BVM-Regionalabend

Warum die Diskussion um DIY-Marktforschung fruchtbar ist

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Kann man die „klassische“ Marktforschung mit einer gemütlichen Postkutsche vergleichen?
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Kann man die „klassische“ Marktforschung mit einer gemütlichen Postkutsche vergleichen?
Beim virtuellen BVM-Regionalabend aus Berlin-Brandenburg ging es um „DIY – Feindliche Übernahme oder perfekte Ergänzung?“ Mit dabei war Adrian Neumann von Earsandeyes und berichtet, was der Austausch deutlich machte: Von der Diskussion profitieren alle Beteiligten – unabhängig von ihrer jeweiligen Antwort auf die Eingangsfrage.
Was macht die DIY-Revolution mit der Marktforschung? Die Frage, die der Verband an diesem Donnerstagabend auf die Tagesordnung gesetzt hatte, lässt sich in anderthalb Stunden kaum adäquat beantworten. Sechs Diskutant*innen und über 150 weitere Teilnehmer*innen auf den virtuellen Rängen gaben sich dennoch redlich Mühe, die wichtigsten Facetten dieses umfassenden Themas bestmöglich auszuloten.
Adrian Neumann
Adrian Neumann
© EarsandEyes
ist seit 2017 bei EARSandEYES fürs Online-Marketing – Schwerpunkt Content – zuständig.

Auf dem digitalen Podium nahmen Platz: Dr. Peter Aschmoneit (quantilope), Inga Havemann (Ipsos), Katja Kollmenter und Friedrich Everding (Kantar), Dr. Susanne Wehde (tesa) sowie EarsandEyes-Geschäftsführer Frank Lüttschwager. Letzterer hat mit kvest bekanntlich neben dem Full-Service-Geschäft auch eine DIY-Lösung für automatisierte Pretests im Angebot. In ähnlicher Weise hätte auch ein Großteil der anderen Diskutant*innen in beiden Ecken des Diskussionsrings Stellung beziehen können – eine Tatsache, die den Diskussionsverlauf entscheidend prägen sollte.

Komplexer Diskurs mit rhetorischen Akzenten

Die Gastgeber hatten den Abend in drei Abschnitte unterteilt, die nacheinander behandelt wurden. Schnell wurde klar, dass die Aspekte „Geschwindigkeit“, „Qualität“ und „Einsatzgebiete“ in der Praxis tatsächlich stark miteinander verwoben sind.

Die von den Organisatoren Matthias Wenzel und Sindy Krambeer souverän und stringent geleitete Diskussion kam an verschiedenen Punkten auf einige zentrale Fragen zurück: Wie schnell muss Marktforschung eigentlich sein? Wo genau liegen die Stellschrauben für Qualität? Und schließlich: Für welche Art Forschung lassen sich DIY-Tools gewinnbringend einsetzen?

Natürlich hatte jeder der Diskutant*innen einen eindeutigen  Standpunkt zur Ausgangsfrage, selten jedoch liefen diese wirklich konträr. Für einen rhetorischen Akzent sorgte eingangs eine Analogie von Peter Aschmoneit, der die „klassische“ Marktforschung mit einer gemütlichen Postkutsche verglich – ein augenzwinkernder Seitenhieb, der im Plenum anschließend mehrfach aufgenommen wurde. So habe auch die Postkutsche in bestimmten Fällen durchaus ihre Berechtigung (Wehde), zudem sei doch das Bild des Taxis im Allgemeinen das passendere (Lüttschwager).

Klare Differenzierung als zentrale Herausforderung

Im Laufe des Abends offenbarte sich ein ums andere Mal, wie wichtig gerade in einer derart grundlegenden Methodendiskussion eine trennscharfe Terminologie und klare Differenzierung sind. Daher griffen auch die kurzen Ad-hoc-Umfragen am Ende jedes Segments – als schnelles Stimmungsbild gedacht – eher zu kurz:
  • „Spricht das Argument ‚Geschwindigkeit‘ für DIY: ja oder nein?“ wurde gefragt, und die Antwort dürfte für viele gelautet haben: „Es kommt darauf an.“ Mangels einer entsprechenden Option lautete das Ergebnis der Abstimmung am Ende allerdings: 77 Prozent für „Ja“
  • „Hat DIY in Bezug auf den Aspekt ‚Qualität‘ Nachteile gegenüber klassischer Marktforschung: ja oder nein?“ – „Also, wenn Sie so fragen...“ (Ergebnis: 70 Prozent „Ja“)
  • „Ist DIY eine perfekte Ergänzung der klassischen Marktforschung oder ein alternatives Konkurrenzangebot?“ – „Naja, was ist schon ‚perfekt‘?“

DIY-Debatte als Indikator für den Stand der Branche

Kurze Antwort also im Grunde: It’s complicated. Denn obwohl die meisten Diskussionsteilnehmer*innen sich einig waren, dass DIY-Tools sich in Zukunft gut als Ergänzung der klassischen Instituts-Mafo einsetzen lassen (laut zuvor genannter Abstimmung glauben das beachtliche 81 Prozent), gingen die Meinungen doch darin auseinander, wie genau diese Zukunft eigentlich aussieht:

Wer wird durch DIY und Automatisierung in welcher Form ermächtigt? Sind es die betrieblichen Marktforscher*innen, die die benötigten Daten schneller liefern und sich wieder auf ihren Job als interner Berater konzentrieren können? Sind es die Marketeers, die in Eigenregie komplexe Studien durchführen und selbst verwerten können? Oder leiden am Ende alle, weil die Verfügbarkeit schneller, einfacher DIY-Tools bei Stakeholdern Begehrlichkeiten weckt, die der komplexen Realität praktischer Konsumentenforschung kaum gerecht werden können?

Die Zukunft von DIY ist eng mit der Zukunft der Marktforschung an sich verwoben – sowohl auf Instituts- als auch auf betrieblicher Ebene. Und die Diskussion darüber ist von ebenso grundlegender Bedeutung. Daher ist es wohl eines der zentralen Verdienste von Runden wie dieser, dass sich dabei Vertreter*innen aus allen beteiligten Sphären gleichberechtigt austauschen und – unabhängig von der Beantwortung der eigentlichen Ausgangsfrage – den semantischen Untiefen und Fehlschlüssen dieser oft auch zu Recht emotional geführten Debatte auf den Grund gehen.

Ein gängiger (und sicher oft zutreffender) Gemeinplatz lautet, dass „schnell“, „gut“ und „günstig“ niemals gemeinsam gelten können. Vielleicht hat diese Auffassung etwas damit zu tun, dass Geschwindigkeit und Qualität auch in der DIY-Diskussion besonders oft entweder als Gleichklang oder Gegenpole dargestellt werden. Tatsächlich ist an dieser Stelle nur eine differenziertere Sichtweise zielführend: Es kommt darauf an, wovon man genau spricht, was in der aktuellen Situation gerade benötigt wird, welche Ressourcen man erübrigen kann und welche Parameter unumstößlich sind.

Und das ist vielleicht die wichtigste Lektion aus diesem sehr aufschlussreichen BVM-(Über)Regionalabend: Es liegt in unser aller Interesse – und wir, das sind in diesem Fall betriebliche Marktforscher, Tech-Anbieter, Berater und Institute –, die inhaltliche Flughöhe dieser so wichtigen Diskussion durch eine regelmäßige, informierte Auseinandersetzung zu gewährleisten. Ein Forum wie der BVM bietet dafür die ideale Bühne.

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