Welche Zukunft hat CATI?

Anruf genügt ... nicht

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Der Anteil der per Telefon geführten Interviews ist unter ein Drittel gesunken. Die Themen, mit denen sich die Anbieter beschäftigen müssen, sind vielfältig: Sinkende Ausschöpfung, Einsatz für Qualität, Suche nach Interviewern, harter Preiswettbewerb. Lesen Sie den Artikel von Sabine Hedewig-Mohr und finden Sie die Experten im p&a CATI Guide.
„Als ich damals im Jahr 2000 in der Marktforschung anfing, war CATI der große Renner. Man hatte das Gefühl maximaler Kontrolle im Vergleich zu Face-to-Face. Heute machen wir alles Online. Also von 100 auf 0. Ein totaler Rückgang. Aus meiner Erfahrung hat CATI keine Zukunft. Alles Online, Online, Online.“ Soweit eine Stimme einer betrieblichen Marktforscherin aus einem Finanzinstitut in Frankfurt.


Und die Leiterin eines CATI-Studios schreibt: „Wir sind 1986 mit CATI gestartet. Seit sechs Jahren verkleinern wir kontinuierlich unseren CATI-Bereich. Von 200 auf 75 Plätze. Der Preisverfall bei CATI-Interviews hat sich eklatant entwickelt. Wir halten nach wie vor unsere seit Jahren immer weiter entwickelten Qualitätsstandards hoch. Eine hohe Qualität wird aber nicht honoriert. Bei vielen Ausschreibungen fallen wir wegen unserer Preise raus.“

Auch dieses Zitat zeigt kein rosiges Bild. Die Erhebungsmethode der Computer Assisted Telephone Interviews – kurz CATI – steht unter Druck, unter erheblichem Druck. Da muss man die Frage stellen:

Hat CATI eine Zukunft?

Ein Blick auf die Zahlen: Von den 22 Millionen quantitativen Erhebungen, die die ADM-Institute im Jahr 2017 realisierten, wurden zuletzt noch 29 Prozent per Telefon geführt.


Auch Greenbook, der amerikanische Berater und Bloganbieter, fragt in seiner zweimal im Jahr stattfindenden Befragung von Marktforschern in der ganzen Welt, dem GRIT-Report, nach der Datenerhebung für quantitative Studien. Zuletzt zählten 30 Prozent CATI zu den drei wichtigsten Methoden, die sie verwenden. Auf Platz eins der bevorzugten Erhebungsinstrumente mögen freilich nur noch sechs Prozent das Telefon setzen.

Warum ist das so? Der digitale Wandel ist sicherlich ein Grund dafür, aber bei weitem nicht der einzige. Sinkende Ausschöpfung, die geringe Bereitschaft der Teilnehmer, bei Telefonumfragen mitzumachen, gehört hier ebenfalls genannt. Vielleicht – so mag man sich fragen – auch die vereinzelt auftretenden Skandale, wie die im vergangenen Jahr von Spiegel Online aufgedeckten Betrugsfälle im Telefonstudio oder Datenfälschungen beim Radiotest in Österreich im Jahr 2016.

Die Akte Marktforschung

„Es hat sich nichts verändert nach der Akte Marktforschung“, glaubt Michael Krämer, Inhaber eines Studios in Münster mit 150 CATI-Plätzen. „Es gibt keine Bereitschaft, einen höheren Preis zu zahlen. Und der Druck kommt nicht von den Instituten, sondern von den Endkunden“, berichtet er.

Christa Braaß, Geschäftsführerin der CATI-Studios der g/d/p Markt- und Sozialforschung, sieht nach dem „Desaster“ im vergangenen Jahr hingegen eine leicht verbesserte Situation und glaubt, mit Qualitätsargumenten besser punkten zu können. „Es kommen jetzt vermehrt Kunden zu den Interviewerbriefings und sind bei Feedbackgesprächen anwesend. Das Interesse an der ‚CATI-Front’ ist gestiegen“, schreibt sie.

Christine Albrecht, Geschäftsführerin von IFF, sieht auf Kundenseite eine verstärkte Nachfrage nach Informationen und Unterlagen zur Qualitätssicherung. „Dies ist auch berechtigt“, sagt sie. Der Auslöser für diese Wissbegier ist – vor allem bei den direkten Endkunden, die sich vermehrt an sie wenden – allerdings eher die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) denn die Akte Marktforschung.

Auch Falk Böhmer, Geschäftsführer von OmniQuest, verspürt Unsicherheit und Zurückhaltung bei einigen Kunden durch die DSGVO.  „Manche Kunden sagen: ‚Wir wissen nicht so genau, was wir dürfen und was nicht.‘ Solange das so ist, bleiben die Projekte auf Eis.“ Böhmer hat 170 CATI-Plätze in Bonn und beschäftigt rund 600 freiberufliche Telefoninterviewer.

Ob die Akte Marktforschung die Kunden wachgerüttelt und ob sich etwas bewegt hat, wird in der Branche kontrovers diskutiert. Der ADM hat mit der im Januar gestarteten Transparenz-Initiative zumindest ein Zeichen gesetzt. Im Mai wurde entschieden, dass die Initiative fortgeführt wird, sie gilt freilich nur für die gut 70 Mitgliedsinstitute. Diese verpflichten sich dabei, nach einem Kriterienkatalog vorzugehen und dies auch zu dokumentieren. Diese Initiative ändert nichts an dem Preisdruck, sondern lediglich – wie der Name schon sagt – an der Transparenz. Wichtig sei es, so sagt ADM-Geschäftsführerin Bettina Klumpe, dass Kunden und Auftraggeber über die Vorgehensweise im Gespräch bleiben.
Für Felddienstleister wird die Situation derweil prekär. Die Anzahl der CATI-Plätze bei den Mitgliedern des ADM ist rückläufig. Zwischen 2016 und 2017 (neuere Zahlen sind noch nicht verfügbar) alleine um rund 23 Prozent. Nur einige Beispiele: A-Z Dialoge, der Nachfolger von abs-marktforschung, gegründet von dem 2015 verstorbenen Stefan Ströhle, musste Insolvenz anmelden. Die GfK entschied sich – aus Kostengründen, wie Deutschland-Chef Michael Müller sagte –, ihr Telefonstudio in Wiesbaden zu schließen. Kantar hat am Standort Bielefeld kürzlich ein Studio geschlossen, einer von vier Standorten des Konzerns in Deutschland.

Böhmer von OmniQuest berichtet im Gespräch, dass er im vergangenen Jahr der Contextliste erstmals einen Umsatzrückgang melden musste. Er weiß auch, warum das so ist: „Einerseits werden Budgets komplett von der Marktforschung abgezogen, andererseits gibt es gekürzte Budgets, zu denen manche Kunden dieselbe Leistung bei gleicher Qualität wünschen. Das geht natürlich nicht.“ Der Preisdruck ist enorm. Das wird von allen Felddienstleistern bestätigt.

Wie viel darf ein CATI-Interview kosten?

Eigentlich ist die Rechnung ganz einfach: Seit Januar 2017 gilt in Deutschland der Mindestlohn und mit allen Nebenkosten – Technik, Supervision und vielem anderen – kann eine Stunde Dienst im Telefonstudio eigentlich nicht unter 20 bis 22 Euro angeboten werden. Das BVM-Fachgremium „Standesregeln, Qualität, Methoden“ hat sich im vergangenen Jahr auch schon einmal mit dieser Rechenaufgabe befasst und ist auf einen Stunden-Preis von 24 Euro gekommen. Nur: Kunden kaufen keine Studio-Stunden, sondern realisierte Interviews. Da bleibt die Frage offen: Wie viele Interviews schafft man in einer Stunde? Dies ist Stoff für Diskussionen und Auslegungen und selbstverständlich machen Auftraggeber den Preisvergleich.

„Sich über einen niedrigen Preis zu positionieren, ist für einen Qualitätsanbieter nicht machbar“, glaubt Dietmar Zentner, zuständig für den Bereich Datenerhebung beim Schweizer LINK Institut, „daher ist bei einer Ausschreibung immer jemand dabei, der günstiger ist.“ Aber auch der Kunde selbst ist hier in der Verantwortung, die Plausibilität von Angeboten zu prüfen, vor allem wenn die Preise sehr stark differieren – „da hilft es, die Kalkulationen der Anbieter detailliert miteinander zu vergleichen und Positionen zu hinterfragen, die auffällig günstiger sind als bei anderen Anbietern“, so Zentner, der selbst einige Jahre auf Kundenseite gearbeitet hat.

In vielen großen Unternehmen entscheidet das Procurement über die Vergabe von Umfrageaufträgen. Dort zählt häufig der absolute Preis, Qualitätskriterien spielen eine untergeordnete Rolle. „Was leider auch vorkommt ist, dass ein Anbieter günstiger ist, weil er aus Ländern mit niedrigerem Lohnniveau heraus telefoniert, jedoch seine Kunden nicht aktiv darüber informiert“, berichtet Zentner. Wer perfekt Deutsch spricht und vielleicht im Kosovo oder auf Teneriffa lebt, kann durchaus als Interviewer auch für Deutschland tätig sein. Leider werden aber auch Interviewer eingesetzt, deren Sprachkenntnisse eben nicht ausreichend sind, die die Texte nur stumpf ablesen, Nachfragen nicht beantworten und offene Antworten nicht sinnvoll erfassen können. Dann leidet die Qualität der Befragung. Sogenannte Offshore-Telefonie hat vor einem Jahr Schlagzeilen gemacht, als Peter Wiegelmann, Geschäftsführer von Interrogare, sie in einem offenen Brief publik machte.

Hier sind sich alle Gesprächspartner einig: Wenn aus dem Ausland telefoniert wird, muss das offen kommuniziert werden. Wie man es dreht und wendet: Wer billig einkauft, muss sich fragen, wie das mit rechten Dingen zugehen kann. Alle Mahnrufe und Appelle im Nachgang der Akte Marktforschung nach dem Motto „Qualität hat ihren Preis“, gegen Dumpingpreise sowie für einen fairen Umgang und Wertschätzung gleichermaßen für die Interviewer als auch die Befragten, scheinen ungehört verhallt; das Problembewusstsein unter den Kunden ist gering.

Nischen finden und rentabel nutzen

Das Team von U-Turn hat eine Konsequenz aus der Situation gezogen: „Wir machen nur noch Befragungen, wenn der Preis stimmt.“ Bei U-Turn sind das immer häufiger eher B2B-Umfragen und schwer erreichbare B2C-Gruppen als große bevölkerungsrepräsentative Studien. Dabei arbeitet U-Turn mit allen Mitteln, nutzt Facebook und Instagram, um vielleicht Menschen mit einer Ladestation für ein Elektroauto zu finden oder junge Mütter, die sich vegan ernähren. In ländlichen Regionen werden bei Bedarf mobile Teststudios eingerichtet, es wird Mystery-Shopping angeboten oder Telefon-Rekrutierung für Online-Studien. „Wir konzentrieren uns auf die Nischen“, erklärt Dennis Welker von U-Turn.

Zum Preisdruck kommt die dramatische Abnahme der Antwortbereitschaft der Probanden. Dieses Thema treibt alle Forscher um. Die Menschen haben keine Lust mehr auf Befragungen oder können oder wollen nicht erreicht werden. Dazu trägt auch die Aktivität von Direktvermarktern bei. Auf eine Aussage, wie hoch – oder besser gesagt wie niedrig – die Antwortquote heute noch ist, will sich aber keiner so richtig einlassen. Als Indiz für die sinkende Ausschöpfung mag das im vergangenen Jahr neu aufgelegte ZAW-Rahmenschema gelten. Diese Grundlage für Werbeträgeranalysen hat in der Vergangenheit eine Ausschöpfung von 70 Prozent vorgesehen. In der Revision dieser Vereinbarung steht keine Zahl mehr für die Ausschöpfung. Stattdessen müssen viele Kriterien beachtet werden und oberstes Gebot ist Dokumentation und Transparenz.

Das amerikanische Pew Research Center veröffentlicht Daten, freilich für die USA. Während man sich dort vor zwei Jahren noch über eine stabile Antwortquote von neun Prozent freute, sank diese laut jüngstem Bericht von Februar 2019 auf sechs Prozent. Wir sprechen von Meinungsumfragen, nicht von Marktforschung, also einem Bereich, in dem die Menschen eher Lust haben teilzunehmen.

Ausschöpfung sinkt, Handy-Nutzung steigt

Die amerikanischen Sozialforscher haben sich auch Gedanken über die Zukunft der Telefonerhebung gemacht, und zwar in der Task Force der American Association for Public Opinion Research (AAPOR). Ihr Fazit: „Das Telefon wird noch viele Jahre lang ein wichtiger Modus für die Befragung der Öffentlichkeit der Vereinigten Staaten bleiben“. Freilich ist hier nicht alleine vom Festnetz die Rede, sondern auch vom Handy.

Der Königsweg ist seit der ADM-Studie von 2011/2012, die 2016 nochmals überprüft wurde, das Dual-Frame-Verfahren. Empfohlen wird nach Abwägung von methodischen und finanziellen Gründen ein Mischungsverhältnis von 70 Prozent Festnetznummern zu 30 Prozent Mobilfunknummern in einer realisierten Stichprobe. „Diese Verteilung sollte angestrebt werden“, heißt es in der Studie.  Für eine Beibehaltung dieses Verhältnisses spricht vor allem auch der monetäre Bereich. Bei einem Telefonanruf geht es zwar nur um Centbeträge, aber auch die summieren sich. Ein Anruf per Handy kostet drei- bis viermal so viel wie ein Call per Festnetz. Zwei zufällig befragte Dienstleister im Ausland nutzen andere Mischungen. Ein Vertreter aus Spanien verwendet 60 Prozent Handynummern, einer aus Österreich gar 70 Prozent.

Christa Braaß von g/d/p sieht in dem Rückgang der Teilnahmebereitschaft ein „gesellschaftliches Problem“. Da könne nur eine breit angelegte Kampagne in allen Kanälen das Verhalten positiv beeinflussen. Auch Martina Winicker, Geschäftsführerin des IFAK Instituts in Taunusstein und des Telefonstudios Rilaton, glaubt, dieses Thema müsse breiter diskutiert werden. Wann immer sie Gelegenheit hat, versucht sie, ein Bewusstsein für die Notwendigkeit von Umfragen zu schaffen: „Auch wenn es manchmal lästig ist, so ist die Marktforschung doch ein Teil der Demokratie“, glaubt sie, und das gelte nicht nur für die politische Meinungsforschung, sondern auch für die Konsumforschung.

Aufklärungsarbeit, um diese Situation zu ändern, ist Verbandssache. Es gibt einen Radio-Spot „Meine Stimme zählt“, der kurz und neutral auf den Sinn von Befragungen aufmerksam macht und gegen andere eventuellen Anrufer abgrenzt: „anonym, datengeschützt, kein Verkauf.“ Dieser Spot steht allen Radiosendern zur Verfügung. Häufig ausgestrahlt wird er allerdings nur in Bayern. Und Winicker hat die Erfahrung gemacht, dass bayerische Verbraucher ein wenig mehr geneigt sind, bei Umfragen teilzunehmen. Auch der Schweizer Marktforschungsverband vsms versucht die Öffentlichkeit mit einer Kampagne für Zeitschriften und Zeitungen zu überzeugen, an Umfragen teilzunehmen. Abgebildet werden Nonsens-Produkte, wie etwa ein Damenschuh mit einem Goldfisch im Absatz, verbunden mit dem Aufruf, durch die Beteiligung an Umfragen könne man solchen Unfug verhindern. Beide Aktionen ebenso wie die Initiative für Markt- und Sozialforschung, die seit geraumer Zeit auf Eis liegt, sind jedoch ein Tropfen auf den heißen Stein.

Der Rückgang der Antwortbereitschaft ist nicht nur für die Felddienstleister dramatisch, sondern auch für Auftraggeber. Denn Telefonbefragungen mögen in der Marktforschung rückläufig sein, in der Sozialforschung sind sie es nicht. Alleine infas, das größte deutsche Sozialforschungsinstitut, führt im Jahr rund 500.000 Telefonbefragungen durch. Freilich auf zum Teil ganz anderer Grundlage, etwa mit Daten aus öffentlichen Registern vom Einwohnermeldeamt oder der Rentenkasse. Auch medizinische Forschung muss sicherstellen, dass alle Teile der Bevölkerung Auskunft geben. Dies wird auf vielen Wegen versucht. Durch Anschreiben, per Telefon, mit Online-Fragebogen oder Face-to-Face.

Auf bevölkerungsrepräsentative Studien per Telefon bauen auch die großen Markt-Media-Studien, die neben dem Medienverhalten auch zahlreiche andere Parameter abfragen, die wiederum zum Teil allen Forschern zur Verfügung stehen: Freizeitgestaltung, Konsumverhalten, Mobilität, Tagesverlauf und vieles mehr. Die Verantwortlichen hier waren vor allem durch Kapazitätsengpässe bei CATI-Studios auf den Plan gerufen und experimentieren bereits mit Online-Befragungen. Aber CATI bleibt neben Face-to-Face der Schwerpunkt. Schließlich sollten Befragungen der Meinungs- und Wahlforschung repräsentativ sein, um valide Aussagen zu machen. Alles Felder, die auf Telefonbefragungen per Zufallsauswahl setzen.

Und um auf die Frage, hat CATI Zukunft, zurückzukommen: Die in der Recherche befragten Feldinstitute sehen durchaus rentable Felder. B2B zum Beispiel, wie schon von Welker erwähnt. Hier ist häufig das Interesse der Befragten hoch und die Auskunftsfreude ebenfalls. Da muss man freilich seine Zielgruppe gut kennen. „Wer Handwerker erreichen will, sollte entweder Frühaufsteher sein und vor 8 Uhr am Telefon sitzen oder es samstags probieren und natürlich bei Befragungen ab zehn Minuten ein Incentive leisten“, weiß Christine Albrecht von IFF. Bei so einer Fragestellung ist eine Online-Studie keine Konkurrenz, weil man die gewünschten Zielpersonen nicht erreicht. Nur, dieses Verständnis ist auf Auftraggeberseite nicht immer vorhanden.

Kundenbefragungen und B2B kommen ohne CATI nicht aus

Oder für Kundenbefragungen. Krämer sieht da durchaus ein hohes Involvement der Respondenten. „‚Sie waren gestern in der Autowerkstatt, wir wollen heute wissen, wie waren Sie mit dem Service zufrieden‘ – da macht im Durchschnitt jeder Zweite mit“, berichtet er. Solche Befragungen sollten allerdings nicht zu lange dauern, maximal zwei bis drei Minuten.

Bei einer so komplizierten Ausgangssituation mag es verwundern, dass es Unternehmen gibt, die neu in das Geschäftsfeld einsteigen. Alles auf Anfang, heißt es in Wiesbaden, wo die GIM aus Heidelberg erstmals auch eigene Felddienstleistung anbietet. Nun, so ganz von Null startet man nicht. Der qualifizierte und langjährig erfahrene Interviewer- und Supervisorenstab der GfK, die diesen Standort vor einem halben Jahr aufgegeben hat, konnte zu großen Teilen wiedergewonnen werden. Alexandra Wachenfeld, Senior Research Director bei der GIM, berichtet, auf was sie beim Neustart besonderen Wert legt: Die Auswahl, Ausbildung und Motivation der Interviewer.  „Um den sich bewerbenden Interviewern die richtigen Schulungen und Entwicklungsmöglichkeiten anbieten zu können, ist es wichtig, dass wir jeden Einzelnen mit seinem Erfahrungshintergrund kennenlernen“, berichtet Wachenfeld. Für Anfänger gibt es eine zweitägige Basisschulung und danach eine engmaschige Betreuung durch erfahrene Supervisoren, um zu vermitteln, welche Standards wichtig sind und warum sie eingehalten werden müssen. „Es ist nicht einfach ein Telefongespräch, das da geführt wird, sondern es muss allerhand beachtet werden, um Verzerrungen zu vermeiden“, erklärt sie. Außerdem ist eine lockere vertrauensvolle Atmosphäre am Telefon zu schaffen, damit die Probanden in der Leitung bleiben. Ganz wichtig ist Wachenfeld, die zuvor bereits bei LINK und Forsa Erhebungen betreut hat, dass die Interviewer den Sinn der Studie kennen. Wozu trägt die Studie bei? Warum ist es wichtig, dass wir jedem, der unseren Anruf entgegennimmt, Ziel und Nutzen erklären? Dann braucht ein Interviewer Wertschätzung, das hat nicht nur etwas mit der Bezahlung zu tun, sondern auch mit der Arbeitsatmosphäre und – ganz wichtig – mit der Entwicklungsperspektive. „Unsere Interviewer sind festangestellte Mitarbeiter, deren Tätigkeit eine zentrale Rolle im Erhebungsprozess einnimmt. Durch Schulungen und Trainings bieten wir die Möglichkeit, sich sukzessive für anspruchsvolle Fragebögen und spezielle Zielgruppen zu qualifizieren“, so Wachenfeld. Mit zunehmender Erfahrung können die Interviewer vom Junior bis zum Experten für komplexe Erhebungen Karriere machen. Wer sich wertgeschätzt fühlt, seine Arbeit als sinnvoll erachtet und eine Perspektive hat – so ist Wachenfeld überzeugt –, wird die anspruchsvolle Tätigkeit des Interviewens sehr gut und mit Engagement erfüllen. Die Gründe für all diese Überlegungen bei der GIM: Vermeidung einer hohen Fluktuation. Das senkt nicht nur die Kosten, sondern dient auch als Instrument der Qualitätssicherung im Erhebungsprozess.

Fluktuation im CATI-Studio senken

Die Fluktuation ist insbesondere in den ersten, schulungsintensiven Monaten der Interviewertätigkeit hoch. Ein Grund für Dietmar Zentner, der 2017 methodenübergreifend den Bereich Datenerhebung an den vier LINK Standorten übernommen hat, eine wissenschaftliche Studie in Auftrag zu geben (siehe p&a 5/2018). Ein Team am Institut für Motivationspsychologie an der Universität Zürich hat sich die Motive der Interviewer angeschaut: Entwicklungsperspektive, Wertschätzung, Transparenz und Führungskultur sind die Treiber von Loyalität. Personen, deren inhaltliches Interesse an der Markt- und Sozialforschung durch geeignete Schulungen gestärkt wird, bleiben dem Unternehmen länger erhalten und sehen in der Tätigkeit auch andere Bedürfnisse neben dem reinen Geldverdienst verwirklicht.  

Noch einen anderen Aspekt ergänzt Christine Albrecht. Sie ist kürzlich mit ihrem CATI Studio von Ulm nach Frankfurt umgezogen. Im lebendigen Stadtteil Sachsenhausen gibt es eine gute Infrastruktur, das Büro ist verkehrstechnisch gut gelegen. In der Universitätsstadt findet Albrecht auch eine größere Anzahl internationaler Interviewer, die in ihrer Muttersprache eingesetzt werden können.

Wenn die Kontinuität bei der Belegschaft gelingt, hat ein CATI Studio Zukunft. Wie sieht es mit den Methoden aus? Anders als etwa bei der Online-Forschung, die eine eigene Gesellschaft, die DGOF, und eine zweitägige Konferenz für die Verbindung von Wissenschaft und Praxis, die GOR, hat, dringt dazu nicht so viel an die Öffentlichkeit. Trotzdem bewegt sich ein wenig. Die Arbeitsgemeinschaft Sozialwissenschaftlicher Institute, ASI, hat kürzlich ein Buch „Telefonumfragen in Deutschland“ herausgegeben. Die Autoren Sabine und Michael Häder kommen zu dem Schluss, dass „die in der Vergangenheit bewährten Telefonumfragen in naher Zukunft keinesfalls vor dem Aus stehen, sondern im Gegenteil noch akribischer erforscht werden sollten, um Zeit für die theoretische und praktische Entwicklung alternativer Befragungsmethoden zu gewinnen“.

Die Dialer, Geräte, die für den Interviewer wählen und erst durchstellen, wenn jemand abhebt, sind inzwischen üblich. „Sie sollten nur nicht zu ambitioniert eingesetzt werden“, findet Uwe Stüve, Geschäftsführer des Software- und Telefonstudio-Anbieters Gess. „Dann sind sie nämlich kontraproduktiv, weil es beim Konsumenten klingelt, aber kein freier Interviewer zur Verfügung steht.“ Das führe erneut zu einer Störung der Konsumenten und die Neigung, bei Befragungen mitzumachen, sinkt.
Als Methode der Zukunft sieht Stüve aber Mix-Mode, also die Kombination verschiedener Methoden, nur so lassen sich Stichproben zukünftig ausschöpfen. CATI, CAWI, CAPI, Festnetz und Handy und womöglich noch passiv erhobene Tracking-Daten als „Hybridansatz“. Der Vorteil: Man erreicht die Menschen besser und man erreicht sicherer alle Zielgruppen, etwa junge Männer per Online-Fragebogen, ältere Damen per Telefon oder Face-to-Face. Jedem seine präferierte Methode. Die große Frage ist: Wie lassen sich Mode-Effekte in den Griff bekommen? Dafür braucht es noch Forschung. Die GIM will das laut Wachenfeld angehen, denn geplant sind in Wiesbaden auch die Verwendung von Online und Face-to-Face.

Wo bleibt der technische Fortschritt?

Mehr Forschung wünscht sich auch Robert Sobotka, Geschäftsführer des CATI-Anbieters Telemark aus Wien. „Es gibt nichts Kreatives, nichts Neues“, beklagt er. Er würde gerne das Smartphone wirklich als Erhebungsinstrument nutzen und nicht nur mehr oder weniger mobil angepasste Fragebögen verschicken. Er möchte mit Spracherkennung und SMS-Aktivierung für Smartphone-Umfragen arbeiten. Um die Objektivität zu erhöhen, könnte man die Fragen vom Interviewer auf Band sprechen lassen und nach der Kontaktknüpfung dieses abspielen. Leider ergibt sich dadurch kein Effizienzgewinn, denn der Interviewer muss in der Leitung bleiben, um für Rückfragen gerüstet zu sein.

Vollautomatische Befragungen, wie sie in den USA bereits benutzt werden, hält er hingegen für eine Fehlentwicklung. „Warum nehmen Menschen an einer CATI Befragung teil?“ fragt er. „Nur aus einem einzigen Grund, weil sie nicht Nein sagen können, wenn der Interviewer so freundlich fragt und man bereit ist, ihm die Zeit zu schenken. Aber einem Computer braucht man keine Zeit zu schenken.“

Wie sieht es also aus mit der Zukunftsfähigkeit der Branche? Lassen wir noch einmal eine betriebliche Marktforscherin aus dem PUMa-Netzwerk zu Wort kommen: „Aus meiner Sicht ist CATI immer noch unabdingbar. Und aktuell wichtiger als vor fünf Jahren. Im Grunde entwickelt sich hier eine Art Schweinezyklus. Alle springen auf Online, weil günstig und schnell und easy. Jeder kann das. Aber deshalb macht es auch jeder. Und alle unterbieten sich gegenseitig bei den Preisen und der Geschwindigkeit. Aber irgendwann ist es nicht mehr nur schnell und günstig, sondern Mist. Weil keiner mehr Lust hat, 25 Mal am Tag seine Zufriedenheit zu seinem Fernseher, seiner Zahnpasta, seinem Telefonanbieter zum Ausdruck zu bringen. Dann suchen alle nach Alternativen und das Telefon kommt ihnen wieder in den Sinn. Vielleicht wird der Kontakt dann auch wieder akzeptiert – bestenfalls sogar zur Besonderheit und als Bauchpinselung interpretiert.“


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