Bonsai übernimmt NeedScope von Kantar

„Wir haben alle keine Glaskugel“

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Jens Krüger, CEO Bonsai
© Klaus Knuffmann
Jens Krüger, CEO Bonsai
Das Bremer Unternehmen Bonsai profitiert erheblich von der Freisetzungs-Strategie Kantars. Zuletzt wurde der Bereich Consumer Research ausgebaut. Nun übernimmt CEO Jens Krüger auch noch Thomas Hoch, einen Markenexperten und qualitativen Forscher, der über zehn Jahre bei TNS und Kantar beschäftigt war, sowie das Tool NeedScope. Was Krüger damit vorhat verrät er im Interview mit planung&analyse.

Das Unternehmen für das Sie stehen, heißt Bonsai, wie der kleine Baum. Es gehört auch nicht zu den Big 5 der Branche, hat aber dennoch mehrere Mitarbeiter von Kantar Insights übernommen. Sie kündigten an, noch weitere Menschen und auch Tools von Kantar zu übernehmen. Was ist noch von Ihnen zu erwarten? Ich hoffe viel. In der Tat, dass mit dem kleinen Baum habe ich in letzter Zeit häufiger gehört: 'Ihr seid auf Wachstumskurs, könnt ihr da noch Bonsai heißen?' Aber Bonsai heißt ja eigentlich 'Landschaft in der Schale'. Das war die Idee bei Gründung und dafür stehen wir auch heute noch: Im Kleinen, im Experiment zu überprüfen, was in der großen Welt funktionieren soll. Und wir trauen uns noch mehr zu. Wir haben strategische Wachstumsfelder definiert. Dazu zählt unter anderem qualitative Forschung, da wird man sicherlich noch von uns hören. Neben Ina Komischke werden noch zwei weitere Mitarbeiter zu uns kommen. Da kann ich noch keine Namen nennen. Was jetzt schon sicher ist: Wir werden im Bereich Analytics und Mediaforschung Verstärkung mit Michael Voß, einem Profi in allen Mediengattungen, bekommen. Er kommt auch von Kantar. Das Thema Media beschäftigt uns ja heute schon im Testmarkt, wo die Bedeutung von Medien, ihre ROI auf den Verkauf bestimmter Produkte untersucht wird. Und dann konnten wir noch Thomas Hoch gewinnen, der für mich ein absoluter Top-Stratege ist. Sowohl im Bereich Marke als auch bei der Entwicklung von Innovationen. Das bauen wir aus. Und dann haben wir natürlich unseren originären Bereich CX (Customer Experience) Research, wo wir mit Maik Stücken und Lars Bombowsky ehemalige Kollegen von Kantar zu uns geholt haben.


Durch Corona hat sich auch die Art zu forschen gewandelt, gerade bei qualitativer Forschung. Stichwort Remote. Wie ist das mit Befragungen am PoS in Testmärkten und mit Mystery Shopping? Ist das überhaupt noch möglich, hat das noch Zukunft? Wir hatten eigentlich schon vor Corona auf Remote gesetzt, weil wir im Schwerpunkte Community Research durchführen und damit sehr gute Erfahrungen machen, mit dem Engagement der Teilnehmer, mit der einfach vielfältigeren Möglichkeiten der Interaktion. Das ist ein tolles Instrument und wir haben dazu im Moment sehr viele Anfragen. Grundsätzlich ist qualitative Forschung für uns ein Wachstumsfeld. Da wo Welten komplexer werden – und wir leben nun einmal in einer Welt, die komplexer und fragmentierter ist – brauchen wir neue Erklärungsansätze. Wir verstehen immer weniger, warum sich das Konsumverhalten so oder so entwickelt, sich eine Person scheinbar schizophrenen verhält. Das wird man in weiten Teilen nur mit qualitativer Forschung beantworten können, ob remote oder live im Studio.

Spricht man mit Kantar, dann heißt es, man wolle sich von Feldern trennen, die weniger zukunftsfähig sind und dazu gehört dann auch Mystery Shopping. Wenn ich mit Kunden spreche – das sind dann offensichtlich andere Kunden –, sagen die, Mystery hat nach wie vor eine Bedeutung. Wenn wir uns die Customer Journey anschauen, kann man über End-to-End-Plattformen eine Menge an Interaktion mit dem Kunden – über Telefon, über Email, über SMS-Chat, wie auch immer – aufnehmen und daraus Wissen generieren. Im Bereich Automotive ist das seit Jahren üblich. Aber mir fällt es immer noch schwer zu glauben, dass man das auch auf Joghurt oder eine Quarkspeise übertragen kann. Hier ist das Involvement von Konsumenten vielleicht nicht so groß. Und man darf nicht vergessen: Das sind immer nur die Käufer des Produktes, mit denen man in Interaktion treten kann. Und was ist mit den Kunden, die den Laden verlassen, ohne ein Produkt zu kaufen? Oder mit denen, die ein Auto nicht gekauft haben, oder eine Versicherung nicht abgeschlossen haben, weil eine Serviceleistung nicht gepasst hat? Die haben auch keine Kontaktdaten hinterlassen. Wie will man die erreichen? Eine Kundin sagte vor kurzem: Wenn das wegfällt, fehlt der objektive Blick. Ich weiß nicht, ob ein Mystery-Interview immer gleich objektiv ist, aber es hilft, eine andere Sicht reinzubringen, nämlich die des Nichtkunden. Und wenn man über eine holistische Customer Journey spricht, dann führt kein Weg an Mystery vorbei. So sehen wir das.
„Unser Claim 'Das wahre Leben kannst Du nicht simulieren' ist nie so wahr gewesen wie jetzt in der Pandemie, weil niemand weiß, wie Kunden unter Stress mit Maske und dem permanenten Schauen auf den Abstand, mit der Pflicht zum Einkaufswagen und all den Hygienemassnahmen einkaufen und sich im Supermarkt zurechtfinden. Wir müssen aber verstehen, was da passiert. “
Jens Krüger, CEO Bonsai
Aber wir sind natürlich nicht so naiv, dies als Standalone-Produkt zu sehen, sondern wir verknüpfen es auch mit Plattformen zum Austausch. Nicht zuletzt dank der Personalentscheidungen, die ich gerade schon genannt habe. Customer-Experience-Forschung ist ja auch bei Bonsai nicht nur Mystery, sondern schließt ein, dass wir Methoden kombinieren und intelligent verzahnen. Wir haben alle keine Glaskugel, aber wir glauben, dass Mystery Research und auch PoS-Befragung wichtige Elemente im gesamten Kanon der Customer-Experience Methoden bleiben. 

Ich habe gerade über Befragung am Flughafen gelesen. Da wurden früher Tausende Face-to-Face-Interviews durchgeführt, die jetzt zum Großen Teil auf ein Online-Tool umgestellt wurden. Gibt es Alternativen für die Befragung am PoS? Das ist ja auch eine Frage der Effizienz und der Kosten. Wenn man diese Art Forschung in der virtuellen Realität anschaut, bräuchte man letztlich auch keinen Supermarkt mehr. Klar, das kann man alles virtuell abbilden. Wir haben uns damit auseinandergesetzt. Der Aufwand ist enorm, alleine die Kamera, die man für 3-D-Abbildungen der Produkte im Regal braucht. Das ist ein Rieseninvestment. Besonders im Bereich FMCG – wo die Produkte häufig wechseln. Und schließlich: ‚Das wahre Leben kannst Du nicht simulieren‘. An unserem Claim waren Sie ja nicht ganz unschuldig. Sie haben ihn aus unserem Interview im vergangenen Jahr herausgeholt und in die Headline gesetzt. Der Slogan ist nie so wahr gewesen, wie jetzt in der Pandemie. Wo wir zahlreiche Anfragen haben, weil niemand weiß, wie Kunden unter Stress mit Maske und dem permanenten Schauen auf den Abstand, mit der Pflicht zum Einkaufswagen und all den Hygienemassnahmen einkaufen und sich im Supermarkt zurechtfinden. Wie wollen Sie das simulieren? Wir müssen aber verstehen, was da passiert. Das Einkaufsverhalten ist immer von so vielen Variablen abhängig, so dass es immer gute Gründe für echte Testmärkte gibt.

Wie funktioniert eigentlich so ein Testmarkt? Wo kann man die neuen Produkte von Morgen einkaufen? Es ist ja kein einzelner physischer Laden. Aber ja, wir stellen in echten Märkten echte neue Produkte ins Regal, die auch von den Kunden ganz normal erworben werden. Wir schauen uns dann Kontrollmärkte an, in denen es diese Produkte nicht gibt, und könne so, die Abverkäufe und weiteren Effekte messen. Zum Beispiel im Abgleich von Sales- und Media-Daten. So erstellen wir dann Prognosen für den zukünftigen Erfolg des Produktes. Die Befragungen am PoS werden ergänzt, um nochmal besser zu verstehen, wo und warum die Leute zu dem Produkt gegriffen haben. Speziell in Bremen haben wir die Möglichkeit, die TV-Werbung zu überblenden, aber vieles läuft ja mittlerweile auch schon digital, das können wir bundesweit machen. Hier in Hamburg wollen wir ab Mai darüber hinaus mit unserem Partner myEnso mehr mit neuen Technologien und mit der Gestaltung kleiner Convenience-Stores experimentieren. Und einen echten Markt zum Testen eröffnen. Wir werden dort mit Konsumenten über ihre Einkaufserfahrung sprechen und aus ihrem Verhalten lernen, wie das Sortiment gestaltet sein muss. Und wir laden auch unsere Kunden ein, ein bisschen mit dieser Fläche zu experimentieren. Etwa bei der Digitalisierung des stationären Handels. Da gibt es tolle Beispiele, vor allem im Fashion-Bereich. Es gibt Displays, wo man die Warenverfügbarkeit testen kann, oder wo man seine Maße hinterlegen kann, wenn man das möchte, und dann testen kann, ob das Kleid steht und passt. Wir wollen uns mit solchen experimentellen Plattformen weiter positionieren. 

Das klingt alles sehr aufwendig und personalintensiv. Ist das die Forschung der Zukunft? Andere sagen, es muss alles automatisiert und skalierbar sein, damit es effizient durchführbar ist. Stimmen Sie dem zu oder wie sehen Sie das? Es gibt diese Angebote ja. Also entscheidet letztlich der Kunde. Die großen Institute müssen auf dieses skalierbare Geschäft setzen. Alleine schon um die entsprechende Tools zu entwickeln und sie zu refinanzieren. Für uns kleinere Unternehmen gilt eher das Gegenteil, also eher das beratungsintensive und das aufwendig zu organisierende Geschäft. Und ich glaube, dass beides nebeneinander oder auch miteinander seine Berechtigung findet. 

Dann überlassen Sie die Tools den großen der Branche und Sie sind für das individuelle, das Handgestrickte zuständig? Tools per se helfen nicht. Wir müssen vom Problem her kommen. Nicht eine Tool anbieten, sondern eine Lösung. Ich bin aber kein Tool-Gegner. Es hat auch Vorteile, wenn man gewisse Problemlösungen wiederholen kann. Da gibt es im Werbe-Pretesting und im Tracking tolle Angebote. Das sind aber nicht die Felder, in denen Bonsai unterwegs ist. Es gibt allerdings einen Bereich der uns umtreibt. Strategie. Ich erwähnte schon Thomas Hoch. Wie können unsere Kunden auch in unübersichtlichen Zeiten helfen, Marken und Innovationen zu navigieren? Und das werden wir auch künftig mit einem halb-standardisierten, implizit arbeitendes Instrument machen. Need-Scope. Es wurde seinerzeit von Kantar entwickelt. Wir werden das künftig in Lizenz unseren Kunden hier in Deutschland weiter anbieten können. Es gibt viele Kunden, die darauf schwören. Es ist eher ein Framework – vielleicht ist der Begriff besser als Tool –, das in einer gewissen Standardisierung vorgeht, um Konsumenten auf der tiefenpsychologischen Ebene besser zu verstehen. Ich bin stolz, dass wir da eine Möglichkeit gefunden haben, es den Kunden, die es bisher im deutschen Markt genutzt haben, weiter anzubieten aber natürlich auch neuen Kunden. Gerade die letzten Monate haben gezeigt, wie wichtig diese Facette – des tiefen Verstehens der Menschen für unsere Branche ist. Aber auch da gilt: Ein Tool alleine ist nur bedingt etwas wert, wenn man nicht die Leute hat, die solche Themen verstehen, durchdenken und auch entsprechend vermitteln können. Und da ist das Team um Thomas Hoch mit Manuel Otte und Joachim Odendahl genau richtig. Das sind Leute mit einer Menge Know-how und die werden ab April bei uns an den Start gehen. 

Um die Landschaft in der Schale ein wenig zu erweitern? Ja, genau, jetzt haben Sie es erfasst. Darum geht es.

Na dann – viel Erfolg!

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