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Mit Florian Schröder hatte der BVM-Kongress ein weiteres Highlight
© IMAGO / Andreas Weihs
Mit Florian Schröder hatte der BVM-Kongress ein weiteres Highlight
In diesem Jahr hat nach einem Totalausfall und einem Jahr Online-Kongress wieder ein Live-Kongress im richtigen Leben stattgefunden und der Berufsverband der Marktforscher BVM hat nicht gekleckert, sondern geklotzt.

 
Gleich sechs Keynotes von – leider nur männlichen – Koryphäen wurden dem Publikum in Frankfurt präsentiert und Kabarettist Florian Schröder durfte den Kongress sehr präzise und scharfzüngig abschließen.


Den Stand der Forschung in der Praxis zeigten Institute in der PechaKucha-Runde. Hier wird nach strengen Vorgaben ein kurzer Vortrag gehalten, nach dem Votum des Publikums diskutierten drei Vertreter anschließend vertiefend weiter. An Tag zwei folgten drei Diskussionsrunden: mit Panelanbietern, mit betrieblichen Forschern, mit Marketing-Vertretern. Und schließlich wurden Preise vergeben: der Innovationspreis und die Nachwuchspreise (wir berichteten) sowie der Preis Best of FAMS an den nicht-akademischen Nachwuchs. Es wird deutlich: Der BVM will und kann die ganze Branche unter ihrem Dach vereinen.

Zur Ästhetisierung des Konsums

Armin Nassehi gehört zu einem der angesagten Soziologen derzeit. Er hat mit seinem Buch „Muster“ eine Theorie der digitalen Gesellschaft vorgelegt. In Frankfurt spricht er über die Ästhetisierung des Konsums und brilliert mit philosophischen Aussagen wie: „Nicht alles was ist, ist einfach nur was es ist.“ Nassahi glaubt, die Kulturbedeutung des Konsums werde völlig unterschätzt und zeigt die zahlreichen Paradoxien, die es im Zusammenhang mit Konsum gibt. Zum Beispiel: Wenn es sich nicht wie Verzicht anfühlt, dann ist es auch nicht richtig.

Man kann ja wirklich nicht in den Kopf des anderen schauen, aber als Tiefenpsychologe kann man in langen Gesprächen schon eine Menge erfahren. So spricht Jens Lönneker, Geschäftsführer vom Rheingold Salon, über „Was ist Fake, Wunsch oder Wirklichkeit“. Er weist auf die feinen Unterschiede zwischen diesen Worten hin und auf das Spiel der Konsumgesellschaft damit. Etwa in der Werbung von Hornbach, die zwischen dem Zielen und dem Treffen auf den Nagel eine ganze Phantasiewelt entstehen lässt. Oder im Mind-Behaviour-Gap, das die Menschen zwar Massentierhaltung ablehnen, aber dennoch Fleisch kaufen lässt. So liege der Marktanteil von Biogeflügel seit Jahren bei unter zwei Prozent, obwohl über 50 Prozent sagen, sie seien gegen Massentierhaltung. Die Widersprüche lassen sich auch beim Autofahren, Energienutzen und Gesundheitsverhalten wiederfinden.

Um eine ganz andere Art von Fake ging es am Tag 2 als Daniel Fazekas von Bakamoo von seinen Studien berichtet. Weltweit wertet das ungarischen Institut Social Media aus, aber nicht maschinell, sondern „mit richtigen Menschen, die lesen und verstehen“. Die Menge der Desinformation, die zu finden ist, sei wirklich erschreckend und es lohne sich darauf zu schauen, wie toxisch manche Kommentare sind. Die Hintergründe: Die Ungerechtigkeiten in der Welt und dadurch unbefriedigte Needs. Mit qualitativen Methoden kommt man dem auf die Spur.

Eine Maschine erkennt keine Kausalitäten

Natürlich hat das Thema KI und Automatisierung dennoch seinen Platz auf dem Kongress. Julian Nida-Rümelin, ehemaliger Kulturstaatsminister, spricht über Hypothesen und Theorien im Zeitalter der Digitalisierung. Am Beispiel der Ernährungswissenschaften zeigt er, dass Beweise für die zahlreichen Empfehlungen – weniger Butter, 5-mal am Tag Obst und Gemüse, nicht so viel Zucker – letztlich nicht vorliegen, da so viele andere individuelle Faktoren mit in den Gesundheitsstatus hineinspielen. Es können immer nur Korrelationen erkannt und beschrieben werden. Und auch Maschinen sind nicht in der Lage Kausalitäten zu erkennen, sondern immer nur Korrelationen.

Welche Bias im Mashine-Learning stecken, erläutert anschließend Prof. Björn Schuller von der Universität Augsburg am Beispiel der gravierenden Diskriminierung von unterschiedlichen Geschlechtern und Ethnien. Immerhin an seinem Lehrstuhl arbeitet man an deren Entdeckung und Vermeidung.

Noch einen Schritt weiter geht Stephan Noller, der sich die Blockchain vornimmt. Er glaubt: „Die Zeit ist reif, diese Technologie auch in der Marktforschung anzuwenden, als Absicherung für Daten- und Methodenqualität.“

Neben den Philosophen und Visionären hatten natürlich auch viele Praktiker ihren Platz auf dem Kongress. Das Publikum wählte sich etwa in der PechaKuscha-Runde implizierte Forschung (eye square und ISM Global Dynamics) und Künstliche Intelligenz (Decode) zur intensiveren Betrachtung. Intensiv diskutiert wurde dabei die Frage, ob die holistische Wirkung einer Werbung wirklich mit dem Schritt für Schritt abprüfen durch eine Maschine beurteilt werden könne. Andererseits sei eine solche Automatisierung eine große Hilfestellung bei der Fülle an Touchpoints und Erfüllung der jeweiligen Anforderungen.

In der Diskussionsrunde mit fünf Panelanbietern (Appinio, Dynata, GapFish, Bilendi & Respondi, Norstat) wurden die Instrumente zur Qualitätssicherung vorgestellt und Hartmut Scheffler, ehemaliger Geschäftsführer von Kantar und jetzt als Berater in der Branche unterwegs, schlug vor, ein Basissystem der Qualitätssicherung mit in die Standards der Marktforschung aufzunehmen. Ob man sich auf diesen Vorschlag einigen kann?

Bei der Diskussionsrunde mit betrieblichen Forscherinnen und Forschern wurde es ganz still im Saal. Zu spannend, zu erfahren, wie Unternehmen bei der Wahl der Methode und Dienstleister vorgehen. Mit dabei waren Frauke Both von der Commerzbank, Nicolas Schleyer von Bayer Pharma, Pia Steidl von Zalando. Die Moderation hatte BVM-Vorstandsmitglied Kai Bruns von Lilly Deutschland.

Ein schöner Höhepunkt des Kongresses war die Vergabe der Auszeichnung „Best of FAMS“, die in diesem Jahr an das Joseph-DuMont-Berufskolleg in Köln ging. Nach den Ehrungen von Seiten der Preis Vergeber ADM, BVM, DGOF, beeindruckten eine Schülerin und ein Schüler der Klasse mit der Vorstellung ihres Projektes zur Gesundheitsvorsorge an der Berufsschule. Ein Ergebnis: Wie gehen junge Menschen mit Stress um? Viel Schlafen.

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