Brand-Engagement-Studie

Wie sich der Kauf von Gütern auf das Glücksempfinden auswirkt

   Artikel anhören
© pixabay.com
Ein Forschungsteam der Uni Klagenfurt hat untersucht, wie sich der Kauf von materiellen Gütern sowie von Erlebnisgütern auf das empfundene Glück von Konsument:innen auswirkt und welche Rolle Marken beziehungsweise Brand Engagement in diesem Zusammenhang spielen.
Bisher sei man in der Forschung davon ausgegangen, dass Konsument:innen mehr Glück für ihr Geld bekommen, wenn sie es in Erlebniskäufe, also Hotelaufenthalte, Massagen oder Konzertbesuche investieren. Die Erkenntnisse zeigen nun aber, dass Erlebnisgüter nicht alle Verbraucher:innen glücklicher machen als Käufe von materiellen Gegenständen. "Es kommt darauf an, wer kauft. Personen mit hoher Markenaffinität, die Marken als einen wichtigen Aspekt ihres Selbstkonzepts betrachten, sind mit der Jacke genauso glücklich wie mit dem Hotelaufenthalt", erklärt Sonja Grabner-Kräuter aus dem Forschungsteam der Universität Klagenfurt.

Für die aktuelle Erhebung wurden eine vergleichende Umfrage und zwei experimentelle Studien durchgeführt. Insgesamt waren daran rund 800 Personen beteiligt, die in unterschiedlichen Settings ihr Glücksempfinden bei Käufen bewerten sollten. Gleichzeitig wurde erhoben, wie markenaffin sie sind. Diese Affinität wurde mit dem Konzept des "Brand Engagement in Self-Concept (BESC)" beschrieben und gemessen. Gemeint ist damit nicht die Beziehung eines:er Konsumenten:in zu einer bestimmten Marke, sondern die generelle Bedeutung von Marken für das Selbstkonzept eines:er Konsumenten:in.

Gleichzeitig zeigen die Daten der Studien auch, dass Personen mit einem niedrigen BESC-Wert aus dem Kauf von Erlebnissen mehr Glück beziehen als aus dem Kauf von materiellen Gütern. Für die Marketingpraxis ergibt sich daraus die Schlussfolgerung, dass das Glückerlebnis beim Konsum gesteigert werden kann, indem sich Unternehmen auf den Aufbau und die Stärkung der Beziehungen zwischen Konsument:innen und Marken konzentrieren. Die Studienautor:innen wenden aber auch ein: "Das Shopping-Glückserlebnis ist aus individueller und gesellschaftlicher Sicht nur von kurzer Dauer. Wer sich daran gewöhnt, muss immer Neues kaufen, was zu Überkonsum führt, mit gravierenden Folgen für den Einzelnen und für die Ressourcen unserer Erde."

Dieser Text erschien zuerst auf www.horizont.at.

Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
stats