CATI auf dem Abstellgleis?

Der Interviewer bietet echten Mehrwert

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„CATI ist erlebte Marktforschung und Wertschätzung des Kunden“, so die Auffassung von Sofina Hell, Leiterin der CATI-Unit bei OmniQuest in Bonn. Sie beobachtet eine kontinuierliche Abnahme des traditionellen, klassischen Erhebungswegs per Telefon-Interview. CATI, das Computer Assisted Telephone Interview, gehöre jedoch nicht auf das methodische Abstellgleis.
Das CATI-Interview bringt einen signifikanten Mehrwert: den Interviewer. Dieser fungiert nicht nur als sinnbildlicher Stift, der den Fragebogen anstelle des Probanden unbefangen ausfüllt und dabei die hohen, methodischen Ansprüche berücksichtigt. Die eigentliche Leistung geschieht vorab in der Kontaktaufnahme und während des Interviews. In dem engen Zeitfenster, das ab Gesprächsentgegennahme zur Verfügung steht, motiviert der Interviewer sein Gegenüber zur Teilnahme. Ein Gut, das mit zunehmender Fragebogendauer oder schwieriger Zielgruppe immer wertvoller wird.


Auch wenn ein sozialkritisches Thema mit einer hohen Fragenanzahl erhoben werden soll, ist rhetorische Finesse und Überzeugungskraft gefragt, um auch den Sinn und Zweck des jeweiligen Forschungsansatzes unmittelbar und kurzfristig zu vermitteln. Anders als bei Online-Befragungen wird ein Großteil der CATI-Befragungen heute ohne eine Incentivierung der Teilnehmenden durchgeführt. Der Nutzen beim Probanden ist also eher ideeller Natur. Dies muss der Interviewer vermitteln und auch während des Interviews kann er den Probanden führen und ebenfalls weiter motivieren. Das reduziert die Abbruchrate und erhöht die Aussagekraft der gewonnenen Ergebnisse.

Engmaschiges Monitoring und schnelle Reaktionszeiten

Der erfahrene Interviewer ist mit anspruchsvollen Gesprächssituationen vertraut und routiniert, er leitet den Probanden auch in schwierigen Situationen durch den Fragenkatalog. Über den Dialog zwischen Interviewer und Proband lassen sich mögliche Falsch-Angaben in einem überschaubaren Prozentanteil halten, da der Interviewer – in einem methodisch zulässigen Rahmen – auf Verständnisfragen des Probanden reagieren kann.

Feedback-Runden mit den Interviewern schaffen auf Auftraggeberseite Raum zur Reflexion und geben zusätzlichen Einblick in die Akzeptanz und mögliche Hindernisse bei der Teilnahme. Während der gesamten Feldarbeit findet so auf kurzen Wegen ein direkter Austausch zwischen Auftraggeber, Projektmanagement und Interviewer statt.

Supervision und permanente Datenkontrolle

Weil man als Auftraggeber eben nicht permanent vor Ort sein kann, gewährleisten erfahrene Mitarbeiter die Einhaltung qualitativer Standards und überprüfen kontinuierlich die Ausschöpfungswerte. Der Interviewer erhält nach einem festen Schema Leistungsbeurteilungen und kann den Erfahrungshorizont so stetig erweitern. Individuelle Nachschulungen sorgen dafür, dass eventuelle probandenseitige Rückfragen mitten im Interview professionell und sorgsam beantwortet werden können. 

Briefing und Feedbackrunden vor Ort selbst gestalten

Da die telefonische Marktforschung lange unter den Auswirkungen der Telefonwerbung gelitten hat, ist es umso wichtiger, das Interviewer-Team vor Feldstart mit entsprechendem Briefing und permanenten Qualitätsschulungen auszurüsten und auf die sensible Kontaktaufnahme vorzubereiten. Ein gut geschulter Interviewer ist so auch ein Garant gegen eventuelle Hemmschwelle des Probanden. Wichtig ist, dass der Auftraggeber von Anfang an selbst mitgestalten und zum Beispiel mit den Interviewern entsprechende Fragetypen gemeinsam erschließen oder branchenspezifisches Fachwissen vor Ort zur Verfügung stellen kann. Darüber lassen sich nicht nur eventuelle Fragebogen- oder Verständnisfehler direkt glätten, ein fruchtbarer Austausch zwischen konzipierendem Auftraggeber und erhebendem Interviewer schärft außerdem die Wahrnehmung des konkreten Forschungszwecks, und zwar auf beiden Seiten.
Die Autorin

Sofina Hell
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Sofina Hell ist Leiterin der CATI-Unit bei OmniQuest und seit 2011 für das auf Online-, Telefon- und Face-To-Face-Befragungen spezialisierte Feldinstitut tätig.
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Vor-Ort-Termine in den Telefonstudios sollten kurzfristig jederzeit vor und während der Erhebung möglich sein und bieten für den Kunden die charmante Zusatzoption, selbst während eines Live-Monitorings Studioluft zu schnuppern. 

Qualitätsmaßnahmenlive im Pretest erleben

Der eigentliche Aha-Effekt stellt sich erfahrungsgemäß während eines Pretests ein. Unter Wahrung datenschutzrelevanter und standesrechtlicher Parameter und mit Zustimmung des Probanden kann der Auftraggeber den Fragenkatalog live in seiner Funktionalität testen und die reale Befragungssituation miterleben. So erhält er einerseits einen Einblick in die Interviewsituation und die Einhaltung methodischer Vorgaben, andererseits ist er in diesem Moment live dabei und nah am eigenen Kunden oder im jeweiligen Haushalt – ein echter Mehrwert für jeden Marktforscher und Marketingverantwortlichen. Muss der Fragebogen modifiziert werden, kann der Programmierer schnell und direkt anpassen. Korrekturschleifen sind auf Wunsch sofort umsetzbar und können im Anschluss direkt live im Feld getestet werden. Besonders interessant und ergiebig beim Mithören vor Ort sind offene Fragestellungen, die einen ungefilterten und unmittelbaren Eindruck vermitteln, sei es nun ein positiver oder negativer. Hier lassen sich wertvolle Insights und Stimmungen schon bei Projektbeginn festhalten, ohne (teilweise Wochen) auf die eigentliche Auswertung und Interpretation der finalen Daten warten zu müssen und mit der Möglichkeit, diese noch in der laufenden Erhebung miteinzubeziehen. Interim-Datensätze und tägliche Status-Updates geben dem Auftraggeber zudem einen aktuellen Einblick in den Verlauf des Befragungsprojekts, wenn er nicht vor Ort sein kann.

Beschwerden minimieren und aus Ergebnissen lernen

Auch Probanden haben über offene Nennungen die Möglichkeit, neben einer klassischen, standardisierten Bewertung ihre persönliche, eigens formulierte Meinung zu platzieren und so vielleicht auch einfach einmal „Dampf abzulassen“. Dieser Umstand kann das Beschwerde-Aufkommen beim Endkunden verringern, weil der Befragte seinen möglichen Unmut bereits in einer kontrollierten Gesprächssituation mitgeteilt hat. Aus solchen Interviews lassen sich, die Einverständniserklärung des Befragten sowie eine datenschutzrechtliche Bereinigung vorausgesetzt, besonders interessante Mitschnitte produzieren, die im Anschluss beispielsweise für firmeninterne Weiterbildungszwecke oder Veranstaltungen genutzt werden können. 

Kundenbindung und optimale Ausschöpfung

Verarbeitet man Daten im Auftrag, so etwa bei Kundenzufriedenheitsbefragungen, erhält man nicht selten sogar ein explizit positives Feedback vom Probanden. Das CATI-Interview vermittelt Wertschätzung und symbolisiert ganz nebenbei auch Kundennähe: Der Privat- oder Geschäftskunde wird hier aktiv eingebunden, kann seine Meinung äußern und dadurch geplante Prozesse beeinflussen oder sogar mitgestalten. Das bisweilen anzutreffende Vorurteil, telefonische Interviews führten beim Gegenüber grundsätzlich zu Ablehnung, stimmt also nicht.


Im Zuge des zunehmenden Automatisierungstrends bleibt der Fokus hier auf einer Interaktion zwischen realen Personen. Das Involvement wird demnach ganz anders als bei einem erlebnislosen SMS-Erhalt stimuliert. Viele Unternehmen besinnen sich mehr und mehr zurück auf den Vorteil direkter verbaler Kommunikation mit ihren Kunden und nutzen dies gezielt als Differenzierungsmerkmal. Muss man ferner auf überschaubare, kleine Bruttosamples zurückgreifen, garantiert CATI bestmögliche Ausschöpfung und einen transparenten Überblick darüber, warum eben auch nicht teilgenommen wurde. Die späteren Ergebnisdaten lassen sich unter Berücksichtigung der trennscharfen Non-Response-Codes verschiedener Subgruppen auch wesentlich genauer interpretieren. 

B-to-B-Zielgruppen und regionale Erreichbarkeit

Bei B-to-B-Befragungen ist und bleibt CATI das Mittel der Wahl; besonders dann, wenn man nur eine geringe Online-Affinität der Brutto-Stichprobe voraussetzen kann. Interview-Einladungen via E-Mail und entsprechendem Online-Link werden oft ignoriert oder landen direkt im Spam-Ordner. Werden komplexere und branchenspezifische Inhalte abgefragt, kann der Interviewer im Kontaktgespräch bereits auf Rückfragen eingehen, Nutzen und Aufwand gegenüberstellen und den sensiblen Bereich Datenschutz vorab genau erläutern. Das kann auch den vielbeschäftigten Geschäftsführer zur Teilnahme bewegen und bringt marktforschungsfernen Unternehmen Sinn und Zweck eben solcher Erhebungen näher. Da meist nur auf ein begrenztes Sample zurückgegriffen und dieses auch im Nachgang nicht beliebig erweitert werden kann, ist es umso wichtiger, die geringe Anzahl an Kontaktmöglichkeiten optimal und durch einen anregenden und professionellen Dialog zwischen Interviewer und Mitarbeiter auszuschöpfen.

Auch für regionale Marktforschungsansätze bietet die Methode CATI unter Berücksichtigung der eingetragenen und der mittels RLD-Verfahren generierten Rufnummern eine bessere Erreichbarkeit. Gerade auf kleinster Postleitzahl- oder auch Straßenebene lassen sich auf diesem Weg valide und aussagekräftige Fallzahlen realisieren. Damit kann Forschung auch attraktiv für kleinere, lokale Unternehmen werden.

Erreichbarkeit junger und mobiler Zielgruppen

Auch wenn junge Zielgruppen quasi permanent und damit mehr online sind als jede andere Altersgruppe, so ist ihre Erreichbarkeit und Teilnahmebereitschaft über Online-Panels schwächer ausgeprägt. Gleichzeitig sind sie mitunter zuhause via Festnetz schwer zu erreichen. Zumindest im Rahmen bundesweiter Befragungen bietet CATI über den Dual-Frame-Ansatz hierfür eine geeignete Lösung: Durch Anreicherung von klassischen Festnetzstichproben mit Mobilfunkanschlüssen, sowohl eingetragen als auch generiert, steigert man nicht nur die Erreichbarkeit jüngerer Probanden, auch dem generellen Anstieg der Mobile-only-Anschlüsse, die man anderweitig nicht mehr kontaktieren könnte, wird so kostengünstig entgegengewirkt.

Fazit: Obgleich des starken Wettbewerbs um Aufmerksamkeit punktet das CATI-Interview nach wie vor nicht nur durch die unmittelbare, persönliche Probanden-Ansprache, sondern auch durch weitere überzeugende Stärken:
  • Feedbackrunden und Briefing durch den Auftraggeber
  • Pretest und Monitoring als Live-Erlebnis
  • Teilnahme-Stimulanz durch den Interviewer
  • Optimale Ausschöpfung auch kleinerer Samples
  • Schnelle Reaktionszeiten bei Fragebogenmodifikationen während der Erhebung
  • Kundenbindung und Minimierung des Beschwerdeaufkommens
  • Mithör-Termine zu jeder Zeit
  • Umsetzbarkeit hoher Fallzahlen und bei längerer Fragebogendauer
  • Regionale Erhebungen mittels Zufallsstichproben auch auf kleinstem Gebiet
  • Kombination von Festnetz und Mobilfunk für bestmögliche Repräsentativität

Die Digitalisierung wird voranschreiten. Aber ein erfahrener Interviewer lässt sich als Motivation sowohl bei Befragungen zur Kundenzufriedenheit oder im B-to-B-Bereich nicht wegdenken oder durch Automatisierung ersetzen.

Der p&a CATI Guide

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