Best Brands College

Von CX-Nachzüglern bis zur Kunden-Obsession

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© Wolf Ingomar Faecks, CEO Plan.Net Group / CEO The Marcom Engine
Jedes Jahr im Februar werden die Best Brands verliehen. Keine Jury entscheidet über die Vergabe, sondern eine Studie der GfK. In diesem Jahr fand das Thema Customer Experience besondere Beachtung und auch das College, das vor Preisverleihung und Gala stattfindet, schaute auf die Kunden, deren Wünsche, das Vertrauen und die Loyalität.

Psychologe und Bestsellerautor Joseph Michelli war zu für ihn nachtschlafender Zeit aus New York zugeschaltet und führte ein, in „The Art and Science of Customer Attraction, Loyalty and Referrals“. Ein Unternehmer müsse sich entscheiden, was ihm wichtiger ist, die internen Strukturen oder der Kunde? Die Antwort sollte natürlich „der Kunde“ lauten. Dies hat Michelli an zahlreichen Best Practice Beispielen – über die er praktischerweise jeweils ein Buch geschrieben hat – gezeigt: Starbucks, Mercedes, Ritz-Carlton, Airbnb und ein Fischmarkt in Seattle. Der Pike Place Fish Market war schlecht geführt und heruntergekommen und wurde durch ein neues Verständnis des Kunden zu einem US-weit bekannten und liefernden Fischhändler. Das Geheimnis: Jeder Kunde werde dort so behandelt als sei er ein VIP.

Wie man die Zufriedenheit der Kunden mit einzelnen Marken messen kann, ist natürlich das Fachgebiet einer Marktforscherin und so zeigte Doris Rosenauer, Senior Consultant bei der GfK (zum Firmenprofil im planung&analyse mafonavigator >>), wie das gehen kann. Erstaunlich bei ihrem Vortrag war, dass laut der Untersuchungen das Handeln nach Kundenbedürfnissen sogar wichtiger als Innovationen ist - jedenfalls was die Bereitschaft angeht, ein Preispremium zu zahlen. Customer Centricity kann also Erstaunliches bewerkstelligen, auch wenn es keine allgemeingültigen Rezepte gibt, sondern jede Branche und jede Marke ihre eigenen Geschichten schreibt.

Nachzügler, Durchstarter, Pragmatiker und Vorreiter

Einen Perspektivwechsel vollzieht Sven Jung, Head of Economic Intelligence beim Handelsblatt Research Institute. In einer qualitativen Studie wurde mit Unternehmen gesprochen und dabei wurden vier Level von Customer Experience identifiziert. Natürlich gibt es sie noch, die CX-Nachzügler, bei denen noch Fax-Bestellungen eingehen und die telefonisch kaum erreichbar sind. Die CX-Pragmatiker wissen, dass das Thema irgendwie wichtig ist, aber dieses Wissen ist noch nicht in alle Ebenen vorgedrungen. Die CX-Durchstarter erheben Daten und verwenden Tools, um die CX zu erheben und zu verbessern. Schließlich gibt es die CX-Vorreiter, bei denen dies als Philosophie im ganzen Unternehmen gelebt wird. Eine zweite Befragungsrunde fiel nun mitten in die Corona-Krise und so konnte beobachtet werden, dass die Pandemie eine Art Testlabor für CX ist. Alle Unternehmens-Typen entwickelten das Thema weiter bis auf die Nachzügler, berichtet Jung. Vielleicht sollte man sie dann lieber „CX-Verweigerer“ nennen?

Best Practice bei Amazon

Im Best Brands College wurden auch die Nominierten für den Best Brands Award in der Kategorie Customer Centricity vorgestellt. Mit dabei Ralf Kleber, Country Manager Deutschland bei Amazon, dem später verkündeten Preisträger in diesem Jahr.

Kleber räumt ein, der Fokus auf den Kunden sei eigentlich banal und diese Sichtweise als „DNA“ eines Unternehmens zu bezeichnen, ist ebenfalls nicht neu. Amazon spricht aber sogar von der „Kunden-Obsession“ und beschreibt Prinzipien und Vorgehensweisen im Unternehmen, die laut Kleber die CX-Vorreiter auszeichnen: Die Einbeziehung der Mitarbeiter auf allen Ebenen. So können diese in einer „Pressemitteilung“ ihren Chefs schreiben, was sie glauben, wozu der Kunde „wow“ sagen würde. Damit wird das Call-Center nicht zur Abschottung der Kunden genutzt, sondern um sie zu verstehen. Da die Kunden divers in jeder Richtung sind, bemühe man sich auch um Diversivität in der Belegschaft. Natürlich ist Amazon ein datengetriebenes Unternehmen. Jeder Bestellvorgang wird rückwärts gerechnet und für die Zeit bis zur Zustellung wird die Latte vom Kunden ständig höher gelegt. Eine Stunde ist der unternehmensinterne Rekord. Aber: „Wenn die Daten und die Voice of the Customer sich widersprechen, hören wir auf die Anekdoten, die Berichte der Kunden“, so Kleber. Und er hat noch einen Tipp für Führungskräfte parat: „Blockieren Sie sich im Kalender Zeit für den Kunden und fragen Sie sich bei allem was Sie tun: Würde der Kunde mich dafür bezahlen?“
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Weitere Best Partie Beispiele kamen von Weber Grill und Go Pro, die später auf Platz 9 und 10 der Best Brands in der Kategorie Customer Centricity landen sollten.

Clarissa Moughrabi, Leiterin der Marktforschung bei Axel Springer, diskutierte mit Anke Drewicke, Head of Marketing Germany Peloton, und Stefan Mölling, CSO von Media Impact. Auf Godo Röben, Mitglied der Geschäftsleitung der Rügenwalder Mühle, warteten die Diskutanten vergebens. Wenige Stunden später wurde bekannt, dass er das Unternehmen verlässt.

Einen interessannten Abschluss fand das Best Brands College mit Nancy Rademaker, Expertin für Customer Centricity und Artificial Intelligence. Sie zeigte, welche entscheidende Rolle Technologie bei dem Streben nach Customer Centricity spielen kann. Künstliche, intelligente Algorithmen und neue Nutzeroberflächen werden den Ansprüchen des Kunden von morgen gerecht. Viele ihrer Beispiele stammen aus China und Fernost.

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