Automatisierung in der Marktforschung

Der Einfluss der Feldzeit

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Eine Feldzeit von nur zweieinhalb Tagen – kann das wirklich dieselben Ergebnisse bringen wie eine Woche? Diese Frage stellte sich EarsandEyes, die mit kvest.com über ein automatisiertes Tool verfügen. Der Methodenvergleich wurde mit Unterstützung der Hochschule Fresenius in Hamburg durchgeführt. Dr. Ella Jurowskaja von Kvest und Dr. Sascha Hoffmann berichten von den Ergebnissen.
Neben der Methode sind vor allem Kosten und der Zeitaufwand relevante Entscheidungsfaktoren für oder gegen Marktforschung. Insbesondere Letzterer führt regelmäßig dazu, dass sich Unternehmen gegen Marktforschung entscheiden. Einen Lösungsansatz, wie sich Entscheider auch unter Zeitdruck mithilfe der Marktforschung absichern können, bieten sogenannte Self-Service-Plattformen, wie etwa kvest.com. Hier wählt der Nutzer aus einem Vorlagenportfolio den für seine Fragestellung relevanten Test aus, konfiguriert diesen entsprechend seinen Anforderungen und startet die Befragung selbst.


Die Interviews finden online statt und die Ergebnisse stehen nach nur wenigen Tagen in sogenannten Echtzeit-Online-Dashboards zur Verfügung. Der gesamte Marktforschungsprozess, das heißt die Befragung, Aufbereitung der Daten sowie Analyse und Ergebnisdarstellung laufen dabei automatisch ab, sodass in diesem Zusammenhang auch von automatisierter Marktforschung gesprochen wird.

Während sich unternehmensseitig die automatisierte Marktforschung aufgrund des deutlichen Zeitvorteils großer Beliebtheit erfreut, wird in Fachkreisen die kurze Feldzeit der automatisierten Marktforschung kontrovers diskutiert. So meinen Kritiker, dass zu schnell zu viele Personen befragt werden. Die Ergebnisse würden so verfälscht, da nur eingeschränkte Probandenkreise die Möglichkeit hätten, an Befragungen teilzunehmen. Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es, einen empirischen Beitrag zur Klärung dieser Debatte zu leisten.
Ella Jurowskaja
verantwortet bei EarsandEyes die Unit "Automatisierte Marktforschung | kvest.com". Zuvor war sie bei YouGov Deutschland in Köln tätig. Sie übernimmt zudem Lehraufträge für Marktforschung, Produkt- und Innovationsmanagement, zuletzt an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg.
ej@earsandeyes.com
Ella Jurowskaja
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Bei der Recherche nach Studien zum Thema optimale Feldzeit wird schnell ein Forschungsdefizit deutlich. In der verfügbaren Literatur wird die Feldzeit primär methodenübergreifend diskutiert, etwa in einem Vergleich zwischen Online-Marktforschung und CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Zum Thema optimale Feldzeit im Rahmen der Online-Marktforschung gibt lediglich die Studie „Die richtige Feldzeit bei Online-Befragungen“ von Leopold aus dem Jahr 2005 Anhaltspunkte. Die Studie beschäftigt sich mit der für damalige Verhältnisse relativ kurzen Feldzeit der im Jahr 2005 noch neuartigen Online-Marktforschung. Wie heute die automatisierte Marktforschung, stand damals die Online-Marktforschung in der Kritik, den Kunden ein je schneller, desto besser verkaufen zu wollen.


Leopold untersuchte den Rücklauf einer Online-Befragung und stellte bei einer Stichprobe von n=1.000 Personen und einer Feldzeit von bis zu drei Tagen einen sogenannten High-User-Bias fest, also eine Verzerrung durch Vielnutzer des Internets. Nach sechs Tagen Feldzeit konnte der Bias allerdings relativiert werden. Ein möglicher Einfluss auf die Untersuchungsergebnisse wurde im Rahmen der Studie nicht beleuchtet, sodass eventuelle Folgen der Verzerrung offenbleiben.

Die Sorge um einen High-User-Bias dürfte im heutigen Smartphone-Zeitalter jedoch überholt sein, da die meisten Menschen ihre E-Mails mindestens ein Mal am Tag mobil abrufen oder über den Eingang neuer E-Mails per Push-Benachrichtigung informiert werden. Somit hat prinzipiell jeder die Chance, innerhalb weniger Stunden, etwa in der Mittagspause oder auf dem Arbeitsweg, an einer Online-Befragung teilzunehmen. Weitere oder aktuelle Studien, die mögliche Ressentiments gegenüber automatisierter Marktforschung begründen, wurden nicht gefunden.

Sascha Hoffmann
ist Professor für Betriebswirtschaftslehre und Online-Management an der Hochschule Fresenius in Hamburg für die Fächer E-Commerce, Online-Marketing und Digitales Produktmanagement. Zuvor war er unter anderem für XING und blau Mobilfunk in leitender Funktion tätig.
sascha.hoffmann@hs-fresenius.de
Sascha Hoffmann
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Es galt nun herauszufinden, ob die verkürzte Feldzeit einen Einfluss auf die Marktforschungsergebnisse hat, und wenn ja, welchen. Die Befragung mit dem automatisierten Marktforschungstool kvest.com dauerte zweieinhalb Tage und die klassische Befragung, wie sie beim Fullservice-Angebot durchgeführt wird, mit einer Feldzeit von einer Woche. Beide Befragungen fanden im Online-Access-Panel von EarsandEyes statt. Hier können aktuell knapp 20.000 in Deutschland lebende Personen zu Befragungen eingeladen werden.

Als Befragungsgegenstand wurde die dm-Gesundheitsmarke DAS gesunde PLUS herangezogen. Ein Relaunch dieser Marke wurde von der Drogeriekette im März dieses Jahres im Zuge einer Internationalisierungsstrategie verkündet. Neben dem neuen Namen Mivolis wurde auch das Verpackungsdesign modernisiert. In der vorliegenden Studie wurde beides unter anderem auf Gefallen, Kategorie-Fit, Erinnerung getestet. Als Benchmark wurde das bislang bestehende Produkt DAS gesunde PLUS herangezogen.

In beiden Studien wurden die Stimuli monadisch getestet, das heißt jeder Proband konnte nur einen Stimulus bewerten: Mivolis oder DAS gesunde PLUS. Pro Monade wurden n=150 Frauen und Männer im Alter zwischen 30 und 69 Jahren befragt. Alle Befragten sind Verwender von freiverkäuflichen Arznei- und Gesundheitsmitteln. Die Monaden wurden strukturgleich nach den Merkmalen Alter, Geschlecht, Region sowie Verwendung und Bekanntheit von DAS gesunde PLUS gesteuert. Der Feldstart erfolgte bei beiden Untersuchungen am 26. April 2019. Während für die Kvest-Studie direkt eine große Fallzahl an Teilnehmern (660) eingeladen wurde, erfolgte bei der klassischen Studie zunächst ein sogenannter Soft-Launch mit 130 Einladungen. Anschließend wurden im Laufe der Woche die Teilnehmer nach und nach und entsprechend dem Rücklauf eingeladen, bis die anvisierte Fallzahl von n=150 Personen pro Monade mit den entsprechenden Quoten erreicht wurde (siehe Abbildung).
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Neuer Markenname punktet

Jenseits der detaillierten Bewertung beider Stimuli lag das primäre Interesse der vorliegenden Untersuchung in einem Ergebnisvergleich, das heißt der Frage, ob die Studienergebnisse der automatisierten Marktforschung mit kvest.com und der klassischen Herangehensweise in der Online-Marktforschung zu dem gleichen Resultat führen oder signifikant voneinander abweichen. Hierzu wurde zunächst die Bewertung des neuen Markennamens betrachtet. Aus einer Gegenüberstellung der Mittel- und der Top-2-Werte geht lediglich in einem Fall eine signifikante Abweichung hervor. So kommt der Markenname DAS gesunde PLUS im Rahmen der Kvest-Befragung signifikant besser bei den Konsumenten an als im Rahmen der klassischen Untersuchung. Weitere signifikante Unterschiede in der Bewertung beider Stimuli konnten nicht festgestellt werden.

Unabhängig von der Feldzeit liegt der neue Markenname Mivolis in beiden Studien hinter der Benchmark DAS gesunde PLUS. So gab lediglich jeder vierte Befragte an, der neue Name würde ihm insgesamt gut oder sehr gut gefallen. Der bisherige Markenname DAS gesunde PLUS kommt bei über der Hälfte der Befragten gut an. Auch die Dimensionen Kategorie-Fit, Erinnerung und Differenzierung liegen deutlich hinter der Benchmark.
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Positiv herauszustellen ist die Bewertung der internationalen Passung des neuen Markennamens. 34 Prozent (Kvest-Befragung) beziehungsweise 40 Prozent (EarsandEyes-Befragung) geben an, der neue Name würde zu einer international agierenden Marke passen. Auch hinsichtlich der Design-Bewertung können nur vereinzelt signifikante Unterschiede zwischen beiden Studienansätzen ermittelt werden. Im Rahmen des Mittelwertvergleichs können keine signifikanten Unterschiede festgestellt werden. Die Bewertung von DAS gesunde PLUS weicht jedoch in den Top-2-Werten in den Dimensionen Aufmerksamkeit und Interesse signifikant voneinander ab.

Zudem fällt auf, dass die Kvest-Ergebnisse eindeutig für das Design der Benchmark DAS gesunde PLUS sprechen, die Ergebnisse der klassischen Online-Befragung hingegen differenzierter zu betrachten sind. So wird das neue Design hinsichtlich der Aufmerksamkeit und des Informationsgehalts etwas besser bewertet als das alte Design. Diese Unterschiede in der Bewertung sind jedoch nicht signifikant. Ganzheitlich betrachtet liegt das Design von Mivolis in beiden Studien hinter der Benchmark DAS gesunde PLUS. Der geringe Unterschied zwischen dem neuen und alten Design lässt einen Effekt des neuen und noch überwiegend unbekannten Markennamens vermuten.

Kaum signifikante Ergebnisunterschiede

Abschließend bleibt festzuhalten, dass die vorliegende Studie einen ersten Beitrag zur Klärung der anhaltenden Diskussion bezüglich der Feldzeit im Rahmen der automatisierten Marktforschung leistet. Entgegen den kritischen Stimmen konnten in der vorliegenden Untersuchung nur geringfügige signifikante Unterschiede zwischen den Ergebnissen der automatisierten und klassischen Online-Marktforschung festgestellt werden.

Einschränkend gilt es jedoch zu berücksichtigen, dass eine im Pretest-Bereich übliche Stichprobengröße von n=150 Personen pro Monade recht klein ist, um Aussagen für die Marktforschung im Allgemeinen treffen zu können. Ferner ist eine Feldzeit von sechs oder mehr Tagen auch in der klassischen Online-Marktforschung heutzutage nur bei extrem schwierigen Zielgruppen mit einer sehr geringen Inzidenz gängig. Jenseits der vorliegenden Untersuchung sind für n=300 Personen auch in der klassischen Online-Marktforschung maximal drei Tage Feldzeit üblich.

Zum Firmenprofil von EarsandEyes>>

Erschienen in planung&analyse 2/2019
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