich, welchen Touchpoints sie auf ihrer Kaufreise begegnen und welche Moments-of-Truth bis zum Kaufabschluss entscheiden.
Personas bedeuten Nutzermodelle.

Wir geben dem individuellen Kunden einen Namen, Gesicht, Beruf, familiäre Situation, Hobbys, Vorlieben, Werte, Einstellungen und Lebensaufgaben. Dann erst ist es möglich, sich in den konkreten Menschen empathisch einzufühlen und die Bedürfnisse und Erwartungen nachzuvollziehen. Jede Persona hat Motive und sucht in einem Produkt die Befriedigung eines Nutzens und Sinn. Wir bitten den Kunden um ehrliches Feedback, auch zu Lust und Frust, und nehmen die Rückmeldung auch an.
Der Autor
Herbert Höckel ist geschäftsführender Gesellschafter der auf digitale Marktforschung spezialisierten mo’web research GmbH. Außerdem ist er Autor und Speaker. Im Juli 2021 erscheint sein Buch „Customer Centricity Mindset: Kunden wirklich verstehen, Disruption erfolgreich meistern“ beim Haufe Lexware Verlag.h.hoeckel@mo-web.net
Wir erheben also alle messbaren Eigenschaften und das Nutzungsverhalten von Personas, um das Wissen in die weitere Konzeption und Strategie des Unternehmens zu investieren. Im Sinne der Customer Centricity müssen die Mitarbeiter aller Abteilungen die Personas kennen, um den Kunden auch wirklich ganzheitlich neu zu begegnen.

Dabei schreibt jede Persona als User ihre eigene Story, die ich so auf den Punkt bringe: „Ich! Brauche! Um!“ oder länger: „Ich (Persona) brauche (Funktion), um (Nutzen) zu erhalten.“

Das Unternehmen sollte also wissen, welcher Kunde mit welchen Eigenschaften fordert etwas von mir? Welche (Grund-)Bedürfnisse erfüllt mein Produkt und welcher Nutzen – bewusst und unbewusst – wird mit dem Kauf erzielt?
Mit Nutzen ist im Sinne der Customer Centricity auch gemeint, dass der Kunde merkt, dass nicht nur der Umsatz mit ihm im Fokus steht, sondern er als Persönlichkeit.

Bei Dienstleistern kann das zum Beispiel die kostenlose Bereitstellung von Content sein und sicherlich auch eine gute, flüssige und erfolgreiche User Experience auf der entsprechenden Internetseite. Touchpoints, also Schnittstellen der Kunden mit Marken, Unternehmen oder Produkten, sind allgegenwärtig auf der Customer Journey. Vor, während und auch nach dem Kauf. Alle haben einen positiven oder negativen Einfluss auf den Kaufprozess aber auch darauf, den Kunden zu binden und zu einem positiven Multiplikator zu machen.
Zum Weiterlesen
Customer Centricity Mindset
© Haufe
Höckel, Herbert,(2021) Customer Centricity Mindset: Kunden wirklich verstehen, Disruption erfolgreich meistern (Haufe Fachbuch)
Der Kaufprozess muss von „know“ bis „love“ reibungslos verlaufen. Schon kleine Stolpersteine können genügen und der Kunde kommt aus dem Tritt. Diese Moments-of-Truth werden durch Befragungen der Kunden sichtbar gemacht. Auftretende Probleme müssen sofort gelöst, am besten aber schon vorher antizipiert und beseitigt werden.

Disruption passiert nicht einfach so

Tasten-Handys, Röhren-TV, SMS: Alles Produkte, die verschwunden sind. Die zwar noch die Grundbedürfnisse der Personas erfüllten, aber leider keinen weitergehenden Nutzen. Denn die Nachfolgeprodukte waren für sie schneller, eleganter und aufregender.
Eine Marke wie Amazon überzeugt Kunden mit Einfachheit, Schnelligkeit und gnadenloser Kulanz. Oder Starbucks: Revolutionierte seinen Markt mit dem Namen des Kunden auf dem Kaffeebecher und schaffte durch sehr simple Personalisierung einen Wohlfühlfaktor.

Customer Centricity legt den Finger auf den feinen Puls der Kunden und spürt frühzeitig kommende Veränderungen. Oft sind es tatsächlich die Platzhirsche, die die Zeichen der Zeit nicht sehen und in der Folge Marktanteile verlieren oder sogar ganz verschwinden.

Märkte und ihre Teilnehmer entwickeln und verändern sich permanent, selbst gesellschaftliche Werte und moralische Standards. In jedem Aspekt liegt potenziell der Beginn einer Disruption. Da heißt es eng am Kunden bleiben und lernen, die Muster zu erkennen. Weiß ich um das Denken und Fühlen meiner Kunden, kann ich Disruptionen eventuell sogar mitgestalten.

„Entscheidend ist auf’m Platz“, sagt der Fußballer und das gilt auch für Unternehmen. Eine echte Implementierung von Customer Centricity kostet Zeit: für eine neue Denkweise, organisatorische Veränderungen und viel interne wie externe Kommunikation. Doch schon bald danach kann die Wertschöpfungskette im Sinne des Kunden spürbar optimiert werden.
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