Ausbildung zum Marktforscher

Nachwuchs: Maßgeschneidert oder passend gemacht

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Hierzulande führen viele Wege zum Handwerk. Eine für den Beruf exakt zugeschnittene Ausbildung ist hingegen noch selten.
Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, zum Marktforscher zu werden: etwa ein klassisches Hochschulstudium, vornehmlich in BWL mit Schwerpunkt Marketing/Marktforschung, oder Soziologie, Psychologie oder (fast) jedes andere Studium, in dem irgendwann ein Statistik-Schein verlangt wird. Es gibt einige Arbeitgeber, die ein Duales Studium anbieten, und schließlich gibt es die duale Ausbildung zum Fachangestellten für Markt- und Sozialforschung, kurz FAMS.


„Ausbildung, Ausbildung, Ausbildung!“ Das war der Appell Hartmut Schefflers, Geschäftsführer Kantar TNS, als es im Frühjahr bei einem Treffen der deutschsprachigen Branchenverbände in Wien um Möglichkeiten zur Verbesserung der Qualität in der Marktforschung ging. Gemeint ist hier nicht nur in erster Linie das Wissen um die Methoden der empirischen Sozialforschung, sondern im Rahmen eines Total-Quality-Verständnisses zum Beispiel auch die ethische Komponente, das Wissen um einen moralischen Anspruch, dem die Marktforschung genügen muss, wenn sie „Politik, Wirtschaft und Gesellschaft mit Insights versorgt“, so Scheffler gegenüber planung&analyse.

Lassen wir diesen hohen Anspruch mal im Raum stehen und betrachten die Situation der Ausbildung zum Marktforscher hierzulande. Von dem Fachangestellten für Markt- und Sozialforschung (FAMS) über Fachhochschulen und Universitäten gibt es zahlreiche Wege zum Handwerk.


Ausbildungsberuf als sinnvolle Ergänzung

Der Impuls zu einem eigenen Ausbildungsgang für die Marktforschung kam 2003 maßgeblich von den Branchenverbänden BVM und ADM. Die Kultusministerkonferenz hat das Curriculum für den dreijährigen Ausbildungsberuf Fachangestellter für Markt- und Sozialforschung im Jahr 2006 abgesegnet. Heute – zwölf Jahre später – sind viele, die mit FAMS zu tun haben, sehr angetan von der Berufsausbildung für Marktforschung wie von dem so geschulten Nachwuchs. Richtig etabliert und durchgesetzt hat sich der Beruf jedoch noch nicht. Ulrike Hillmer, Consumer Insights Managerin bei der Sennheiser electronic GmbH & Co. KG, bildet gerade erstmals eine FAMS aus. So hat sie erfahren, wie dort eine „umfassende Grundausbildung der Methoden und Techniken erfolgt, aber auch die Grundpfeiler der Marktforschung für Gesellschaft und Wirtschaft vermittelt werden“. Dies sei besonders wichtig in Hinblick auf die Qualitätsdiskussion in der Branche. Hillmer begrüßt, dass es einen Ausbildungsgang gibt, der „von der Pike auf die jungen Leute ausbildet und zwar zielgerichtet auf die Projektarbeit“. So können die FAMS eine gute Ergänzung zu Researchern mit Hochschulabschluss sein. Die erste FAMS-Auszubildende hat bei Sennheiser verschiedenste Abteilungen im Unternehmen durchlaufen, hatte Blockunterricht an der Schule in Hamburg und war je drei Wochen in zwei Instituten – in einem großen und in einem kleinen –, um auch die dortigen Abläufe kennenzulernen.

FAMS sind keine billigen Arbeitskräfte

An diesem Pensum erkennt man, dass eine Auszubildende oder ein Auszubildender keineswegs eine billige Arbeitskraft sein kann. Man braucht Zeit, sich Gedanken über den sinnvollen Einsatz im Unternehmen zu machen, und man muss Gelegenheit geben, Erfahrungen zu sammeln. Christina Brandt, die derzeitige FAMS bei Sennheiser, beschreibt ihre Aufgabe folgendermaßen: „In meinem Team bin ich in allen Projektphasen mit eingebunden. Zusätzlich durchlaufe ich während der gesamten Ausbildung bestimmte Abteilungen, um die einzelnen Schritte im Unternehmen kennenzulernen.“
Keine Scheu vor Zahlen
Luisa hat vor ihrer Ausbildung zur FAMS bei Kantar TNS Soziologie studiert und hatte Lust auf etwas Praxis. Christina hat nach einem Auslandsaufenthalt ein Praktikum bei Sennheiser gemacht und wurde dort auf den Ausbildungsgang zur FAMS aufmerksam. Beide berichten von ihren Erfahrungen während der Ausbildung.
Wie sieht eine FAMS-Ausbildung in deinem Betrieb aus und was sind deine Aufgaben?
Christina: Vielseitig. Wir sind ein kleines Marktforschungsteam. Die betriebliche Marktforschung muss die Wünsche der firmeninternen Kunden gut verstehen und den externen Instituten verständlich vermitteln. Wir sind also eine Art Schnittstelle. In meinem Team bin ich in allen Projektphasen mit eingebunden. Zusätzlich durchlaufe ich während der gesamten Ausbildung bestimmte Abteilungen, um einzelne Schritte im Unternehmen kennenzulernen.
Luisa: In meinem Institut hat jeder Azubi seine feste Abteilung. Ich arbeite im Team für qualitative Marktforschung. Unsere Kunden kommen aus verschiedenen Produktbereichen, von Tabakwaren bis hin zu Zahnpasta ist alles dabei. Von der Erstellung eines Leitfadens über die Feldphase bis zur Berichtserstellung arbeite ich in allen Projektschritten mit. Außerhalb meiner Abteilung habe ich die Möglichkeit, auch die anderen Standorte in Deutschland zu durchlaufen. Dadurch erhalte ich einen sehr breiten und guten Einblick in das Unternehmen Kantar TNS.
Wie kann man sich den Schulunterricht vorstellen?
Unsere Schule befindet sich in Hamburg und unterrichtet neben den FAMS jegliche Ausbildungsberufe im Bereich Medien, Marketing und Kommunikation. In unserer Ausbildung haben wir fünf Schulblöcke, die zwischen fünf bis acht Wochen andauern. Wir lernen neben Marketingstrategien, Projektmanagement und Wirtschaftslehre auch Skills im Bereich Audio- und Videoschnitt. Am Ende unserer Ausbildung haben wir alle unsere erste eigene Studie durchgeführt, die wir auf dem FAMStastisch vor allen Ausbildungsbetrieben und unseren jeweiligen Kunden vorstellen.
Für wen ist dieser Ausbildungsberuf interessant?
Für alle, die ein gewisses Maß an Neugierde und Interesse an neuen Produkten und Trends haben und keine Scheu haben, mit Zahlen zu jonglieren.
Luisa Eilers
Luisa Eilers, 26 Jahre, Auszubildende Fachangestellte für Markt- & Sozialforschung bei Kantar TNS in Hamburg.
Christina Brandt
Christina Brandt, 23 Jahre, Auszubildende Fachangestellte für Markt- & Sozialforschung bei Sennheiser in der Wedemark, Hannover.

Der hohe Arbeitsaufwand ist aber auch ein Hindernis. So bilden viele Betriebe nur einen FAMS aus und nach drei Jahren eventuell einen weiteren. Jörg Maas ist in Köln als Berufsschullehrer und Bildungsgangleiter für die Ausbildung der FAMS zuständig. Pro Jahr werden 15 bis 20 Schüler in einer Klasse ausgebildet, für ganz Nordrhein-Westfalen. „Wenn man bedenkt, wie viele Institute es in NRW gibt, wäre da mehr Potenzial“, sagt Maas und bedauert: „Leider beteiligt sich die betriebliche Marktforschung kaum an der Ausbildung der FAMS.“ Die Nachfrage von Unternehmen und Instituten stagniere. Aber: „Der duale Beruf hat sich etabliert und bleibt am Markt.“ Verstärktes Interesse verzeichnen die Schulen hingegen von Behörden und Institutionen der Sozialforschung. In jeder Klasse sitzen rund zur Hälfte Schüler, deren Arbeitgeber aus diesem Bereich stammt. Maas findet deshalb, dass die Ausbildung in dieser Richtung ausgebaut werden sollte.

„Wie alle Branchen, kämpft auch unsere mit dem demografischen Wandel“, weiß Bettina Klumpe, Geschäftsführerin des ADM, die sich bereits als Vorstand des Verbandes intensiv für die FAMS-Ausbildung eingesetzt hat. „Es gibt immer weniger junge Menschen und gleichzeitig wollen immer mehr Abitur machen und danach studieren. Sowohl Ausbildungsbetriebe als auch Universitäten kämpfen praktisch um dieselben jungen Talente.“ Auch Klumpe sieht immer noch Bedarf, den Ausbildungsberuf bekannter zu machen. An der Berufsschule Hamburg werden jedes Jahr die Abschlussarbeiten öffentlich präsentiert. Dort kann man sich einen eigenen Eindruck davon machen, wie kompetent die jungen, frisch ausgebildeten Marktforscher sind. Jüngst hat auch ein BVM-Regionalabend in Hamburg zum Thema Ausbildung zum FAMS stattgefunden. Die Bemühungen für mehr öffentliche Aufmerksamkeit und größere Bekanntheit sind vorhanden. Nun müssen noch Taten folgen und FAMS vermehrt eingestellt und ausgebildet werden.

Praktiker lehren an der Fachhochschule

Einen anderen Kampf muss Prof. Matthias Fank führen. Er bekommt in jedem Jahr 600 Anfragen für 35 Studienplätze. Der Masterstudiengang Markt- und Medienforschung ist einer der wenigen, die das Wort „Marktforschung“ im Namen tragen. „Vor mir sitzen viele verzweifelte Soziologen oder Psychologen, die bei uns studieren wollen“, berichtet Fank.

Doch wer eine Note von 1,8 oder schlechter auf seinem Bachelor-Zeugnis hat, hat kaum eine Chance. An der Technischen Hochschule Köln werden die Fertigkeiten sehr praxisnah auch mit Hilfe von Dozenten aus der Wirtschaft vermittelt. Marco Ottawa etwa von der Deutschen Telekom unterrichtet Skills für die betriebliche Marktforschung. Für diese Zusammenarbeit mit der Praxis kommt der TH zugute, dass sie in Köln in direkter Nachbarschaft von zahlreichen Instituten sowie Medien sitzt. Fank findet, mit seinen „sehr motivierten und engagierten Studierenden“ sei das ein „angenehmes Arbeiten. Da muss ich nicht bei Basics anfangen.“

Die Basics werden im Bachelor-Studiengang Marktforschung und Konsumentenpsychologie in Pforzheim unterrichtet. Hier studiert man zu 70 Prozent Betriebswirtschaft, Volkswirtschaft, Recht und quantitative Methoden und zu 30 Prozent Marktforschung und Konsumentenpsychologie. Neben Grundlagen in Marketing, Marktforschung und Werbung stehen dort Interview- und Moderationstraining, Präsentationstechniken und natürlich qualitative wie quantitative Methoden auf dem Lehrplan. Prof. Christa Wehner leitet den Studiengang. 25 bis 30 Studenten führt sie jährlich zum Abschluss, einige davon haben sich in der Branche bereits einen Namen gemacht. „Im Studium sollten idealerweise die wissenschaftlichen und methodischen Grundlagen vermittelt werden, die für einen guten Marktforscher auch weiterhin unverzichtbar sind“, sagt Wehner und verweist auf die Empfehlung der Hochschul-Akkreditierungskommission AQAS, die die Spezialisierung und Profilierung des Studiengangs lobt.

Wehner betont die Praxisnähe während der Ausbildung: Alle Professoren und Lehrbeauftragten sind oder waren Jahre in der Marktforschung von Instituten und Unternehmen tätig. In Projekten sowie einem Praxissemester werden den Studierenden die nötigen Fähigkeiten für die Anwendung deutlich. Exkursionen, Messebesuche und Gastvorträge an der Hochschule unterstreichen die Praxisorientierung.

In Pforzheim wird jetzt auch ein Master-Studiengang Marketing Intelligence angeboten. „In der Ausrichtung des Programm sehen wir eine ideale Weiterführung des Bachelors“, berichtet Prof. Ulrich Föhl, der diesen Studiengang, der auf eine Tätigkeit in einem datenorientierten Marketing-Umfeld vorbereitet und im Herbst startet, leiten wird. Er ist aber auch offen für Studenten mit anderen Studienabschlüssen. „Die intelligente Nutzung von Daten wird immer wichtiger im Marketing“, erklärt Föhl.

Marketing Intelligence heißt auch der Lehrstuhl, den Prof. Nicole Koschate-Fischer seit 2007 innehat. Es handelt sich um den GfK-Stiftungslehrstuhl an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg (FAU), der vom GfK Verein gefördert wird. Am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften wird ein Masterstudiengang in Marketing mit Schwerpunkt Marketing Research und Data Science angeboten. „Dieser Schwerpunkt ist interdisziplinär aufgebaut und berücksichtigt insbesondere die wichtigen Schnittstellen zwischen Marketing, Statistik und Informatik“, berichtet Koschate-Fischer. Für die rund 60 Studienplätze gibt es pro Jahr bis zu 600 Bewerber. An dem Lehrstuhl unterrichten unter anderem auch Prof. Raimund Wildner, Geschäftsführer des GfK Vereins.

Welche Uni bietet die meisten Mafo-Credits?

Wehner hat vor drei Jahren mit ihren Studenten eine Studie durchgeführt und versucht, sich einen Überblick zu verschaffen über die Möglichkeiten, sich an deutschen Universitäten zum Marktforscher ausbilden zu lassen. Egoistischer Anlass sei gewesen, herauszufinden, „Wo stehen wir in der Konkurrenzanalyse mit unserem Bachelor-Programm?“, berichtete sie auf einer Veranstaltung des Statistischen Bundesamtes. Ausgangspunkt der Recherche waren Studiengänge, die in einschlägigen Portalen zur Berufsausbildung empfohlen wurden. Wehner und die Studenten analysierten, in welchem Umfang marktforschungsrelevante Studieninhalte wie Statistik, quantitative und qualitative empirische Methoden, Konsumentenpsychologie, Medien-und Werbepsychologie oder gar neuere Techniken wie Online-Research, Social Media Research und die Nutzung von Big Data angeboten werden und wie viele Credit Points man damit erlangen kann.
Studiengänge für Marktforscher
Die Liste ist nur eine Auswahl und enthält nur Studiengänge, die das Wort Marktforschung im Namen tragen.
• Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg: Market Research, Master
• Hochschule Harz-Wernigerode: Konsumentenpsychologie und Marktforschung, Master
• Universität Koblenz: Fernstudienkurs Marktforschung
• TH Köln: Markt- und Medienforschung, Master
• Université de Neuchâtel: Public Opinion and Survey Methodology, Master
• Fachhochschule Pforzheim: Marktforschung und Konsumentenpsychologie, Bachelor
• FH Wiener Neustadt Campus Wieselburg: Marketing- & Konsumentenforschung, Master

Gefunden wurden 148 Bachelor-Studiengänge, in denen man mehr als 30 Mafo-Credits erlangen konnte. Das entspricht einem ganzen Semester. Wehner: „Die Universität Bamberg führte mit über 130 von 180 Gesamtcredits ganz klar die Rangliste an. Die Ausbildung dort punktete mit grundsolider empirisch-statistischer Ausbildung und einem großen marktforschungsrelevanten Wahlbereich.“ Am zweitbesten abgeschnitten hat der Studiengang Medienmanagement an der Hochschule für Musik, Theater und Medien in Hannover. Auf Platz 3 steht Statistik an der Universität München. Die Berechnungen wurden auch für Master-Studiengänge durchgeführt. Hier vergeben die TH Köln, die Uni Bielefeld und die Uni München die meisten Punkte in marktforschungsrelevanten Kursen. Doch Wehner warnt: Die Studie fuße „auf der heroischen Annahme, dass die Studierenden stets mit sicherem Griff die entsprechend einschlägigen Wahlangebote/Praktikantenplätze/Themen in Abschlussarbeiten bevorzugen. Das setzt eine Sicherheit der Einschätzung ihrer beruflichen Vorstellungen und Wünsche voraus, die erfahrungsgemäß bei nur wenigen Studierenden gegeben ist.“ Mit anderen Worten, ein Studienabschluss an einer dieser Unis garantiert keineswegs eine solide marktforscherische Ausbildung. Den Arbeitgebern bleibt also häufig nichts anderes übrig, als ihre Hochschulabsolventen selber auszubilden.

planung&analyse hat zumindest bei einigen Instituten nachgefragt: Den Nachwuchskräften direkt von der Uni werden zahlreiche Möglichkeiten geboten, die nötigen Skills zu erlernen. E-Learning-Plattformen, Seminare, Begrüßungsveranstaltungen … Bei Ipsos werden gerne Mitarbeiter genommen, die zuvor Praktikanten beim Unternehmen waren. „Da sieht man schnell, wie viel Engagement sie mitbringen“, sagt Marion Bodem, HR-Managerin bei Ipsos. Die Vorbildung der Studenten sei recht unterschiedlich, aber der Einsatzwille stehe für den Erfolg im Vordergrund. Es werde viel getan, um die Integration in die Abteilungen zu fördern. Die GfK hat neben einem breiten Fortbildungsangebot ein Patensystem installiert, um den Nachwuchs ein wenig an die Hand zu nehmen. Das allerwichtigste sei jedoch training on the job. Die nötigen Kenntnisse und Fähigkeiten sind schließlich sehr unterschiedlich.

An dieser Stelle muss man die Frage stellen, welche Kompetenzen ein Marktforscher denn eigentlich für die Ausübung seines Berufes braucht? Marco Ottawa und Rochus Winkler haben in zwei empirischen Studien bei Marktforschern aus Instituten, Unternehmen und von der Uni nachgefragt. Die grundlegenden wissenschaftlichen Methoden werden dabei nicht genannt, sondern eher als Hygienefaktoren vorausgesetzt. Skills, die erfahrene Forscher bei sich selbst vermissen, sind eher soziale und persönliche Fähigkeiten. Die kann man aber an keiner Universität lernen, die lehrt das Leben.

Weitere Möglichkeiten der Fortbildung werden von den Berufsverbänden geboten. Was bei all diesen Seminaren allerdings fehlt, sind Angebote die das Qualitäts-Thema in dem von Scheffler beschriebenen Sinne rundum beleuchten. Das wäre noch eine Idee für eine gute Ergänzung.

Erschienen in planung&analyse 4/2018

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