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Humor in der Werbung muss in der Krise passen: Dieser Spot von Edeka kam weltweit auch bei Millenials und Genz Z gut an
Edeka/YouTube
COVID-19-Barometer

Wie die Generation Z und Millennials mit Corona umgehen

Humor in der Werbung muss in der Krise passen: Dieser Spot von Edeka kam weltweit auch bei Millenials und Genz Z gut an
Millennials und GenZ leiden extrem unter der Corona-Krise: Das Einkommen sinkt und sie vermissen die sozialen Kontakte. Die Bewältigungsstrategien sind vielfältig. Sie konsumieren Medien, schauen auch Werbung und erwarten von Unternehmen und Marken einen stärkeren Beitrag zur Bewältigung der Krise.
von Sabine Hedewig-Mohr Freitag, 24. April 2020
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Die Studie COVID-19-Barometer von Kantar untersucht in mehr als 50 Ländern wie die Corona-Krise die Einstellungen, Verhaltensweisen und Erwartungen der Menschen beeinflusst. In dieser Welle wurde ein besonderer Schwerpunkt auf Millennials und Generation Z gelegt, die die Auswirkungen besonders spüren. Die Beunruhigung unter den jüngeren und jungen Menschen ist zwar geringer, jeder zweite gibt jedoch an, die Krise bereits an seinem Haushaltseinkommen zu spüren. Weitere 26 Prozent in der gesamten Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen erwarten, dass sie in Zukunft betroffen sein werden – mehr als jede andere Generation. 

Großes Spektrum an Bewältigungsmustern

Im Vergleich zu den älteren Generationen haben die 18- bis 34-Jährigen ausgefeilte Bewältigungsstrategien entwickelt. Jeder zweite der GenZ und 45 Prozent der Millennials schlafen mehr. Aber auch 53 der GenZ und 48 Prozent der Milliannials bewegen sich mehr. Rund jeder fünfte übt sich in Meditation. Immerhin 26 Prozent habe sich für eine „drysolation“, eine Alkoholabstinenz während der Dauer der Corona-Beschränkungen entschieden und 18 Prozent der GenZ und 20 Prozent der Millennials meiden Nachrichten. Mehr als jeder Zweite und mehr als der Durchschnitt der Bevölkerung entwickeln neue Fähigkeiten, probieren etwa neue Koch- oder Backrezepte aus.

Einen Unterschied der Generationen erkennen die Forscher: Während die 18-24-Jährigen nach Beschäftigungsmöglichkeiten suchen, scheinen sich die 25-34-Jährigen mehr auf stressmindernde Aktivitäten zu konzentrieren. Hintergrund könnte sein, dass sie die finanzielle Belastung durch die Pandemie noch stärker spüren als ihre jüngeren Altersgenossen, vermuten die Forscher.

Medienkonsum steigt weiter an

Schon bei früheren Untersuchungen bestätigt und offensichtlich liegt der Medienkonsum ganz vorne bei den Beschäftigungsstrategien.  
Veränderter Medienkonsum bei Millennials und GenZ
© Kantar
Veränderter Medienkonsum bei Millennials und GenZ
Ob zu Hause oder unterwegs, insbesondere bei jüngeren Zuschauern wird mehr konsumiert. 
YouTube wächst dabei von allen Online-Plattformen am stärksten: 71 Prozent der GenZ und 65 Prozent der Millennials nutzen den Kanal häufiger. Auch TikTok gewinnt mit einem Anstieg der Nutzung um ein Drittel (33 Prozent) bei GenZ und 27 Prozent bei den Millennials an Bedeutung.
YouTube wird am meisten geschaut
© Kantar
YouTube wird am meisten geschaut

Millennials und GenZ erwarten mehr von Marken

Die
 Studienmacher glauben: Im Vergleich zu anderen Generationen haben junge Erwachsene eine höhere Erwartungshaltung gegenüber Marken. Diese sollen sich proaktiver mit der Gesellschaft und ihren Bürgern auseinandersetzen:
So sagen 50 Prozent der GenZ und 46 Prozent der Millennials, dass Unternehmen den Kauf von Masken und Desinfektionsmitteln für Krankenhäuser durch Spenden unterstützen sollten (44 Prozent insgesamt). Oder sie sind zu 39 Prozent oder 33 Prozent der Meinung, dass Unternehmen Spenden zur Unterstützung der wissenschaftlichen Forschung leisten sollten (32 Prozent insgesamt). Zumindest sollten Marken mit gutem Beispiel vorangehen. 

Werbung darf weitergehen

 Wie schon in anderen Studien nachgewiesen ist es ein Fehler in der jetzigen Zeit Werbung auszusetzen. 
Im Einklang mit allen anderen Altersgruppen sind nur sechs Prozent der Millennials und der GenZ der Meinung, dass Marken mit der Werbung aufhören sollte. Dennoch ist Fingerspitzengefühl gefragt: Humor als Stilmittel in der Werbung kommt nicht immer gut an. 41 Prozent der GenZ und 39 Prozent der Millennials finden Humor unangebracht.

So hat McDonalds  mit dem Auseinanderrücken der beiden, das M formenden Bögen als Zeichen für Social Distancing vor allem in Amerika für Unmut gesorgt. Sogar Präsidentschaftskandidat Bernie Sander kritisierte diese Werbung als Oportunismus. Mc Donalds solle lieber mal thematisieren, wie sie mit ihren Mitarbeitern umgehen, so die US-Kritik.

Ein positives Beispiel für Humor in der Werbung fanden die Forscher hingegen in Deutschland. Der Spot von Edeka mit dem Apell für Social Distancing kam gut bei den Millenials und der GenZ an.
Die Studie
Diese Ergebnisse stammen aus den ersten drei Wellen des globalen COVID19-Barometers von Kantar. Es wurden in über 50 Ländern mehr als 500 Interviews pro Land durch, meist online, alternativ per Telefon.


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