Bewusste Reichweite

Axel Springer-Vorstand schlägt neuen KPI vor

Renate Köcher und Jan Bayer
© Tim Bredercke/Max Threlfall
Renate Köcher und Jan Bayer
Eine Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach hat im Auftrag des Axel Springer Verlags gezeigt, dass bei der sogenannten „bewussten Reichweite“ die klassischen Medien die Nase vorn haben. Jan Bayer, Vorstand bei Axel Springer, macht den Vorschlag, diese Reichweite als Leistungswert zu etablieren.

In Zeiten des Online-Marketings bestimmen die Klickraten die Entscheidung, wo Werbung geschaltet werden soll. Ein Fehler, findet Jan Bayer, Vorstand des Axel Springer-Verlages. Daher hat er eine Initiative für einen Perspektivwechsel losgetreten und dies erstmals auf den HORIZONT Medientagen verkündet. Aufgrund der technischen Reichweite allein könne man keine Aussage darüber treffen, ob Marken von Menschen bewusst wahrgenommen werden. Bayer hält deshalb die Einführung eines neuen  Maßstabes für notwendig, „der die verschiedenen Gattungen miteinander vergleichbar macht“. Dieser neue Maßstab für die Medienforschung soll die traditionell gemessenen Reichweiten ablösen: die bewusste Reichweite.



Dieser Wert soll die tatsächliche Nutzung einer Marke messbarer machen. Um seine These zu untermauern, hat er beim Institut für Demoskopie Allensbach eine Studie zur bewussten Wahrnehmung von Medien in Auftrag gegeben.

In der repräsentativen Studie „Ein neuer Maßstab. Die bewusste Reichweite von Medienmarken als neuer Leistungswert im Gattungsvergleich“ befragte das Allensbach-Institut knapp 2000 Personen nach der letzten erinnerten, also bewussten Nutzung einzelner Medien. Mit 69 Prozent landete die Tagesschau der ARD auf Platz 1, noch vor Facebook und Google News. Die deutschen Qualitätstitel erlangten zwischen 20 und 23 Prozent. Bayer kommentiert die Ergebnisse: „Werbungtreibende sagen Medienunternehmen häufig: Ihr seid im Vergleich mit den US-Plattformen zu klein und werdet immer kleiner. Die Studie zeigt aber: Bei der bewussten Reichweite spielen die klassischen Medienmarken absolut auf Augenhöhe mit Google News und Facebook.“ Die Studie macht deutlich, dass klassische Medien eine sehr viel höhere Glaubwürdigkeit genießen als Facebook und Co. 74 Prozent halten das Risiko, Opfer von Fake News zu werden, auf Facebook für besonders groß. Dieser Wert liegt bei überregionalen Tageszeitungen bei lediglich sieben Prozent. Laut der Allensbach-Chefin Renate Köcher, zeigt sich ein Trend zur Abwehrhaltung gegenüber sozialen Netzwerken. „Facebook und andere Plattformen werden oft mit einem sehr rüden Diskurs assoziiert. Der Anteil der Bevölkerung, den dieser aggressive Ton stört, steigt deutlich an.“ Demnach stimmen 46 Prozent der Aussage zu, Diskussionen auf sozialen Netzwerken seien oft unsachlich und aggressiv. 48 Prozent halten die Informationen auf Social-Media-Kanälen für unglaubwürdig. Umso mehr wächst das Vertrauen in etablierte Medien.

Die Studie zeige, so Bayer, dass klassische Medienmarken sehr viel stärker wahrgenommen werden als gemeinhin angenommen. „Qualitätsmarken gehören in Qualitätsmedien.“


Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
stats