Culture + Trends Report 2021

So verändert die Corona-Pandemie das Verbraucherverhalten

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Wie hat das Jahr 2020 den Verbraucher verändert? Mit dieser Frage beschäftigt sich die Beratungsagentur InSites Consulting in ihrem Culture + Trends Report 2021. Der Bericht beschreibt die Veränderung im Verbraucherverhalten im vergangenen Jahr. 

Die Studie wurde weltweit durchgeführt und beruht sowohl auf einem qualitativen als auch quantitativen Ansatz. In der Quantifizierungsphase wurden gemeinsam mit dem Panelbetreiber Dynata die 14 Entwicklungen mit mehr als 15.000 Endverbrauchern auf insgesamt 16 Absatzmärkten (Australien, Belgien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Hongkong SAR, Indonesien, Niederlande, Philippinen, Singapur, Südafrika, Südkorea, Thailand, Großbritannien und USA) geprüft und bestätigt.


In einer qualitativen Untersuchungsphase ermittelte die Beratungsagentur, wie sich das Verbraucherverhalten rund um den Globus entwickelt hat und identifizierte 14 neue Entwicklungen und Ausprägungen des Verbraucherverhaltens.

Ein aufkommender Trend des Jahres 2021 ist laut Bericht etwa der Unapologetic Activism. Damit meint das Institut eine Verbrauchergruppe, die sich verantwortlich fühlt gegenüber Ungerechtigkeiten und will gegen Diskriminierung protestieren. Diese Gruppe bekommt eine Trendbewertung von 72 Prozent, was bedeute, dass sich die Endverbraucher mit dem Trend identifizieren, aber noch nicht alle dementsprechend handeln würden. Laut InSites liegt hier eine große Chance für Marken, das Thema positiv zu besetzen und auf die grundlegende gesellschaftliche Benachteiligung hinzuweisen.
Global Trend Mapping
Die 14 identifizierten Ausprägungen des Verbraucherverhaltens wurden in dem veröffentlichten Report jeweils mit einem sogenannten Global Trend Score, also einer Trendbewertung, versehen. Dieser Wert entstehe laut InSites zum einen aus der Trendeinstellung – also dem Maß, in dem sich jemand mit dem Trend identifiziere – und zum anderen aus dem Trendverhalten – dem Maß, in dem jemand beim Kauf von Marken nach dem Trend gehandelt hat.
"Fight for Immunity" komme auf eine Trendbewertung von 86 Prozent in den 16 untersuchten Märkten. Demnach beschäftigen sich Verbraucher zunehmend mit der eigenen Biologie. Marken in diesem Sektor rät InSites deshalb, sich auf immunstärkende Inhaltsstoffe und Formate zu konzentrieren und ihren Kunden gezielte Empfehlungen basierend auf ihren spezifischen Gesundheitsbedürfnissen geben.
Die 14 Entwicklungen
  • Life Coach
  • DIY Everything
  • Attentive Experiences
  • Wild and weird
  • Re-Imagined Interactions
  • Sentimental Optimism
  • Nurturing Nature
  • Fight for Immunity
  • Designing for Resilience
  • At-Home Pleasure
  • Rebuilding Trust
  • Disentangling Taboos
  • Unapologetic Activism
  • Neighborly Networks

Danach sehnt sich die Gen Z

Der Report analysiert auch die Verhaltensweisen der NextGen-Verbraucher im Vergleich zum Rest der Bevölkerung. Wie aus der Studie hervorgeht, ist das Bedürfnis nach neuen Wegen der Interaktion mit Menschen bei der „Next Generation“ höher als bei der allgemeinen Bevölkerung (75 Prozent versus 66 Prozent). Laut dem Experten Joeri van den Bergh zeigt die Next Generation eine erhöhte Bereitschaft lokale Unternehmen zu unterstützen. Die Krise habe jedoch auch in der Gen Z einen Anstieg der Scheidungsraten und der häuslichen Gewalt mit sich gebracht, was schwere Folgen für das Wohlbefinden habe.

Kelly McKnight, Head of Culture + Trends bei Insites Consulting, und Joeri van den Bergh verfassten gemeinsam den Bericht. Laut McKnight verändert die neue Suche nach dem persönlichen Glück auch das Verbraucherverhalten, was wiederum zu neuen Markenerwartungen führt. 
„Das letzte Jahr hat zweifellos zu einer Neueinschätzung unseres Lebens und der Welt, in der wir leben, geführt. Im Zentrum dieses ‚Resets' steht natürlich die Pandemie, die als Katalysator für einen Verhaltenswechsel gesorgt hat, der sowohl langsam voranschreitende Makrotrends verstärkt als auch neuartige Trends hervorgebracht hat.“
Kelly McKnight
Lesen Sie hier das Unternehmensporträt im mafonavigator. 

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