© Dominique Rossi
Alle Jahre wieder blickt man Ende des Jahres zurück und nach vorne. Die Herausforderungen, denen sich die Branche stellen muss, werden nicht weniger, die Konkurrenz größer, die Themen diffiziler. Doch unsere ausgewählten Entscheider freuen sich auf 2019. Jeder hat seine eigene Agenda.
Michael Herter von infas 360 sieht es ganz bildhaft: „Die Marktforschungsbranche befindet sich auf einer kleinen Insel, die gerade von einem heftigen Sturm der Veränderung erfasst wird.“ Das bewegte Jahr 2018 startete mit der Akte Marktforschung von Spiegel Online und endete mit der Debatte um Repräsentativität. Eine umfassende Diskussion zum Thema Qualität hat die Branche das ganze Jahr begleitet.


Die vier großen Player machten allesamt Schlagzeilen: Nielsen steht vor der Zerschlagung oder dem Verkauf. Auch für Kantar – deren viele Teile sich gerade erst unter der Dachmarke versammelt haben – wird ein neuer Investor gesucht. Der WPP-Konzern will gerade mal 20 Prozent der Anteile für sich behalten. Ipsos hat einen Anteil von GfK übernommen und macht sich an die Integration der 1000 neuen Mitarbeiter. GfK bricht sein Schweigen und berichtet von der größten Transformation in der Firmengeschichte.

Diese Ereignisse bewegten natürlich auch unsere – nicht repräsentativ, sondern streng subjektiv ausgewählten – Beobachter, die uns mitteilten, wie sie das vergangene Jahr beurteilen, was sie vom kommenden Jahr erwarten und welche Herausforderungen sie für die Branche sehen.


Natürlich sind es zuerst die ureigensten Themen, die Entscheider nennen. Bei Uwe Lebok, Vorstand von K&A Brand Research, ist es der Einsatz für die Marke, die auch „in Zeiten von Zugvielfalt und Information overload“ bestehen muss. Bei Michael Schiessl, CEO von eye square, sind es der Ausbau der impliziten Verfahren und die Internationalisierung nach den USA und China. Ute Jaeger-Wolfe, Geschäftsführerin von Research Now SSI Deutschland, beschreibt die Integration der seit einem Jahr fusionierten Panelbetreiber. Und Michael Müller, Geschäftsführer von GfK Deutschland, schildert die Transformation seines Unternehmens zu einem technologiebasierten Datenanalytik-Unternehmen. Beide betonen die Notwendigkeit, die Automatisierung der Prozesskette voranzutreiben.
Welche Chancen und Challenges bringt das kommende Jahr – Wir haben Entscheider gefragt
Hier geraten die Macher in der Forschung aber auch in einen Zwiespalt: Immer mehr Automatisierung in der Branche leistet auch den Playern rechts und links Vorschub. Siehe die gerade bekannt gewordene milliardenschwere Akquisition des Anbieters für Befragungssoftware Qualtrics durch SAP. Stephan Teuber, Managing Director der GIM Heidelberg, warnt daher: „Hier prallt der Glaube an Automatisierung und Algorithmisierung auf Problemlösungen durch individuelle Ad-hoc-Forschung“.

Da hilft zum einen „eine kritische Auseinandersetzung mit dem Herstellungsprozess von Daten“, wie sie Andreas Pohle, der neue CMO bei Kantar Deutschland, fordert. Es dürfe nicht nach dem Motto gehen „Hauptsache die Story stimmt“.

Ein anderer Aspekt ist natürlich das Festhalten an „methodisch fundierter und an den Kundenbedürfnissen orientierter Marktforschung“, wie Walter Freese, Director Business Development von Interrogare, schreibt. Und er fügt an: „Ich wünsche mir eine Schärfung des derzeitigen Buzz-Words agil für die Marktforschung.“ Es sei viel mehr als nur schnell und möglichst automatisiert. „Es geht um die stärkere Einbeziehung aller Beteiligten, um mehr Schleifen innerhalb von Projekten, darum die Ergebnisse und Prozesse zu überprüfen und bei Bedarf zu optimieren, und es geht generell um die Bereitschaft aller, umzudenken.“

Für Hartmut Scheffler, Geschäftsführer von Kantar Deutschland, ist die größte Herausforderung in den kommenden Jahren, die Notwendigkeit, die Wirkung und den Impact der Marktforschung zu dokumentieren. Dazu gehören seiner Meinung nach drei ganz unterschiedliche Geschäftsfelder: Do-it-Yourself-Angebote mit einfachen, schnellen Lösungen, aber auch bewährte Ad-hoc- oder Customized Lösungen bis hin zu datenbasierten automatisierten Systemen unter Verwendung modernster Datenanalyse – künstliche Intelligenz inbegriffen – und unter Berücksichtigung aller Daten auf allen denkbaren Datenplattformen. Denn Marktforschung liefere Grundlage für eine Vielzahl von Entscheidungen rund um Markenführung auch im Digitaldaten-Überflusszeitalter. Marktforschung bleibe – decke sie alle drei Felder ab – ein Muss, so Scheffler.

Erschienen in planung&analyse 6/2018
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