Brand Purpose

Der Shareholder Value hat ausgedient

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Ein Unternehmen sollte nicht nur von finanzielle Interessen gesteuert werden. Wichtig ist heutzutage der „Brand Purpose“, also der höhere Daseinszweck: Was trägt das Unternehmen zum Wachstum der Gesellschaft bei? Im „Purpose Readiness Index“ eruiert die Unternehmensberatung Globeone, wie es mit dem Brand Purpose deutscher Unternehmen aussieht – und erkennt deutliches Verbesserungspotenzial.

181 CEOs bedeutender amerikanischer Großkonzerne haben kürzlich ein Statement herausgegeben, in dem sie sich von einer einseitigen Fokussierung auf den Shareholder Value distanzieren und stattdessen die Bedeutung hervorheben, die Konsumenten und Gesellschaft für ein Unternehmen haben. Anders gesagt: Der Sinn und Zweck eines Unternehmens sollte nicht einfach der sein, den Aktionärswert und damit den Gewinn zu maximieren, sondern einen erheblichen Teil zur Verbesserung und Weiterentwicklung der Gesellschaft beitragen.

Die Zahl der deutschen Unternehmen, die als Purpose Ready gelten, ist überschaubar: Lediglich Bosch, Continental, Rewe und Aldi weisen einen PRI von >70 auf.
In einer Online-Umfrage unter 3.660 Deutschen, durchgeführt vom Marktforscher Respondi im Sommer 2019, fragte Globeone die Teilnehmer nach ihrer Einschätzung zu 52 Marken aus diversen Branchen sowie ausgewählten Institutionen, darunter die Bundesregierung. Im Fokus stand die Frage: Wie „Purpose Ready“ sind die Unternehmen, das heißt als wie verantwortungsvoll und authentisch werden sie empfunden? Gemessen wird dies anhand des Purpose Readiness Index (PRI), der von negativen Assoziationen mit einer Marke gesteuert wird. Liegt der PRI über 70, gilt ein Unternehmen als Purpose Ready, das heißt, es kann glaubhaft vermitteln, dass es einen Beitrag zu einer besseren Welt leisten möchte. Wird diese Zielsetzung durch Skandale oder andere negative Assoziationen in der Öffentlichkeit als unauthentisch empfunden, sinkt der PRI. Liegt dieser unter 60, weist ein Unternehmen bereits kritische Purpose-Lücken auf.


Betrachtet man zunächst die Branchen allgemein, so schneiden die Konsumgüterindustrie und der Einzelhandel mit einem PRI von jeweils 65 und 64,5 am besten ab und sind damit „teilweise Purpose Ready“. Schlusslicht ist die Fokus-Gruppe Politik: Hier liegt der PRI nur bei 39,1: Über 50 Prozent der Befragten bezeichnen sie als „scheinheilig“, „uninnovativ“ und „unehrlich“.
Die amerikanischen Großkonzerne Facebook, Amazon, Google und Apple schneiden in Deutschland eher schlecht ab. Ihr PRI liegt nur bei 54,2.
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Die amerikanischen Großkonzerne Facebook, Amazon, Google und Apple schneiden in Deutschland eher schlecht ab. Ihr PRI liegt nur bei 54,2.
Unter den ausgewählten deutschen Marken positionieren sich Bosch, Continental, Rewe und Aldi auf den ersten Rängen – sie erreichen einen PRI von über 70. Eine fehlende Basis, also einen PRI von unter 50, müssen unter anderem Bayer, VW, Facebook und Bild verzeichnen – wenig überraschend, wenn man die Skandale in Betracht zieht, mit denen viele dieser Unternehmen in letzter Zeit Schlagzeilen gemacht haben. Ebenfalls im roten Bereich liegen die Bundesregierung und die Parteien CDU und SPD. Insgesamt weist die Hälfte aller betrachteten deutschen Unternehmen kritische Purpose-Lücken auf – es ist also noch viel Luft nach oben.


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