Ausbildung zum Marktforscher

Setzen wir auf die falschen Kompetenzen?

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Was macht Marktforscher zukunftssicher? Welche Skills und Fertigkeiten braucht es für die Praxis? Was wird an Universitäten gelehrt?
Marco Ottawa und Rochus Winkler haben sich für ihr Fachbuch „Kompetenzen für die Marktforschung“ intensiv mit der Frage beschäftigt: Was sollte ein Marktforscher können und wissen und was wird an Universitäten vermittelt und von Arbeitgebern verlangt? Dafür wurden 2015 und 2016 zwei Befragungen unter Marktforschern in Instituten, Unternehmen und an Universitäten aus dem deutschen Sprachraum durchgeführt.

Die vielleicht größte Überraschung dieser Untersuchung: Nicht die speziellen Methodenkompetenzen, wie Datenanalyse oder Erhebungsmethoden, wurden als besonders notwendig eingeordnet, sondern personale Kompetenzen, wie Zuverlässigkeit, Genauigkeit oder Flexibilität. Die marktforscherischen Kernkompetenzen werden offensichtlich als „Hygiene-Faktoren“ angesehen, über die alle Marktforscher als Basiskompetenz verfügen müssen. Hohe personale und soziale Kompetenz macht vielmehr die überdurchschnittlich gute Marktforscherin aus. Hiermit wird vor Kunde oder potenziellen Arbeitgebern gepunktet oder auch nicht.
Marco Ottawa
Marco Ottawa
© Deutsche Telekom
ist betrieblicher Marktforscher bei der Deutschen Telekom in Bonn.

Wenn man sich daraufhin die Curricula der einschlägigen deutschsprachigen Studiengänge rund um die Marktforschung anschaut, liegt der Schwerpunkt der Ausbildung, wie übrigens auch in der Marktforschungsliteratur, auf statistischen Verfahren, Erhebungsmethoden und Datenanalyse. Soziale und personale Kompetenzen nehmen nur wenig Raum ein. Das bedeutet für angehende Marktforscher, dass man sich die wesentlichen sozialen Kompetenzen neben dem Studium aneignen muss.

Hier ist vor allem an diverse ehrenamtliche Tätigkeiten zu denken, aber gerade auch an Führungstätigkeiten in Vereinen oder Ähnlichem. Gleichzeitig sind die Hochschulen in der Pflicht, zumindest Kompetenzen wie Präsentation oder Storytelling stärker in die Curricula einzubauen.
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Vergleichsweise gut sieht es in der Fortbildung aus. Eine Auswertung der Fortbildungsangebote von BVM und dem Schweizer Verband vsms hat ergeben, dass auch dort die Methoden der Marktforschung sowie Statistik und Datenanalyse den größten Raum unter den Seminaren einnehmen. Gleichwohl werden sie ergänzt von Management-Skills und Fortbildungen zu rechtlichen Themen. Unsere Berufsverbände haben offensichtlich erkannt, dass marktforscherisches Methodenwissen nicht alles ist, um erfolgreich in unserer Branche bestehen zu können.

Setzen wir als Marktforscher nun wirklich auf die falschen Kompetenzen? Ich glaube das nur eingeschränkt, doch verlassen wir uns nicht zu sehr auf das, was wir einmal an Methodik gelernt haben. Dies bildet heutzutage nur noch die, wenngleich unverzichtbare, Basis der für die Ausübung unseres Berufs notwendigen Kompetenzen.

Ich rede nicht einer Vernachlässigung der Weiterentwicklung unserer methodischen Kompetenzen das Wort. Vielmehr appelliere ich an meine Kollegen, sich vor allem dem Ausbau ihrer sozialen und personalen Kompetenzen zu widmen. Mit ihnen wird im Zweifelsfall eine Stellen- oder Studienausschreibung gewonnen. Lehre und Verbände sind aufgerufen, die Studenten und aktiven Marktforscher beim Erwerb dieser Kompetenzen nach Kräften zu unterstützen und ihre Curricula oder Fortbildungsprogramme kritisch zu hinterfragen.

Erschienen in planung&analyse 4/2018


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