Borderless Access und Unilever

Wie man im digitalen Afrika forschen kann

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Die Länder Afrikas holen in puncto digitaler Infrastruktur rasant auf. Südafrikaner sind ganz vorne mit dabei. Unilever hat in zusammenarbeit mit  Borderless  Access in einer digitalen Tagebuchstudie herausgefunden, wie die Zubereitung von Mahlzeiten von statten geht und Ideen für neue Produkte erhalten. Max Czycholl vom Marktforschungsinstitut Borderless  Access berichtet über die Vorgehensweise.
 

Laut einer Studie von GSMA wird die Anzahl der mobilen Internetnutzer in den afrikanischen Länder südlich der Sahara von 239 Millionen im Jahr 2018 auf 483 Millionen im Jahr 2025 steigen. In Südafrika verbringen Internetnutzer laut einem Bericht von Hootsuite's Global State of Digital sogar fast doppelt so viel Zeit online wie US-Amerikaner oder Deutsche.

Max Czycholl
Max Czycholl
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ist VP- Europe bei Borderless Access, einem Spezialisten für digitale Datenerhebung. Er war elf Jahre bei Dynata (früher Research Now) beschäftigt, wo er zuletzt als Director die Business Unit Healthcare leitete.  Bei Borderless Access leitet er vom Büro Hamburg aus alle Geschäfts- und Vertriebsaktivitäten in Europa.
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Auch unsere Studie zum digitalen Verhalten in Südafrika zeigt, dass die Zahl der Online-Käufer von 2009 bis 2019 um das 2,5-fache gestiegen ist. 72 Prozent der südafrikanischen Verbraucher bevorzugen es demnach online einzukaufen. Ein Anteil, der höher ist in den USA und der EU. Diese Zahlen machen deutlich, dass die digitale Akzeptanz in Afrika nicht nur zunimmt, sondern bereits einen bedeutenden Einfluss auf die Verbraucher hat, insbesondere in größeren Volkswirtschaften wie Nigeria und Südafrika.

Die Vorteile digitaler Marktforschung

Auch wenn große Teile der Verbraucher in den wichtigsten afrikanischen Märkten online für Marken zur Verfügung stehen, hinkt die digitale Forschung stark hinterher. Während laut Esomar mittlerweile rund 22 Prozent der globalen Marktforschung digital ist (2018), beträgt diese in Afrika erst 2 Prozent. Das sollte sich ändern und dafür gibt es mehrere Gründe:


1. Schnellere und zuverlässigere Datenerfassung
Die digitale Forschung ist schneller, das ist allgemein bekannt. Aber nicht nur das. Im Vergleich zur traditionellen Forschung bringt sie weitaus mehr Insights und eine stark verbesserte Datenqualität mit sich. In einer von uns durchgeführten Studie wurde beobachtet, dass die von uns angewandten Online-Forschungsmethoden prozentual gemessen zu einem Antwortverhalten im Vergleich zu CATI führten. Während sich bei traditionellen Methoden die Forscher auf das Gedächtnis der Befragten verlassen müssen, können die Probnten online die gewünschte Aktion direkt durchführen und darüber berichten.
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2. Online-Panels und Stichproben
Online-Panels bieten eine schnellere Möglichkeit auf Probanden zuzugreifen. Darüber hinaus macht eine intelligente Profilierung die Stichprobenerhebung auf Grundlage von Antworten, Verhalten und verfügbarer demografischer Daten prozessual effizienter. Der Einsatz von maschinellem Lernen und Automatisierung kann den Prozess der Zuweisung von geeigneten Personen auf der Grundlage der Studienanforderungen weiter beschleunigen und vereinfachen sowie die Forscher im Vorfeld über die Durchführbarkeit von Studien informieren.


3. Größere Flexibilität und höheres Involvement
Traditionelle Face-2-Face-Forschung wird normalerweise zu einer bestimmten Zeit und an einem bestimmten Tag durchgeführt, je nach Verfügbarkeit der Befragten. Im Gegensatz dazu ist die digitale Erhebung zeitlich wesentlich flexibler. So können in Echtzeit der Dateneingang auf Dashboards überwacht werden und Änderungen an Teilstichproben sind möglich, um so ein zuverlässigeres Ergebnis zu erzielen.
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Zudem haben wir eine deutlich höheres Involvement bei den Befragten festgestellt, wenn sie sich den ganzen Tag über ihre Zeit für die Teilnahme selbst einteilen können. Dies kann durch dynamische Umfragen ermöglicht werden, bei denen maschinelles Lernen genutzt wird. Dabei werden auf Grundlage der persönlichen Neigung der Probanden die Fragen an Personen zur einer bestimmter bestimmten Tageszeit gestellt.

Fallstudie: Echtzeit-Überwachung des Kochverhaltens von Südafrikanern

Die Wirksamkeit und Bedeutung der Online-Marktforschung in afrikanischen Ländern ist durch unsere Arbeit mit Unilever in Afrika gut belegbar. Die Studie verfolgte zwei Ziele:

1. Unilever mit Echtzeitdaten zu dem Verhalten und die Präferenzen der Verbraucher zu versorgen, um die Veränderung des Kochverhaltens zu verstehen.

2. Die richtige Produktkategorie zu finden, den Path-to-Purchase und den richtigen Einsatz von Medien, um die Einführung eines neuen Mahlzeiten-Produktes zu unterstützen.

Die Studie wurde in 13 südafrikanischen Städten durchgeführt und dauerte fünf Tage, ein Wochenende eingeschlosen. 300 Personen über 25 Jahre, die zu Hause Mahlzeiten zubereiten, nahmen daran teil. Dabei wurden mindestens 50 Antworten pro Tag und Anlass, Mittag- und Abendessen, benötigt. Zudem wurden empirische Daten auf der Grundlage von Beobachtungen gesammelt und durch die Auswertung von Online-Communities und mobilen Tagebüchern. Letzteres ermöglichte die Erfassung von Mehrfachantworten derselben Befragten zu verschiedenen Anlässen und erleichterte die Analyse von Informationen aus verschiedenen Tageszeiten für Mittag- und Abendessen.

Der Echtzeit-Charakter der Umfrage war auch insofern von Vorteil, als er uns die Durchführung iterativer und adaptiver Untersuchungen ermöglichte.
Die Beobachtungen
• Es wurden Beobachtungen gemacht, die sich direkt auf die Entscheidungsfindung von Unilever auswirkten.
• Wir konnten die Verhaltensänderungen bei der Lebensmittelzubereitung beobachten und mit früheren Studien vergleichen.
• Wir konnten die Mahlzeitentypen mit Attributen wie Gesundheit und Bequemlichkeit in Verbindung bringen, je nach dem wie sie von den Befragten wahrgenommen wurden.
• Durch die Abbildung der Essenszeiten in Echtzeit konnten wir erkennen, wie die Auswahl der Mahlzeiten durch den Anlass und verschiedene andere Attribute beeinflusst werden

Das Hochladen zahlreicher Bilder des gesamten Kochprozesses durch die Probanden lieferte weitere wertvolle Insights. Die Informationen wurden zudem kartiert, sodass Unilever die Unterschiede in den Regionen Südafrikas erkennen konnte.

„Früher, mit traditionellen Methoden, hätten wir gefragt: 'Was haben Sie gestern vorbereitet?’ Wir wissen, das ist immer schwer zu merken. Gute Insights sind uns so verloren gegangen. Im Vergleich dazu erhielten wir in der Online-Fallstudie sehr bald nach dem Kochanlass zahlreiche Antworten sowie aussagekräftige Bilder von der Zubereitung des Essens“
Claire Bekker, CMI Foods and Refreshments Lead, Afrika, Unilever

Das Ergebnis
Der offensichtlichste Vorteil der digitalen Umfrage war der Zugang zu einem viel breiteren Publikum mit weniger Aufwand. Aufgrund des digitalen Charakters der Umfrage ergaben sich logische und diskrete Muster für verschiedene Umfrageattribute in Bezug auf die Tageszeit und die Geoortung. Die Ergebnisse waren infolgedessen auch genauer und die gewonnenen Insights belastbarer und umsetzbarer.
Im FMCG-Sektor sind zeitnahe Erkenntnisse entscheidend, um sich am Markt zu behaupten und Marktanteile zu gewinnen. Die komplexen Insights, die für eine neue Produktstrategie benötigt werden, konnte Unilever in nur wenigen Tagen zu sammeln.

Schlussfolgerung
Afrika eignet sich gut für die digitale Marktforschung, sowohl aufgrund seiner logistischen Zwänge als auch aufgrund der großen Verbreitung von Mobiltelefonen, die zum primären Modus für den Anschluss an das Internet geworden sind.

Die Studie demonstriert zudem den Nutzen der digitalen Marktforschung für Marken, indem sie ihre Reichweite und ihre Möglichkeiten aufzeigt, insbesondere in einer Region wie Afrika, in der die digitale Lebensweise bei bedeutenden Teilen der Verbraucher schnell zur Norm wird. Und dies eröffnet Möglichkeiten für kreative Methoden, um reichhaltige, umsetzbare Erkenntnisse für die Verbraucher zu sammeln.

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