Marktforschung in Myanmar

Zeitreise in eine andere Welt

Wenig privatsphäre: Nachbarn und Familienangehörige kommen mit zum Interview (Foto: M. Schimpl)
Wenig privatsphäre: Nachbarn und Familienangehörige kommen mit zum Interview (Foto: M. Schimpl)
Nach 50 Jahren Militärdiktatur wurden 2012 in Myanmar die wirtschaftlichen Sanktionen der EU ausgesetzt. Aung San Suu Kyi wurde im Rahmen einer Nachwahl ins Parlament gewählt. Beides war für globale Konzerne der Startschuss, sich in dem jahrzehntelang abgeschotteten Land genauer umzusehen, um das Marktpotenzial auszuloten. Gebraucht wurden auch Marktforscher. Marita Schimpl war damals schon dort und berichtet über die Situation und Entwicklung in dem asiatischen Land.


Als ich vor vier Jahren in Myanmar Neuland betrat, gab es nur zwei lokale Institute, die sich zuvor primär mit Aufträgen für Feldarbeit im Auftrag von UN-Agenturen und internationalen Non-GovernmentalOrganisationen (NGO) über Wasser gehalten haben. Wir hatten keine Zeit, uns auf den Ansturm durch die Konsumgüterhersteller vorzubereiten.

Häufige Stromausfälle und eine der global langsamsten Internetverbindungen erschwerten die Kommunikation. Es war keine dumme Ausrede, wenn man Kunden sagte, man hätte E-Mails nicht erhalten. Die mangelnde Infrastruktur beeinträchtigte das Reisen im Land, sodass Umfragen zeitintensiv waren – zumal sie nur mit Papierfragebögen durchgeführt werden konnten.


Die größte Herausforderung waren jedoch die Mitarbeiter. Motivierte, aber kaum ausgebildete Menschen, die noch nie vorher von Brand Tracking oder einem Konzepttest gehört hatten, trafen auf ausländische Kunden, die ein internationales Qualitätsniveau erwarteten.

Myanmar heißt Kultur ohne „Nein“

Wie erklärt man Datenschutz in einer Kultur, in der es kaum Privatsphäre gibt? Wie vermittelt man die Fähigkeit, Nein zu sagen, wenn es in der Kultur nur ein Ja gibt? Welches jedoch nicht immer Zustimmung bedeutet. Westliche Kunden hingegen erwarten, dass man in der Angebotsphase deutlich klarmacht, was möglich ist. Wie bildet man Menschen zu Moderatoren aus, die nie gelernt haben, die richtigen Fragen zu stellen? Nach wie vor basiert das Ausbildungssystem auf Auswendiglernen und Wiedergeben von Ansichten von Lehrern, Eltern oder Mönchen. Etwas zu hinterfragen, gilt als Beleidigung.

Wie befragt man Menschen zu Marken, die das Konzept einer Marke nicht kennen? Keiner meiner Kollegen teilte die Erfahrung, mit bestimmten Marken groß geworden zu sein. Während ich von der emotionalen Beziehung zu Kinderschokolade redete, schauten sie mich nur verständnislos an. In den wenigen modernen Supermärkten füllten Produkte aus China, Thailand oder Korea die Regale, weshalb die meisten Konsumenten den Markennamen gar nicht lesen konnten. Die Lieferketten funktionierten nicht. Oft waren Produkte über Monate hinweg ausverkauft, so-dass Markenloyalität erst gar nicht entstehen konnte. Entsprechend waren Befragungsteilnehmer sehr positiv eingestellt, wenn man ihnen neue internationale Marken zeigte, die nicht aus China kamen. Made in China ist in Myanmar nicht sehr beliebt. Man muss jedoch wissen, dass Burmesen sehr höflich sind. Eine Kaufwahrscheinlichkeit von 6, gemessen mit einer 7er Skala, wird in Myanmar nicht zwangsläufig ein Hit.

Rückblickend war die erste Zeit Wahnsinn. Zwischen den Anforderungen der primär internationalen Kunden und unserer Ausstattung sowie den Erfahrungen der Mitarbeiter klaffte oft eine Lücke, die es schnell zu schließen galt. Ein Auftrag für Fokusgruppen – kurze Zeit später hatten wir die allererste Diskussionseinheit mit einem Einwegspiegel in Myanmar. Schnell, schnell noch ein Crashkurs in Moderation und hoffen, dass der Mitarbeiter live nicht enttäuscht. Eine Anfrage für einen Sensorik-Test – während die Testprodukte im Zoll festliegen, bauen wir unsere Central-Location aus, versehen sie mit Klimaanlage und anderen Erfordernissen und beten, dass während der Feldzeit nicht der Strom ausfällt. Mit jedem Auftrag stiegen unsere Improvisationsfähigkeiten. Kunden, die Myanmar nie besucht hatten, konnten sich nicht vorstellen, welchen Kraftakt gute Marktforschung hier bedeutete.

Myanmar hat schnell aufgeholt

Heute ist Marktforschung in Myanmar – aus deutscher Sicht – sicherlich immer noch abenteuerlich. Insbesondere wenn man außerhalb von Rangun, der größten Stadt des Landes, die Menschen zu Hause besucht. Jedoch ist der Markt deutlich professioneller geworden. Wir haben vor zwei Jahren auf CAPI umgestellt und unsere Interviewer mit Tablets ausgerüstet. Brand Trackings, Mystery Shopping und andere im Westen verbreitete Methoden gehören zu unserem Alltag. An die zehn Institute, auch globale, tummeln sich mittlerweile in dem Wachstumsmarkt.

Die Internetverbindung ist merklich schneller geworden und ein Großteil der Bevölkerung besitzt inzwischen ein Smartphone. Das bedeutet aber noch lange nicht, dass wir Online-Befragungen durchführen können. Die digitalen Fähigkeiten vieler Menschen beschränken sich meist auf das Bedienen der Facebook-App. Die Mehrheit der Handybesitzer über 40 Jahre weiß nicht, wie man eine SMS schreibt. Bei häufig unsicherem Telefonempfang und schlechter Sprachqualität kommen Telefoninterviews weiterhin nicht in Frage.

Die heutigen Herausforderungen liegen immer noch in der maroden Infrastruktur und einem nicht existierenden Markt für Personal. Alle internationalen Unternehmen, die sich hier angesiedelt haben, suchen händeringend nach motivierten, englisch sprechenden Mitarbeitern. Nach wie vor gibt es keine Ausbildung für Marktforschung und der Konkurrenzkampf um die wenigen guten Absolventen ist groß. Nur junge Menschen, die meist im Ausland studiert haben, bringen die geistige Flexibilität und das Engagement mit, das in unserer Branche unabdingbar ist.

Myanmar ist unique und berührt

Im ersten Jahr war jedes Projekt Grundlagenforschung, da es kaum Informationen zu den Menschen und ihren Konsumgewohnheiten gab. Es war und ist nach wie vor spannend, eine Nation im Aufbruch zu erleben und dabei deren Einstellungen und kulturelle Eigenheiten aufzudecken. Myanmar ist unique und darf nicht vorschnell mit asiatischen Nachbarländern in einen Topf geworfen werden.

Vor vier Jahren war es die pure Abenteuerlust, die mich nach Myanmar trieb, aber auch der Wunsch, meine Erfahrung sinnvoll einzusetzen. Ich veranstalte Workshops mit Studenten und gebe Vorlesungen. Bereits zwei Mal hat die Esomar-Foundation Trainer geschickt. Es macht Spaß, mit jungen Menschen zu arbeiten, sie für Marktforschung zu begeistern und mit Stolz ihre Lernkurve zu verfolgen. Es wird jedoch noch Jahre dauern, bis wir auch Senior-Positionen mit lokalen Mitarbeitern besetzen können.

Nach fast 50 Jahren Militärdiktatur hatte ich nicht damit gerechnet, dass sich Befragungsteilnehmer offen zu politischen Themen äußern würden. Ich bin immer noch überrascht, wie ehrlich und bereitwillig sie uns ihre Wünsche und Hoffnungen schildern und uns große Einblicke in ihren meist harten Alltag geben.

Wenn ich mit Kollegen ethnografische Home Visits in Dörfern mache, kann es sein, dass das halbe Dorf aus Neugier und Zeitvertreib vorbeischaut – was wirklich amüsant ist. Ich erinnere mich noch an die junge Frau, die in einer einfachen Holzhütte mit ihrer Familie wohnte. Sie besaß ein Smartphone, wusste aber nicht, was Google ist. Gerne hätte sie mehr Informationen über Aung San Suu Kyi oder einfach nur das Wetter gehabt. Ich vergesse nicht ihren Blick, als wir ihr zeigten, wie Google funktioniert.

Marita Schimpl ist Managing Director Market Research bei Myanmar Survey Research in Myanmar. Zuvor war sie bei Point-Blank, Nestlé sowie Imperial Tobacco. Sie ist Esomar Repräsentantin von Myanmar.


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in Heft 4/16 von planung&analyse

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