Agile Entscheidungsprozesse mit automatisierten Tests in 48 Stunden

Pretest statt Bauchgefühl

Für automatisierte Pretests gibt es Regeln
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Für automatisierte Pretests gibt es Regeln
Vorabtests können verhindern, dass eine Produktneuheit zum Ladenhüter wird. Doch so mancher Hersteller verzichtet aus Zeitmangel auf Pretests. Automatisierte Konzepttests können eine Alternative sein. Dr. Ella Jurowskaja vom Marktforschungsinstitut EarsandEyes und Ramona Altenburger von der Flensburger Brauerei stellen eine Fallstudie aus der Brauereibranche vor.
Alles im Überfluss – so präsentieren sich Supermärkte den Konsumenten. Paradoxerweise erhöht genau diese Produktvielfalt den Druck auf Hersteller von schnelldrehenden Konsumgütern, immer neue Produkte einzuführen, um im Wettbewerb zu bestehen. Als Folge dieses Innovations- und Wettbewerbsdrucks wächst der Stellenwert der Marktforschung bei der Produktentwicklung. In enger Abstimmung zwischen Marketing und Marktforschung müssen einzelne Produktbestandteile überprüft werden, um sicherzustellen, dass das Produkt gut bei potenziellen Konsumenten ankommt und sich im Regal durchsetzen kann. Mögliche Schwachstellen können so frühzeitig erkannt und rechtzeitig eliminiert werden.

Für die Voruntersuchung, den sogenannten Pretest, bietet die Marktforschungspraxis zahlreiche methodische Ansätze. Ziel ist es, die Produktvariante mit dem größten Potenzial auszuwählen. Die Entscheidung für oder gegen Marktforschung obliegt in der Regel den Marketingverantwortlichen. Neben der Methode sind Kosten und Zeitaufwand relevante Entscheidungsfaktoren. Produktmanager entscheiden sich vor allem aufgrund des Zeitfaktors regelmäßig gegen Pretests und verlassen sich stattdessen bei ihren Entscheidungen auf Intuition und Berufserfahrung. Der Verzicht auf Marktforschung birgt jedoch das Risiko, die Konsumentenperspektive nicht ausreichend zu berücksichtigen und einen Ladenhüter zu produzieren.

Marktforschung auf Knopfdruck

Tatsächlich braucht klassische Marktforschung Zeit. Je nach Fragestellung können vom Briefing bis zur Ergebnislieferung mehrere Wochen vergehen. Wie können sich Hersteller auch unter Zeitdruck mithilfe der Marktforschung absichern?
Dr. Ella Jurowskaja
Dr. Ella Jurowskaja
© EarsandEyes
ist bei EARSandEYES als Unit Manager Automated Research verantwortlich für kvest.com. Zuvor war sie Consultant im Bereich OTC bei YouGov Deutschland. Sie hat im Fach Marketing an der Helmut-Schmidt-Universität in Hamburg promoviert und war dort parallel als wissenschaftliche Mitarbeiterin tätig.

Einen Lösungsansatz bieten sogenannte Self-Service-Plattformen. Sie funktionieren vergleichbar zu einem Online-Shop für Marktforschungsdienstleistungen. Der Nutzer, etwa der Produktmanager, wählt aus einem Vorlagenportfolio den für seine Fragestellung relevanten Test aus und konfiguriert ihn passend zu seinen Anforderungen. Die Zielgruppe wird präzisiert, die Produktkategorie bestimmt, die Anzahl der zu testenden Produkte festgelegt und das entsprechende Stimulusmaterial hochgeladen. Anschließend startet der Nutzer vom eigenen Schreibtisch aus die Befragung.
Ramona Altenburger
Ramona Altenburger
© Flensburger Brauerei
arbeitet seit Februar 2015 im Innovationsmarketing in der Flensburger Brauerei. Zuvor war sie im Marketing und Vertrieb in verschiedenen Hotels tätig. Ramona Altenburger hat ein Duales Studium der Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Tourismus absolviert.

Die Interviews finden online statt. In sogenannten Echtzeit-Online-Dashboards werden die Ergebnisse aufbereitet und visualisiert. Alle Marktforschungsprozesse, das heißt die Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Darstellung von Daten, laufen automatisch im Hintergrund ab, weshalb häufig auch der Begriff der automatisierten Marktforschung verwendet wird. Die verkürzten und automatisierten Prozesse ermöglichen eine Projektdauer von nur wenigen Tagen, sodass Marktforschung auch unter großem Zeitdruck möglich wird.

Fallstudie mit alkoholfreiem Bier der Flensburger Brauerei

Diesen Zeitvorteil der Marktforschung-on-Demand macht sich die Flensburger Brauerei mithilfe des automatisierten Pretesting-Tools kvest.com im Rahmen des Produktmanagements zunutze. Aktuell steht die Entscheidung an, ob ein Bier mit 0,0 Prozent Volumenalkohol (Vol.) eine sinnvolle Ergänzung des anti-alkoholischen Angebots der Flensburger Brauerei ist. Alkoholfreies Bier kann einen Restalkoholanteil von bis zu 0,5 Prozent Vol. enthalten. Obwohl dieser Wert physiologisch unbedenklich ist, führen immer mehr Brauereien ein Bier ein, das restlos alkoholfrei ist. Um voreilige Entscheidungen zu vermeiden, wollte Flensburger zunächst die Differenzierungsmerkmale zwischen alkoholfreiem Bier und Bier mit 0,0 Prozent Alkohol aus der Perspektive der Konsumenten verstehen.
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Seien Sie dabei, wenn Dr. Ella Jurowskaja dort am 22. August persönlich ihren Ansatz vorstellt!

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Als Grundlage für die Entscheidung hat sich die Brauerei für einen Konzepttest entschieden. Es wurden zwei Verbalkonzepte verfasst, die sich hinsichtlich der Bezeichnung „0,0% Vol.“ unterscheiden. Konzept 1 wurde mit und Konzept 2 ohne diese Bezeichnung formuliert, um die Wirkung der Kennzeichnung untersuchen zu können. Der Konzepttest wurde mit kvest Concept im Februar dieses Jahres durchgeführt. 200 Personen wurden bevölkerungsrepräsentativ befragt. Die finalen Ergebnisse standen binnen 48 Stunden in dem Live-Dashboard bereit und flossen unmittelbar in die Entscheidungsfindung ein.

Es konnte festgestellt werden, dass Konzept 1 insgesamt besser bewertet wird als Konzept 2, was auf einen positiven Effekt der Kennzeichnung „0,0% Vol.“ schließen lässt. Auch die Heatmaps der Bereiche, die den Probanden besonders gut gefallen haben, bestätigen diesen Effekt. So wurde bei Konzept 1 die Bezeichnung „0,0% Vol.“ auffällig häufig angeklickt. Das Synonym „restlos alkoholfrei“ wurde bei Konzept 2 deutlich seltener markiert. Werden die Ergebnisse detailliert betrachtet, kann festgestellt werden, dass das restlos alkoholfreie Bier mit 60 Prozent Zustimmung gut bis sehr gut von den befragten Personen angenommen wird. Knapp 70 Prozent aller Befragten geben an, das Bier sei sowohl eine gute Alternative zu anderen Erfrischungsgetränken als auch zu alkoholfreiem Bier.
In Konzept 1 wurde die Bezeichnung „0,0% Vol." häufig angeklickt; das Synonym „restlos alkoholfrei" bei Konzept 2 deutlich seltener
In Konzept 1 wurde die Bezeichnung „0,0% Vol." häufig angeklickt; das Synonym „restlos alkoholfrei" bei Konzept 2 deutlich seltener

Das Konzept wird auch positiv bewertet im Hinblick auf die Differenzierung, also die Abgrenzung von der Konkurrenz, die Glaubwürdigkeit des Produkts sowie die Passung zu Flensburger, dem Marken-Fit – allesamt Faktoren, die bei einer Neuprodukteinführung ausschlaggebend sind. Besonders auffällig ist, dass auch bei Personen, die sonst kein alkoholfreies Bier trinken, das Konzept von rund 40 Prozent der Befragten positiv angenommen wird. Knapp 60 Prozent der Nicht-Verwender bewerten das restlos alkoholfreie Bier als eine gute Alternative zu üblichen Erfrischungsgetränken.
Sieben Regeln für automatisierte Pretests
Um das automatisierte Marktforschungsangebot flexibel und auch ohne Beratung des Anbieters nutzen zu können, muss der Auftraggeber selbst einige wesentliche Grundsätze berücksichtigen:
  • Zielgruppe: Um nicht nur die Stimmen bestehender, sondern auch potenzieller Konsumenten erfassen zu können, sollte die Zielgruppe weit gefasst werden. Insbesondere bei innovativen Produkten ist die Kernzielgruppe oft nicht bekannt.
  • Testdesign: Um eine Beeinflussung der Stimuli auszuschließen, eignet sich ein monadischer Ansatz, da hier jeder Befragte nur ein Konzept beurteilt. Insbesondere bei optisch oder inhaltlich stark voneinander abweichenden Stimuli kann ein vergleichender Ansatz zu Verzerrungen führen.
  • Stichproben-Strukturgleichheit: Beim monadischen und semi-monadischen Ansatz ist zwingend auf die Gleichheit der Stichprobenstruktur der einzelnen Monaden hinsichtlich demografischer Merkmale zu achten. Andernfalls lassen sich Unterschiede zwischen den Konzepten nicht mehr eindeutig erklären.
  • Offene Fragen: Auch bei standardisierten Tests sollten offene Fragen, etwa um erste Assoziationen zu erfassen, berücksichtigt werden. Offene Nennungen geben qualitative Hinweise und erleichtern die Interpretation quantitativer Ergebnisse.
  • Stimulusmaterial: Um mögliche Verzerrungen zu vermeiden, muss das Bildmaterial in einer sehr guten und vergleichbaren Qualität für alle zu testenden Stimuli bereitgestellt werden. Die Verbalkonzepte müssen verständlich und kundenorientiert formuliert werden. Die Länge sollte 30 Sekunden Lesezeit nicht überschreiten.
  • Benchmark: Das Produkt oder einzelne Produktbestandteile sollten im Vergleich zur Konkurrenz oder zu bereits bestehenden Produkten getestet werden. Es empfiehlt sich, den Benchmark-Stimulus in einer zusätzlichen Monade zu testen. So kann ein tatsächlicher Vergleich gewährleistet werden.
  • Leistungsmessung: Um ein sinnvolles Ergebnis erzielen zu können, muss dieser über die Grenzen eines Akzeptanztests hinausgehen. Neben Faktoren wie Gefallen, Stärken, Schwächen und Handlungsabsicht sollte zwingend die Abgrenzung von der Konkurrenz und die Aufmerksamkeitsstärke des Angebots geprüft werden. Bei neuen Produkten sollte das Produkt sowohl zur Kategorie als auch zur Marke passen.

Mit den gewonnenen Erkenntnissen konnte die Flensburger Brauerei binnen weniger Tage feststellen, dass das „0,0% Vol.“-Bier eine sinnvolle Ergänzung des bestehenden Sortiments ist. Trotz des unbedenklichen Restalkoholanteils bei herkömmlichem alkoholfreiem Bier scheint das restlos alkoholfreie Bier ein attraktives Angebot für all diejenigen zu sein, die ganz bewusst auf jeglichen Alkohol verzichten möchten. Zudem ist das Bier als eine natürliche Alternative zu eher süßen Erfrischungsgetränken zu sehen, was entsprechend in der Kommunikation des Produkts berücksichtigt werden muss, um neue Zielgruppen zu erschließen.

Mit wenigen Klicks erfahren, was Kunden denken

Die Ergebnisse fließen nun in die Entscheidungsfindung der Flensburger Brauerei ein. „Mit kvest konnten wir binnen kürzester Zeit unsere Fragen beantworten und werden nun im Team über eine mögliche Neuprodukteinführung diskutieren. Die agile Marktforschung ermöglicht uns Herstellern ein konsumentenzentriertes Innovationsmanagement, denn mit nur wenigen Klicks erfahren wir, was unsere Kunden denken“, attestiert Ramona Altenburger, Mitarbeiterin im Innovationsmarketing bei der Flensburger Brauerei.

Abschließend bleibt festzuhalten, dass automatisierte Marktforschung eine agile und trotzdem datenbasierte Entscheidungsfindung ermöglicht. Zu berücksichtigen ist jedoch, dass Self-Service-Marktforschung eine kosten- und zeiteffiziente Lösung für standardisierte Abfragen darstellt. Bei komplexen Problemstellungen sind nach wie vor persönliche Beratung und individuell zugeschnittene Full-Service-Marktforschung notwendig.

Erschienen in planung&analyse 2/2018

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