Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher

Preisverleihung im virtuellen Raum

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© BVM
Im Rahmen eines Online-Events hat der Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) den Innovationspreis 2020 an EarsandEyes und Beiersdorf für ihren Ansatz der „CONPAT-Journey“ verliehen. Ebenso virtuell wurde die Auszeichnung „Nachwuchsforscher – BVM/VMÖ/vsms“ in den Bereichen Dissertation und Masterarbeit überreicht.
 
Gestern hätte im Rahmen des Kongresses der Deutschen Marktforschung des BVM die Gala mit Preisverleihung in Frankfurt stattfinden sollen. Unter den aktuellen Bedingungen war dies nicht möglich, der Kongress findet in diesem Jahr nicht statt. Nicht ausfallen lassen wollte der Verband allerdings die Verleihung des Innovationspreises und der Auszeichnung „Nachwuchsforscher – BVM/VMÖ/vsms (Dissertation und Masterarbeit)“. Also traf sich die Branche im virtuellen Raum – im Videochat. Fast 100 Teilnehmer konnten so an der Preisverleihung teilnehmen. Dr. Frank Knapp, Vorstandsvorstitzender BVM, und Heiko Gothe, Geschäftsführer BVM, moderierten den gut zweistündigen Online-Event.


Nach einer kurzen Einführung hatten die drei Teams der Shortlist Gelegenheit, ihre Projekte vorzustellen. Den Anfang machten Florian Renz von Beiersdorf und Sandra Bache von EarsandEyes mit der ConPat-Journey, mittels der man die Frage nach der optimalen Verteilung des Marketingbudgets beantworten kann. Nachfolgend ging es mit Dr. Hans-Jürgen Friess (Ipsos) und Dr. Viola Neu (Konrad-Adenauer-Stiftung e.V.) über Sprachverrohung in sozialen Medien weiter, wobei 260.000 Posts untersucht worden waren. Zum Abschluss der Vorstellungsrunde erläuterte Sabrina Neitzel von Mainova, wie sie mit Unterstützung von CoreFinding OpenValues Community SE implizites Wissen der Kunden erforscht hat und nun Worte mit Leben füllt.

Die fünfköpfige Jury – mit Stefanie Fröhner (ProSiebenSat1.TV), Sandra Meiers (Telekom), Sabine Menzel (L'Oréal) und Christiane Reimann (Intel) Frauenpower pur – hatte sich unter Leitung von Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein (Universität des Saarlandes) einstimmig für die ConPat-Journey von EarsandEyes und Beiersdorf entschieden (siehe hierzu auch den Artikel in planung&analyse 4/2019). In ihrer Laudatio führte Gröppel-Klein an, dass „die ConPat Journey ein äußerst bedeutsames Marketingproblem adressiere (Welcher Touchpoint hat den höchsten Impact?) und eine eindrucksvolle innovative, solide und schlanke Lösung zugleich liefere“. Insbesondere die Chancen, für dieses Verfahren in der immer komplexer werdenden Marketinglandschaft eine breite Anwendung zu finden, haben die Jury überzeugt.
„Alle nominierten Beiträge sind sehr stark und auf ihre Weise wertvoll. Wir sind sehr stolz, uns gegen ein so hochkarätiges Teilnehmerfeld behauptet zu haben.“
Sandra Bache, Research Consultant bei EarsandEyes
Zum Projekt
Die Komplexität liegt für Sandra Bache darin, kanalübergreifende, also sowohl Online- als auch Offline-Touchpoints in die Analyse einzubeziehen. Klassische Attributionsmodelle oder Marketing-Mix-Modelle greifen hier nicht. Mithilfe der ConPat Journey lassen sich Reichweite und Impact von Marketing-Touchpoints und daraus abgeleitet die optimale Verteilung eines gegebenen Budgets bestimmen. Die Innovation besteht darin, dass der Impact der jeweiligen Touchpoints durch einen leistungsfähigen statistischen Ansatz implizit abgeleitet wird, die Umfrage dabei denkbar einfach ist. Der Charme der Methode liegt auch darin, dass sich ein so breites Anwendungsfeld eröffnet.
Florian Renz führt die Zukunftsperspektiven weiter aus: „Was der Dermatologe für Eucerin ist, könnte für die Spirituosenbranche der Barkeeper sein. Ich bin daher davon überzeigt, dass der Ansatz auch außerhalb der Apothekenwelt äußerst spannend sein kann. Alle Branchen, die mit dem Empfehler-Marketing in Kontakt sind, können mit dem Einsatz der Random Forest Analyse von den methodischen Vorteilen profitieren.
„Die Zusammenarbeit mit Ears and Eyes war für uns sehr wertvoll. Nicht nur beim Aufsetzen und bei der Durchführung der ConPat Studien für die wichtigsten Produktkategorien waren die Wege kurz und die Zusammenarbeit äußerst flexibel. Auch bei der Präsentation und der Weiterverarbeitung der Ergebnisse in unserem Unternehmen hat uns Ears and Eyes intensiv begleitet.“
Florian Renz, Eucerin Marktforschung/Beiersdorf
Die Nachwuchsforscher werden traditionell von den drei Verbänden im deutschsprachigen Raum -  BVM, VMÖ und vsms - gemeinsam ausgezeichnet. In diesem Jahr ist die  Preisträgerin in der Kategorie Dissertation Dr. Maria Schwabe von der Friedrich-Schiller-Universität Jena mit ihrer Arbeit „Environmental sustainability judgment and decision making – An analysis of firm decision makers’ beliefs, point of sale product arrangements, and consumers’ self-regulatory mechanisms“. Prof. Dr. Henning Schröder, Leiter der Jury: „Eine breite theoretische Aufarbeitung des Themas einschließlich der Ausarbeitung eines verhaltenstheoretischen Fundaments für den empirischen Teil sowie eine sehr durchdachte und umfangreiche Empirie verbinden sich mit einer überzeugenden Zusammenführung der drei untersuchten Ebenen und sehr gut abgeleiteten Implikationen für die Praxis.“


Ricarda C. Rainer von der Universität Wien wurde in der Kategorie Masterarbeit für ihre Arbeit „Emotionsorientiertes Targeting am Point of Sale mittels Digital Signage“ ausgezeichnet. Prof. Dr. Henning Schröder stellte insbesondere den „aufwendigen, klar strukturierten und in allen Schritten wissenschaftlich gut begründeten empirischen Ansatz und die hohe Praxisrelevanz der Ergebnisse“ in den Vordergrund.

Auch wenn keiner wirklich mit dem anderen auf die Auszeichnungen anstoßen konnte, hat das virtuelle Zuprosten schon gut geklappt!
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