Akzeptanz und Nutzung von KI-Tools

Keine Sorge, durch KI ersetzt zu werden

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Vorstellbar sei sogar der Ersatz manch klassischer Methoden oder die Ergänzung der Kerntätigkeiten. Wirklich genutzt werden KI-Tools derzeit eher für sogenannte angehängte Tätigkeiten, wie etwa für Übersetzungen. So die Ergebnisse einer Befragung, die Felix Tiedemann für seine Masterarbeit mit Mitgliedern der Plattform Unternehmensmarktforscher (PUMa) von planung&analyse durchgeführt hat. 

Die Verwendung von Künstlicher Intelligenz (KI) in der Marktforschung ruft unterschiedliche Reaktionen hervor: Einige sehen das Ende der Marktforschung kommen, andere sind optimistisch und erwarten durch KI belebende Impulse für die Branche, eine dritte Gruppe ist skeptisch und hält KI für einen vorübergehenden Hype. In der Praxis sind bereits vielfältige Anwendungen im Einsatz: von Übersetzungstools wie DeepL über Codier-Apps wie Caplena bis hin zu Befragungsalternativen wie Symantos Live-Analyse von Online-Bewertungen. Ich wollte wissen, wie Auftraggeber von Marktforschungsinstituten KI einschätzen und habe betriebliche Marktforscher zu ihren Einstellungen, Erwartungen, Wünschen, Hoffnungen und Sorgen bezüglich KI sowie zur Bekanntheit und Nutzung von KI-Angeboten befragt.

Der Autor
Felix Tiedemann
© (r)evolution
Felix Tiedemann ist seit 2022 als Junior IT Projektleiter bei der (r)evolution GmbH tätig und beschäftigt sich mit der Weiterentwicklung ver-schiedener IT-Tools. Derzeit beendet er seinen Master im Fach Soziologie an der Universität Bonn mit einer Arbeit zum Thema „Künstliche Intelligenz in der Marktforschung“. Zuvor war er bereits als studentische Hilfskraft bei (r)evolution beschäftigt.
Als theoretischer Hintergrund der Befragung diente der in der arbeitssoziologischen Forschung häufig eingesetzte Task-Ansatz. Dieser wurde 2003 von dem Team Autor, Levy und Murnane entwickelt, um Automatisierungswahrscheinlichkeiten für verschiedene Berufe berechnen zu können.

Wie viel KI steckt in einzelnen Berufen?

Hierbei werden nicht die Berufe als Ganzes in den Blick genommen, sondern die einzelnen Tätigkeiten (Tasks) innerhalb der Berufe daraufhin untersucht, ob sie von Computern ersetzt werden können. Im Jahr 2013 wurde der Task-Ansatz von Frey und Osborne in einer auch außerhalb der Wissenschaft vielbeachteten Studie wieder aufgegriffen und auf KI angewandt. Frey und Osborne kamen zu dem Schluss, dass in den USA zirka 47 Prozent der Jobs innerhalb von zehn bis zwanzig Jahren (ab 2013 gerechnet) durch Computer übernommen werden könnten. Die Studie von Frey und Osborne wurde durch andere Wissenschaftler auf verschiedene weitere Länder übertragen, unter anderem auch auf Deutschland (Bonin et al. 2015).

Bei der Methodik wird jedoch bemängelt, dass die Zuordnung, ob eine Tätigkeit durch KI ausführbar ist oder nicht, durch eine kleine Gruppe von IT-Experten vorgenommen wurde. IT-Experten neigen aber erfahrungsgemäß dazu, Potenziale neuer Technologien zu überschätzen (Bonin et al. 2015). Weiterhin wird beim Vorgehen von Frey und Osborne nicht beachtet, dass Berufe sich in ihren Tätigkeitsprofilen verändern (Arntz et al. 2018). Zudem stellen Dengler und Matthes (2019) fest, dass auch in den Berufen mit hohem Automatisierungspotenzial fast immer Tätigkeiten ausgeübt werden, die nicht durch Maschinen ersetzt werden können.

Der stärkste Kritikpunkt ist jedoch, dass die technische Umsetzbarkeit nicht der einzige Faktor ist, der bestimmt, ob eine Tätigkeit durch einen Menschen oder eine Maschine ausgeführt wird. Rechtliche Einschränkungen wie die DSGVO oder der geplante EU-AI-Act können bestimmte Einsatzformen verbieten, die Politik kann den Einsatz durch Subventionen fördern oder Gesetze dagegen erlassen, wirtschaftliche Überlegungen zu Kosten und Qualität können dem Menschen den Vorzug geben.

Betriebsräte und Datenschutzbeauftragte können den Einsatz neuer Technologien in ihren Betrieben einschränken. Die soziale Erwünschtheit spielt ebenfalls eine Rolle: Öffentliche Debatten wie beispielsweise zum Einsatz von Social Scoring beeinflussen sowohl die Gesetzgeber als auch die Firmen. All diese Faktoren fließen wiederum in einen weiteren limitierenden Faktor ein, mit dem Marktforscher sich gut auskennen: die Nachfrage. Dieser letzte Faktor bildete die Grundlage dieser Befragung: Es sollte untersucht werden, wie groß die Nachfrage nach KI-Anwendungen bei Auftraggebern von Marktforschungsinstituten ist.

Befragt wurden die Mitglieder der Plattform Unternehmensmarktforscher (PUMa), die von planung&analyse redaktionell betreut wird. Von den rund 920 eingeladenen betrieblichen Marktforscherinnen und Marktforschern bei PUMa haben 82 an der Befragung teilgenommen. Fast alle Befragten haben einen Hochschulabschluss in den Sozial- oder Wirtschaftswissenschaften (83 Prozent). Es handelt sich zudem um erfahrene Forscher: 73 Prozent sind seit mehr als zehn Jahren in der Branche tätig. 83 Prozent arbeiten in einem Unternehmen mit mehr als 1000 Mitarbeitenden. Mit 58 Prozent gibt es etwas mehr Frauen unter den Befragten. Das Durchschnittsalter der Befragten beträgt 45 Jahre, wobei die Frauen etwas jünger sind als die Männer. Ansonsten gibt es nur geringe demografische Unterschiede zwischen den Geschlechtern.

Zunächst wurden die PUMa mit verschiedenen Aussagen über die Zukunft der Marktforschung konfrontiert und die Zustimmung erhoben.
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Die Befragten zeigen sich hier optimistisch: 97 Prozent glauben, dass KI eine Bereicherung für die Marktforschung darstellt. Drei Viertel erwarten, dass KI ihre Arbeit erleichtern wird, und ebenso viele gehen davon aus, dass die Arbeitsplätze in der Branche trotz KI sicher sind. Über 90 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass die Arbeitswelt in der Marktforschung sich durch KI verändern wird und dass Marktforscher zukünftig vermehrt Data-Science-Methoden einsetzen werden.

Bezüglich der Frage, ob KI die Methoden der Marktforschung von Grund auf ändern wird, ergibt sich allerdings ein gemischtes Bild: Nur 23 Prozent stimmen zu, 41 Prozent erwarten das nicht, 36 Prozent sind sich unsicher. Die Befragten scheinen also eher eine Zukunft zu sehen, in der die klassischen Marktforschungsmethoden durch KI-Erkenntnisse und Data Science ergänzt werden. Letztere wird von 23 Prozent als Konkurrenz angesehen; 61 Prozent sehen dies nicht so. Ein Viertel der Befragten geht davon aus, dass es durch KI weniger Marktforscher geben wird, 61 Prozent sehen hier keine Gefahr. In Bezug auf ihre persönliche Zukunft fühlen die Befragten sich jedoch eindeutig sicher: 92 Prozent haben keine Sorge davor, durch KI ersetzt zu werden. Daneben wurden verschiedene Aspekte der Nachfrage nach KI erfasst:
1. Welche Anwendungsmöglichkeiten für KI können sich die Befragten vorstellen, ganz allgemein und für die Teilbereiche Kundenforschung und Mitarbeiterforschung.
2. Welche Einsatzmöglichkeiten werden gewünscht, die Nachfrage im engeren Sinne.
3. Wie ist die Bekanntheit und
4. wie ist die Nutzung der KI-Angebote.
Die Teilnehmer sollten sich zu ihren Einsatzwünschen für KI unabhängig von der technischen Umsetzbarkeit äußern. Verschiedene KI-Angebote, die sich an Marktforscher richten, wurden vorgelegt und deren Bekanntheit abgefragt. Die Befragten konnten bis zu drei eigene Einträge hinzuzufügen. Für die Angebote, die den Befragten bekannt waren, wurde anschließend noch die Nutzung abgefragt.

Am bekanntesten sind mit großem Abstand DeepL (54 Prozent) und Caplena (36 Prozent). Das Übersetzungs-Tool DeepL wurde zudem auch am häufigsten genutzt: 88 Prozent derer, die es kannten, nutzten es auch. Caplena wurde von 44 Prozent der Kenner genutzt. Andere Angebote kamen seltener zum Einsatz.

In der Analyse wurden die Angebote in verschiedene Kategorien eingeteilt: Handelt es sich um eine Alternative zu klassischer Marktforschung, bei der menschliche Marktforscher durch eine Maschine ersetzt werden, oder werden menschliche Tätigkeiten durch KI ergänzt und damit vereinfacht? Innerhalb der zweiten Gruppe wurde zudem unterschieden, ob es sich um eine Ergänzung von Kerntätigkeiten der Marktforschung handelt, wie beispielsweise die Codierung offener Nennungen, oder um eine Ergänzung angehängter Tätigkeiten, die nicht im engeren Sinn zum Berufsbild des Marktforschers gehören.

Ein Beispiel für eine angehängte Tätigkeit wäre die Übersetzung von Fragebögen in verschiedene Sprachen, die eher an externe Dienstleister übergeben wird. Durch die offenen Nennungen kamen noch marktforschungsfremde Anwendungen dazu, die separat kategorisiert wurden.

Bei den Anwendungsmöglichkeiten in der Marktforschung allgemein sowie im Bereich Kundenforschung werden von nahezu allen Befragten Alternativen zu klassischer Marktforschung sowie Ergänzungen von Kerntätigkeiten genannt.
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In der Mitarbeiterforschung machen sich die dort geltenden Datenschutzbestimmungen bemerkbar: Nur 53 Prozent nennen hier Alternativen zu klassischer Marktforschung und 71 Prozent können sich Ergänzungen von Kerntätigkeiten vorstellen. Über ein Viertel der Befragten antwortet hier jedoch mit „Weiß nicht“. Bei den Einsatzwünschen werden vor allem Ergänzungen von Kerntätigkeiten nachgefragt; die Alternativen zu klassischer Marktforschung treten ein wenig in den Hintergrund. Interessant ist die Diskrepanz zwischen den Anwendungsmöglichkeiten und Einsatzwünschen auf der einen Seite und der Bekanntheit und Nutzung von KI-Angeboten auf der anderen: Während die Befragten sich vor allem Anwendungen vorstellen können oder wünschen, die Alternativen zu klassischer Marktforschung darstellen oder Kerntätigkeiten ergänzen, sind ihnen vor allem solche Angebote bekannt oder werden genutzt, die eine Ergänzung angehängter Tätigkeiten darstellen, wie beispielsweise die Übersetzungssoftware DeepL.

Akzeptanz für KI ist vorhanden, genutzt wird sie noch kaum

Für die beiden Bereiche Kundenforschung und Mitarbeiterforschung wurde zudem erhoben, welche Gefahren oder Probleme die Befragten beim Einsatz von KI im jeweiligen Bereich sehen. Erwartungsgemäß spielen der Datenschutz und Einwände durch den Betriebsrat bei der Mitarbeiterforschung eine deutlich größere Rolle als bei der Kundenforschung. Zudem wird bei der Mitarbeiterforschung in größerem Ausmaß eine mangelnde Akzeptanz durch die Mitarbeiter befürchtet. In der Kundenforschung besteht vor allem die Befürchtung, dass die Technik noch nicht ausgereift sein könnte.
Literatur
  • Arntz, Melanie, Gregory, Terry, Zierahn, Ulrich (2018): Digitalisierung und die Zukunft der Arbeit. Makroökonomische Auswirkungen auf Beschäftigung, Arbeits-losigkeit und Löhne von morgen. Mannheim: Zentrum für Europäische Wirtschafts-forschung (ZEW).
  • Autor, David H., Levy,Frank , Murnane, Richard J. (2003): The Skill Content of Recent Technological Change. An Empirical Exploration. The Quarterly Journal of Economics 118: S. 1279–1333.
  • Bonin, Holger, Gregory, Terry, Zierahn, Ulrich (2015): Übertragung der Studie von Frey/Osborne (2013) auf Deutschland. ZEW Kurzexpertise 57. Mannheim: Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW).
  • Dengler, Katharina, Matthes, Britta (2019): Digitalisierung in Deutschland. Substituier-barkeitspotenziale von Berufen und die möglichen Folgen für die Beschäftigung. In: Dobischat, Rolf, Bernd Käpplinger, Gabriele Molzberger und Dieter Münk
  • (Hrsg.): Bildung 2.1 für Arbeit 4.0?, Bd. 6. Wiesbaden: Springer Fachmedien.
  • Frey, Carl Benedikt, Osborne, Michael A.(2013): The Future of Employment. How susceptible are jobs to computerisation?Oxford Martin Programme on Technology and Employment.
Zusammenfassend lässt sich also feststellen, dass die Befragten optimistisch in eine Zukunft blicken, in der die klassischen Methoden durch neue KI-Anwendungen erweitert werden. Während sie vor allem Einsatzmöglichkeiten erwarten und wünschen, die Alternativen zu klassischer Marktforschung – im Bereich Kundenforschung mehr als in der Mitarbeiterforschung – oder Ergänzungen von Kerntätigkeiten darstellen, kennen und nutzen sie jedoch in der Praxis bisher hauptsächlich Ergänzungen für angehängte Tätigkeiten. Hier besteht also eine „KI-Lücke“, die für alle KI-Anbieter interessant ist. Mit Blick auf den Task-Ansatz lässt sich für die Marktforschung feststellen, dass aufgrund von Datenschutzbestimmungen eine geringere Nachfrage nach Alternativen zu klassischer Marktforschung in der Mitarbeiterforschung vorhanden ist. Daher findet in der Kundenforschung zukünftig wahrscheinlich eine Ersetzung klassischer Methoden durch KI statt, während in der Mitarbeiterforschung eher Kern- und angehängte Tätigkeiten ergänzt und somit erleichtert werden.

Erschienen in planung&analyse 3/2022

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