BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher

Dieses Mal live und in Farbe

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Dr. Marco Maier, Tawny, und Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, Leiterin der Jury (v.l.n.r.)
© Christian Augustin/BVM
Dr. Marco Maier, Tawny, und Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, Leiterin der Jury (v.l.n.r.)
Nach einem Jahr Pause und einem Online-Kongress tagt der BVM wieder live. In der Frankfurter Nationalbibliothek zeigt der Verband ein abwechslungsreiches Programm und vergibt wieder den Innovations- sowie den wichtigen Nachwuchspreis.

Gemeinsam mit den Branchenverbänden in Österreich (vmö) und der Schweiz (Swiss Insights) vergibt der BVM je eine Auszeichnung für eine herausragende Dissertation und Masterarbeit. In diesem Jahr hat die Jury wieder zwei junge Frauen für ihre Arbeiten geehrt: Dr. Anouk S. Bergner aus der Schweiz war vor ihrer Dissertation bereits zehn Jahr beruflich tätig, unter anderem in der Marktforschung von Procter & Gamble. An der Universität St. Gallen hat sie sich mit der Konversation mit Chatbots für die Interaktion mit Kundinnen und Kunden etwa in Webshops beschäftigt. In mehreren Studien hat sie das Thema interdisziplinär beleuchtet - von Computerwissenschaften bis Psychologie. Der Leiter der Jury, Prof. Dr. Henning Schröder, sieht aber auch einen unmittelbaren Praxisbezug. Bergner erläutert, wie bestimmte Designaspekte des Dialogs das Verhalten der Konsumenten beeinflussen können. Wie schafft man es also, mit der KI ein intimes Verhältnis zu entwickeln.

Ein etwas ähnliches Thema hat die Master-Absolventin Saskia Fath von der Wilhelms-Universität Münster. Sie fragt: Lohnt es sich menschlich zu sein? und meint damit die Vermenschlichung von Marken – oder wissenschaftlich ausgedrückt: Marken-Anthropomorphismus. Fath habe mit einem aufwendigen experimentellen Studiendesign gezeigt, dass die Vermenschlichung von Marken nicht nur das Beziehungsgeflecht zwischen Marke und Konsumenten, sondern auch die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten positiv beeinflussen kann, befand die Jury.


Zuvor war bereits der Innovationspreis des BVM verliehen worden. Drei Bewerber der Shortlist zeigten ihre anspruchsvollen Studiendesigns und Methoden. Bei DVJ Insights steht die Bedeutung der auch von Byron Sharp in den Fokus gerückten Category Entry Points (CEP) im MIttelpunkt. Diese „mentalen Marktanteile“ zeigen, in welchen Situationen Menschen bestimmte Marken erinnern, und bieten Anknüpfungspunkte für das Marketing.

Eine ganz andere Seite der Marktforschung zeigt die gemeinsame Studie von Ifak und dem Institut für Wohnen und Umwelt. Sie hätte auch heißen können: Wie befragt man einen Schweinestall? Denn Untersuchungsgegenstand waren Nicht-Wohn-Gebäude. Wie man sich dieser Aufgabe Schritt für Schritt nähert, stellten Martina Winicker und Michael Hörner vor.

Die Leiterin dieser Jury, Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, lobte alle drei Vorträge für ihre Innovation. Den Preis des BVM erhielt jedoch Tawny für eine Software, die emotionale Bewegung von Probanden erfassen kann, selbst wenn sie nur am Computer sitzen. Das von Tawny entwickelte Tool sei wissenschaftlich gut verankert und zeige Praxisbezug. Den Preis entgegen genommen hat Dr. Marco Meier, CTO von Tawny, und freute sich über die erneute Anerkennung der Branche – denn bereits im letzten Jahr wurde Tawny als planung&analyse Newcomer in der Marktforschung ausgezeichnet. Morgen folgt noch der Bericht zum Kongressprogramm.
Die Jury Innovationspreis 2022
  • Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, Universität des Saarlandes, Institut für Konsum- und Verhaltensforschung, Leiterin der Jury
  • Prof. Dr. Ziawasch Abedjan, Leibniz Universität Hannover, FG Datenbanken und Informationssysteme, Institut für Praktische Informatik
  • Sandra Meiers, Telekom Deutschland
  • Sabine Menzel, L'Orèal Deutschland
  • Christiane Reimann, Zeiss Medical Technology

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