Künstliche Intelligenz

Wie Personas zu Gesprächspartnern werden

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Kunden sollten möglichst bei allen Entscheidungen im Unternehmen mit am Tisch sitzen. Ihre Stimme sollte klar und laut hörbar sein. Um dies zu gewährleisten, hat das Team Kantar Qualitative mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz Personas entwickelt, mit denen man in einen Dialog treten kann. So entsteht ein lebendiges Bild vom Kunden. Thomas Schleicher berichtet, wie es geht.

Unternehmen mit klarem Fokus auf ihre Kunden wachsen schneller als ihre Wettbewerber. Darum sollten die Persönlichkeiten und die Bedürfnisse der Kunden in der Unternehmensorganisation im Mittelpunkt stehen. Um dies zu erlangen, genügt nicht der schnelle Blick auf KPIs, die Organisation muss die Motivation ihrer Kunden ergründen. Analytisches Mittel der Wahl sind hier Personas. Sie ermöglichen, die Kunden umfassend auf sozio-demografischer wie auch emotionaler Ebene zu verstehen. Durchdachte Personas öffnen sich: Man kann sich in sie hineinversetzen, man erkennt ihre Bedürfnisse, versteht ihre Handlungen und lernt ihre Lebensrealität kennen.

Die Kundenperspektive einzunehmen, ist kein Selbstläufer

Auf diese Weise erlangt man Wissen, das man bei der Arbeit an Lösungen für Kunden nie aus den Augen verlieren sollte. Denn es handelt sich dabei um wertvolle Erkenntnisse für Produktentwicklung, Marketingstrategie und Kundenkommunikation. Im Idealfall werden die Kunden ganz selbstverständlich zum integralen Bestandteil der Arbeits- und Unternehmensprozesse.

Doch dieses Ziel ist oft nur über einen langen, steinigen Weg zu erreichen. Die Perspektive der Kunden einzunehmen, ist kein Selbstläufer, sondern muss erarbeitet und eingeübt werden. Dafür sollten Personas im Unternehmensalltag zum Leben erweckt und am Leben gehalten werden. Nicht nur von den Verantwortlichen für Customer Experience, sondern von Multiplikatoren in der gesamten Organisation.

Alle involvierten Mitarbeiter müssen die Personas wirklich verstehen, um sie ganz selbstverständlich in ihre Arbeit einfließen zu lassen. Eine profunde text- und bildbasierte Beschreibung ist hierbei ein erster Schritt. Doch reichen Persona-One-Pager, das Überfliegen einer PowerPoint-Dokumentation oder der Konsum von Videos nicht aus, damit Personas in der Arbeitspraxis relevant werden.
Um nachhaltigen Einfluss zu gewinnen, muss es zu einer wirklichen Auseinandersetzung mit den Personas kommen. Ihre Bedürfnisse und Verhaltensweisen müssen von den Mitarbeitern verstanden, aktiv übersetzt und in sämtliche Prozesse, Entscheidungen und Entwicklungen integriert werden.

Wie lernt man eine Persona wirklich kennen?

Sind es nicht Interaktionen und Dialoge, die uns eine Person oder Persona nahebringen? Erst die aktive Auseinandersetzung ermöglicht es, Informationen in eigenes Wissen umzusetzen. CX-Verantwortliche in Unternehmen schaffen daher Plattformen für persönliche Interaktionen mit Personas. Es sind Aktivierungsworkshops mit Empathy Mapping Sessions oder konkretes Coaching mit Anregungen, wie Personas im Arbeitsalltag genutzt werden können.

Diese Methoden sind zweifelsohne effektiv, aber auch aufwendig und zeitintensiv, besonders in großen Organisationen. Kantar Qualitative hat daher nach Wegen gesucht, das Grundprinzip der Interaktion mit Personas skalierbar zu machen und die tiefere Auseinandersetzung allen Mitarbeitern zu ermöglichen. Das Ergebnis: AI Personas.

AI Personas basieren auf dem Chatbot-Prinzip. Natural Language Processing (Computerlinguistik) ermöglicht es, natürliche Sprache zu interpretieren. So können Nutzer der AI Persona umgangssprachlich formulierte Fragen stellen und sie antwortet im Rahmen ihres definierten Charakters. Nutzer nähern sich der Persona über den Dialog, nicht über eine statische Beschreibung. Allein schon die Formulierung von Fragen ist ein erster Schritt, sich aktiv mit der Persona auseinanderzusetzen. Was möchte ich eigentlich über die Persona wissen? Was ist mir unklar? Was ist relevant für meine konkrete Arbeit? In einem konkreten Fall haben wir für einen Kunden mehrere Nachhaltigkeits-Personas entwickelt. Die Frage war: Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit im Leben und Entscheidungsverhalten der Konsumenten?

Auf Basis von 50 qualitativen Interviews mit Konsumenten wurden von Kantar Qualitative vier Nachhaltigkeits-Personas entwickelt und im Detail beschrieben. Zunächst stellten wir die Personas ganz klassisch in Text und Bild dar. Beschrieben wurden unter anderem ihre Einstellungen zu verschiedenen Themen. Fragestellungen wie „Was motiviert oder nervt eine Persona?“, „Wie engagiert sie sich?“, „Was konsumiert sie?“, „Über welche Kanäle informiert sie sich?“ wurden beantwortet.

Fragen Sie doch mal Marie!

Eine dieser Personas nannten wir Marie, eine 26 Jahre alte Kommunikationsdesignerin, die sich um die Umwelt sorgt und ihren Beitrag leisten will, die Welt etwas besser zu machen. Auf der anderen Seite möchte sie sich aber auch nicht in ihren Freiheiten und ihrer Lebensqualität zu stark einschränken lassen. Dieses Spannungsverhältnis bestimmt, wie sie ihre Entscheidungen trifft und auf welche Art sie angesprochen werden möchte.

Um Marie besser erlebbar zu machen, entwickelten wir aus ihr eine AI-Persona, die es den Nutzern ermöglichte, Marie im schriftlichen Dialog kennenzulernen. Nicht das klassische Lesen über eine Persona war nun also der Modus Operandi, sondern das Chatten mit einer Person(a). Relativ passive Konsumenten einer Studie wurden so selbst in den Status von aktiven Dialogpartnern erhoben. Auf diese Weise konnten sie sehr gezielt die für ihren Bereich relevanten Fragestellungen platzieren und erfuhren darüber hinaus durch Art und Tonalität der Antworten viel über Maries Charakter. 
Im Gespräch mit Marie
Marie: Hallo, was willst Du über mich wissen?
Frage: Hallo Marie, erzähle etwas über dich.
M: Ich wohne in Frankfurt. Im Nordend. Mein Freund und ich haben eine schöne 2,5-Zimmer-Altbauwohnung.
F: Wie versuchst du nachhaltiger zu leben?
M: Ich achte darauf, biologische und fair gehandelte Lebensmittel zu kaufen und versuche, generell verantwortungsbewusst zu leben. Natürlich wäre es besser, kein Auto zu haben und nicht mit dem Flugzeug zu reisen. Aber hey, ich mag es auch, unabhängig und frei zu sein. Wir alle machen Kompromisse.
F: Auf welche Art und Weise kaufst Du verantwortungsbewusst ein?
Marie: Ich kaufe nur, was ich wirklich brauche, und mag es nicht, Sachen wegzuwerfen. Wenn es zum Beispiel um Kleidung geht, mag ich die Idee der Kreislaufwirtschaft sehr.
F: Erzähl mir mehr über die Kreislaufwirtschaft.
M: Bei der Kreislaufwirtschaft geht es hauptsächlich um Wiederverwendung und Recycling. Es ist superwichtig, ältere Klamotten nicht einfach wegzuwerfen, sondern sie zu recyceln und wiederzuverwenden, wo es möglich ist. Natürlich trenne ich meinen Müll und schaue auch nach gebrauchten Sachen, etwa bei Kleidung.
F: Wo kaufst du deine Kleidung?
M: Das ist unterschiedlich, sowohl in einer kleinen Boutique in der Nachbarschaft als auch über das Internet. Zunehmend auch Second Hand über eBay oder einen Second-Hand-Laden, den ich total gern mag. Kürzlich habe ich den Online-Modeshop nu-in entdeckt, der Kleidung verkauft, die nachhaltiger ist.

Soweit ein kurzes Beispiel einer Interaktion. Als Fragensteller ist es möglich, das Gespräch je nach Informationsbedürfnis in unterschiedliche Richtungen zu lenken und je nach Interesse genauer nachzufragen. Die künstliche Intelligenz der Persona ermöglicht es Marie, unterschiedlich formulierte Fragen zu verstehen. Ihre Antworten hingegen sind als Resultat eingehender Studien von CX-Verantwortlichen und qualitativen Marktforschern stets klar definiert. So bleibt Maries Charakter konsistent erfahrbar.

Durch fortlaufende Interaktionen lernt die AI-Persona kontinuierlich und kann ein immer breiteres Spektrum an Fragen richtig zuordnen. Auch ihr Antwortverhalten ist schnell und flexibel durch einen Administrator anpassbar. AI-Personas eignen sich hervorragend als Ergänzung klassischer Darstellungs- und Aktivierungsformate, in denen der intensive persönliche Austausch von Mensch zu Mensch im Fokus steht. Im Unternehmens-Intranet, auf Webseiten oder über soziale Medien eröffnen sie einen niedrigschwelligen, unternehmensweiten Zugang zum Kunden. „Eben schnell mal nachfragen“, ist jederzeit ortsunabhängig und unkompliziert möglich. Wenn Interesse besteht, können die eingegebenen Gesprächsverläufe vom Insights-Team analysiert werden und eröffnen zusätzliche Perspektiven. So wird beispielsweise schnell klar, welche Persona-Facetten besonders relevant sind oder wo die Persona noch nachgeschärft werden muss. Auf diese Weise sind AI-Personas ein wichtiger Baustein, um Kundenzentrierung in die Tat umzusetzen.
Der Autor
Thomas Schleicher
© Kantar
Thomas Schleicher
ist Associate Director bei Kantar und seit 15 Jahren als qualitativer Marktforscher tätig. Er beschäftigt sich intensiv mit dem Thema Customer Experience und der Entwicklung von Personas und Customer Journeys auf ihrem Weg zu mehr Kundenzentrierung. thomas.schleicher@kantar.com

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