Annalect und Murmuras

Mit innovativer Werbewirkungsmessung die Cookiecalypse meistern

Mittwoch, 16. Februar 2022

Annalect/Murmuras

Seit dem angekündigten Ende der 3rd-Party-Cookies („Cookiecalypse“) gewinnt die Frage nach der digitalen Werbewirkungsmessung in Apps von Facebook, Instagram, YouTube an Bedeutung. Annalect, die Forschungsabteilung der Omnicom Media Group, und das Startup Murmuras haben neue Wege gefunden. Dr. Peter Ludwig von Annalect und Qais Kasem von Murmuras kennen die Details.

Der „Digital Advertising Report 2021“ von Statista prognostiziert, dass bis zum Jahr 2025 rund 68 Prozent der digitalen Werbung auf mobile Geräte entfallen. Vor allem Werbeanzeigen in Smartphone-Apps von Facebook, Instagram und YouTube nehmen kontinuierlich an Bedeutung zu. Wer, wie oft und in welchem Kontext in Social Media Apps von welcher Werbung erreicht wird, stellt allerdings für viele Unternehmen eine „Black Box“ dar. Die Unbekannte wird sich mit dem angekündigten Wegfall der 3rd Party Cookies noch vergrößern. Diese Black Box zu öffnen und möglichst viele Aspekte des digitalen Mediennutzungsverhalten und der digitalen Werbewirkung zu verstehen, ist Ziel von Murmuras und Annalect – der Forschungsabteilung der Omnicom Media Group Germany (OMG).

Technische Messung der Smartphone Nutzung

Murmuras hat eine Software entwickelt, die aus einer App zur Erfassung der Inhalte sowie einer Plattform zur Analyse von Daten besteht. Die App misst das gesamte Surfverhalten auf Social-Media-Apps wie Facebook, Instagram, Google Search oder Amazon. So können Fragen beantwortet werden wie: Welche Werbeanzeigen sehen oder klicken Probanden in Social Media? Wie viel Zeit verbringen Personen in bestimmten Apps? Zu welchen Preisen werden bestimmte Produkte online eingekauft? Ergänzend kann die Software auch als modulares System zur Erfassung von Werbeanzeigen in weiteren Apps wie Tiktok oder YouTube verwendet werden.

Die Software wird sowohl von wissenschaftlichen Einrichtungen als auch von Unternehmen genutzt. In einer Pilotstudie hat Annalect diese App von Murmuras eingesetzt, um zu messen, wer, wann und wo in den sozialen Medien mit welchen digitalen Werbemitteln in Kontakt gekommen ist und was diese bewirkt haben. Dazu haben Panelisten eines Marktforschungspanels die App heruntergeladen und installiert. Sie haben sich zu der Aufnahme der Daten bereiterklärt. Dabei werden keine vertraulichen Daten wie private Chats oder Kontoauszüge erfasst.

Annalect/Murmuras

Relativer Anteil der Werbekontakte der jeweiligen Mode-Marken an allen gemessenen Werbekontakten der Branche auf Facebook / Instagram (23.09 - 17.10.21)

In der Pilotstudie protokolliert Murmuras präzise, wann ein Proband eine Werbeanzeige in Apps wie Facebook oder Instagram gesehen, geklickt oder geteilt hat. Diese direkte Erhebung von Verhaltensdaten auf Smartphones ermöglicht unverfälschte Einblicke in das tägliche Nutzungsverhalten und die digitale Werberezeption. Am Ende eines mehrwöchigen Messzeitraumes wurden die Teilnehmer zusätzlich zu allen Themen der Werbewirkung befragt. Die von der Murmuras-App gemessenen Smartphone-Nutzungsdaten können zusammen mit den Befragungsdaten Auskunft über die Wirkung der Werbekontakte auf die Markenwahrnehmung und Kaufbereitschaft oder den tatsächlichen Kauf in Online-Shops geben.

Neue Möglichkeiten der Werbeerfolgsmessung

Durch die technische Messung des digitalen Surfverhaltens erhalten Unternehmen real gemessene, digitale Werbekontakte ihrer Marken im Wettbewerbskontext. In der Pilotstudie wurden unter anderem verschiedene Mode-Marken auf Facebook und Instagram analysiert. Für jede der verschiedenen Social-Media-Plattformen lässt sich der relative Werbeanteil ermitteln. So zeigen sich Unterschiede der werblichen Präsenz im Vergleich zum Wettbewerb.

Die Autoren

Annalect

Dr. Peter Ludwig berät als Director Research Consulting bei der Omnicom Media Group Germany die Kunden zu allen Fragen der Werbewirkungsmessung und zu innovativen Forschungsansätzen. Zuvor war er mehr als 15 Jahre in verschiedenen Leitungsfunktionen bei Kantar tätig. Ludwig ist Diplom-Kaufmann und promovierte in Marketing und Wirtschaftspsychologie.

Murmuras

Qais Kasem ist Co-Founder und leitet die Geschäftsentwicklung der Murmuras GmbH. Kasem verfügt über ein Diplom mit Spezialisierung auf Betriebsinformatik & Controlling sowie einen Master in Finance & Business von der Manchester Metropolitan University. Das Startup Murmuras wurde 2019 aus der Uni Bonn heraus gegründet und erhielt 2020 den Innovationspreis für digitale Innovation vom BMWi.

Um zusätzliche Erkenntnisse über die subjektive Wahrnehmung der gemessenen Werbekontakte zu generieren, werden die Probanden, die einen gemessenen Kontakt mit dem Werbemittel gehabt haben, befragt. So kann der Fragebogen zielgenau an die relevanten Personen adressiert werden – und zwar direkt in der Kontaktsituation auf dem Smartphone. So werden Verzerrungen durch eine fehlende oder verfälschte Erinnerung der Werbung vermieden.

Erfassung von Werbewirkung auch auf PC möglich

Was bei Apps etwa von Facebook oder Instagram heute schon Standard ist – der Mutterkonzern Meta blockiert Zählpixel und Cookies – wird auch bald das Surfen auf dem PC zur Blackbox machen. Murmuras kann dieses geschlossene System aufbrechen und ermöglicht unabhängige Analysen von Nutzungs- und Werbemetriken für die wichtigsten Social-Media-Plattformen. Diese Insights ermöglichen ein genaues Targeting der Zielgruppen in verschiedensten Social-Media-Kanälen und die genaue Erfassung der Effektivität und Effizienz von Digitalkampagnen. Es lässt sich messen, wie viele Werbekontakte auf Facebook versus Instagram stattgefunden haben, wie viele Werbekontakte auf Webseiten von Online-Vermarktern stammen, wie viele digitale Werbeanzeigen ein Nutzer pro Tag durchschnittlich erhält und wie lange er durchschnittlich Kontakt mit den Werbemitteln hat. Speziell die Ermittlung crossmedialer Reichweiten und Kontakte über alle digitalen Plattformen hinweg ist für die Bestimmung des Return on Investments (ROI) und die Optimierung künftiger Kampagnen sehr wichtig.