planung&analyse Außergewöhnliche Partnerschaft in der Marktforschung

Wie LINK und Swisscom quick & not dirty zusammenarbeiten

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Die Auszeichnung p&a Außergewöhnliche Partnerschaft in der Marktforschung wird auf der Insights21 vergeben
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Die Auszeichnung p&a Außergewöhnliche Partnerschaft in der Marktforschung wird auf der Insights21 vergeben
Der Schweizer Telekomanbieter Swisscom und das LINK Institut arbeiten seit Jahrzehnten zusammen. Mittlerweile hat sich die Beziehung von einem reinen Kunden-Dienstleister-Verhältnis zu einer außergewöhnlichen Partnerschaft entwickelt. planung&analyse zeichnet dies aus und vergibt dafür einen Award auf der Insights21.
Mit einer agilen Research-Partnerschaft zu schnellen und validen Ergebnissen so sehen Kathrin Gessler (Swisscom) und Philipp Fessler (LINK Institut) die Vorteile ihrer Partnerschaft. Sie beschreiben, worauf es dabei aus ihrer Sicht ankommt.

"Die Konzernleitung möchte das Marktpotential besser abschätzen können. Wir haben das Meeting nächste Woche. Können wir noch schnell eine Befragung aufsetzen?"

"Für Portfolioanpassungen möchten wir gerne die zentralen Preisschwellen sowie die Zahlungsbereitschaft besser verstehen. Was denkst du, bis wann können wir erste Ergebnisse haben? Wäre Anfang nächster Woche realistisch?"
Preisträger
© Thomas Fedra
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Auszeichnungen für außergewöhnliche Leistungen

Nach einem Jahr Corona-Pause werden auf der diesjährigen Insights wieder zwei Awards vergeben. Der planung&analyse Newcomer in der Marktforschung heißt in diesem Jahr Tawny. Die zweite Auszeichnung für die planung&analyse Außergewöhnliche Partnerschaft in der Marktforschung geht an die Partnerschaft zwischen dem Schweizer Telekommunikationsunternehmen Swisscom und dem Marktforscher LINK.

Solche und ähnliche Anfragen kennt vermutlich jeder (Betriebs-)Marktforscher. Bisher gab es darauf meistens folgende Reaktionen seitens der Marktforschungsabteilung:

1. Schweißperlen auf der Stirn und dann der verzweifelte Versuch, die Fragen zumindest noch einigermaßen im zeitlichen Rahmen zu beantworten.

2. Ernsthaftes Gespräch mit dem internen Auftraggeber und dann der gemeinsame Entscheid, sich doch ein bisschen länger für ein vernünftiges Studien-Setup Zeit zu lassen.

3. Schnelles Fiebermesserfeedback durch ein paar Kundeninterviews.

Auch die Marktforschung bei Swisscom ist – nicht zuletzt durch die agile Arbeitsweise des Unternehmens – zunehmend mit solchen Anforderungen an die Gewinnung von Kundeninsights konfrontiert: enge zeitliche Vorgaben, iterativ und mit so wenig Qualitätsabstrichen wie möglich.

Panel von LINK und Befragungsplattform von Quantilope

Um diesen Anforderungen besser zu begegnen, ist Swisscom Anfang 2021 mit dem LINK Institut eine sogenannte "Agile Research Partnership" eingegangen. Agil heißt in diesem Kontext aber nicht "nur" schneller, sondern auch flexibler und mit einfach einsetzbaren analytischen Methoden versehen, welche die Insightsqualität deutlich erhöhen. Swisscom profitiert dabei von der Kombination aus der agilen Plattform von quantilope und dem qualitativ hochwertigen Befragungs-Panel von LINK.

Aus diesem bevölkerungsrepräsentativen Panel wurde für Swisscom ein Subpanel rekrutiert und mit unternehmensrelevanten Informationen angereichert. Das Panel-Management erfolgt durch LINK. Die Panelisten bei LINK profitieren ebenfalls von der Partnerschaft: Durch die Vorrekrutierung des Subpanels und die damit verbundene Erhebung der Rahmendaten verkürzt sich die Befragungsdauer der Projekte substanziell. Zugleich wird vermieden, dass den Panelisten immer wieder die gleichen Fragen gestellt werden müssen.

Die Plattform von Quantilope ermöglicht eine effiziente Projektrealisierung, unter anderem durch online Fragebogenabstimmung und Realtime-Reporting. Zusätzlich können nunmehr auch inhouse-Studien mit Advanced Analytics Methoden wie Maximum Difference Scaling, implizite Verfahren und einfachen Conjoint-Abfragen durchgeführt werden.

Was macht die Partnerschaft von Swisscom und LINK außergewöhnlich?

Die Zusammenarbeit zwischen Swisscom und LINK besteht schon viele Jahre – bisher aber eher im klassischen Format: Swisscom beauftragt LINK – LINK führt die Studie durch (in Abstimmung mit Swisscom). Durch die Agile Research Partnership kann Swisscom nun sehr flexibel auf die Expertise und das Panel bei LINK zugreifen. Kommt eine Anfrage rein, entscheidet das Marktforschungsteam von Swisscom, ob es diese komplett selbstständig über das Panel abwickeln möchte oder ob LINK – ganz oder anteilig – unterstützen soll. Und das alles ohne viel Bürokratie: Ein Mail, eine Nachricht genügt und schon ist geklärt, wie die nächsten Schritte aussehen und wer welche Aufgaben übernimmt.

Für Swisscom steht auf der Habenseite, dass das Vorgehen in der agilen Partnerschaft einerseits standardisiert ist, was eine hohe Geschwindigkeit zulässt – aber gleichzeitig auch ohne großen Aufwand flexibel anpassbar. Eine Rate Card sorgt für jederzeit transparente Preise und Kostensicherheit. LINK kommen neben monetären Aspekten eine erhöhte Kundenbindung und das Ausleben eines agilen Mindsets zu Gute. Beide Seiten können auf diese Art und Weise voneinander lernen und profitieren.

Diese Art der Zusammenarbeit bedingt gegenseitigen Respekt und ein Agieren auf Augenhöhe – und auch ab und an ein gewisses psychologisches Geschick: Der neuen Kundin beim ersten Projekt Mut zusprechen und sie davon überzeugen, dass alles gut wird, auch ohne dreiwöchiges Fragebogenerstellen, ausgiebige SPSS-Analysen und exzessives PPT-Charting. Dies ist laut Kathrin Gessler, Senior Expertin Market & Customer Intelligence bei Swisscom, gut gelungen: "Wir werden mit unseren Bedürfnissen ernst genommen und können sogar unmittelbaren Einfluss auf die Produkt-/Plattformentwicklung nehmen."

Philipp Fessler, Leiter Analytics beim LINK Institut, über die Zusammenarbeit: "Durch die Vorrekrutierung des Subpanels verkürzen sich die Befragungsdauern der Projekte substanziell. Das hat zur Folge, dass die Panelisten an kürzeren und abwechslungsreicheren Befragungen teilnehmen können."
Die Partner

Das LINK Institut ist Schweizer Marktführer in der Markt- und Sozialforschung. Mit über 100 Markt- und Sozialforscher/innen und knapp 1.000 Befrager- und -innen schafft die LINK seit knapp vierzig Jahren zuverlässige und aussagekräftige Entscheidungsgrundlagen. Zusätzlich verfügt  LINK über eines der größten und qualitativ hochwertigsten Online-Panels der Schweiz mit 115.000 aktiv über repräsentative telefonische Befragungen rekrutierten Panelisten. Philipp Fessler ist seit über elf Jahren Teil der LINK und leitet dort das Team Analytics.

Die Swisscom AG ist das führende Telekommunikations- und eines der führenden IT-Unternehmen der Schweiz. Für Swisscom sind aktuell über 19.100 Mitarbeitende tätig. Das Team "Market & Customer Intelligence" verantwortet sämtliche Marktforschungsprojekte für Privatkunden und KMUs (quantitative und qualitative Forschung sowie Sekundärforschung). Kathrin Gessler ist seit über acht Jahren für Swisscom als Senior Expert Market and Customer Intelligence tätig.

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