Zukunft der Marktforschung

„Wir haben noch gar nicht richtig angefangen, online zu forschen“

Otto Hellwig, CEO von respondi
Otto Hellwig, CEO von respondi
Im digitalen Zeitalter erstaunlich: Ein Buch zur Zukunft der Marktforschung hat großen Zuspruch erhalten. Jetzt gerade ist ein zweiter Band erschienen und wieder ist die Aufmerksamkeit hoch. Für planung&analyse haben sich die Herausgeber nochmals mit den Autoren unterhalten. In dem ersten Interview von Mitherausgeber Bernhard Keller gibt Otto Hellwig, CEO von respondi, zu Protokoll, was die Zukunft für Online-Felddienstleister bringen kann.
Bernhard Keller: Marktforschung muss sich dem Tempo des digitalen Zeitalters anpassen. Ist da die Buchform überhaupt noch passend?
Otto Hellwig: Teils, teils. Dem Buch haftet etwas Gestriges an: lange haltbar, aufwändig in der Herstellung, mit allen Sinnen erlebbar. Aber wozu brauchen wir in dieser schnellebingen Zeit Haltbarkeit, Aufwand und Sinnhaftigkeit? Als Taktgeber wäre da ein schnelles, elektronisches Medium vielleicht hilfreicher. Wir dürfen aber nicht das verbindende und  verbindliche Element eines Buches vergessen. Eine hohe Auflage in unserer Branche schafft Gemeinschaft und verleiht dieser Gemeinschaft zugleich einen gemeinsamen Wissensstand. Diese Buchreihe, in der sich Experten aus der Branche den wichtigsten Fragen der Zukunft stellen verbindet und stärkt uns wie kein elektronisches Medium es vermag.
Dr. Otto Hellwig
hat am Institut für angewandte Sozialforschung der Universität Köln geforscht und promoviert. 2005 gründete er die respondi AG. Seit 2013 ist er Vorstandsvorsitzender der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF).
Ihr Unternehmen, respondi, ist ein Online-Felddienstleiter. Seit Jahren werden diese todgesagt. Gibt es da überhaupt eine Zukunft für diesen Service?
Ich habe 2000 mein erstes Online-Panel für die Marktforschung aufgebaut, 2003 lag der Anteil an Online-Interviews in Deutschland gerade mal bei zehn Prozent, 2005 habe ich respondi  gegründet und bereits 2008 erreichte mich die Todesnachricht der Methode. Die damalige Prognose lautete, dass in kurzer Zeit das Social Web Befragungen ersetzen würde. Kein gutes Omen für einen jungen Gründer. Heute sind Interviews über Online-Panel die dominierende Methode in der Marktforschung.

Lag Hiob also falsch oder wird er am Ende Recht behalten?
Nun, keine Methode ist für die Ewigkeit, aber die Marktforschung braucht Online-Felder und wird sie auch in Zukunft brauchen. Dabei haben wir noch gar nicht richtig angefangen, online zu forschen. Wir haben lediglich das Feld ins Internet verlagert. Welche neuen Möglichkeiten uns das Digitale liefert und welche Rolle dabei Online-Felddienstleitungen spielen, versuche ich im meinem Beitrag zu skizzieren.



Sie stellen dort die Frage, wieso das Online-Panel-Geschäft boomt, wo doch Mängel am Service artikuliert werden. Wieso dann die starke Nachfrage?
Die Online-Felddienstleistung profitiert immer noch vom starken Wachstum der Marktforschung in den 90er und dem Kostendruck der 2000er Jahre und diese Entwicklung ist noch nicht abgeschlossen. Erst kürzlich wurden wir beauftragt, eine Studie online durchzuführen, die über Jahrzehnte in persönlichen Interviews erhoben wurde. Gründe hierfür waren nicht etwa die Erreichbarkeit bestimmter Zielgruppen, sondern explizit die Kosten.


Ihr Beitrag wirft in weiten Teilen einen pessimistischen Blick auf die Online-Felddienstleistung. Werden wir in zehn Jahren überhaupt noch Antworten über Befragungen bekommen?
Der Pessimismus oder besser Realismus nährt sich aus vielen Quellen: Teilnahmemotivation, Trennung von Konzeption und Realisation oder Kosten- und Zeitdruck. Seit Jahren beobachte ich mit Sorge, dass Meinung zur Ware wird, deren Produktion eher den Gesetzen von Angebot und Nachfrage und weniger Qualitätsrichtlinien folgt. Auf diesem Weg verlieren wir aber mittelfristig den letzten Teilnehmer, der es ernst mit uns meint. Wenn wir nicht anfangen, schonender mit der Ressource Mensch und Meinung umzugehen, müssen wir uns von gewissenhaftem Feedback verabschieden. Auch wir Marktforscher können jeden Menschen nur einmal vergraulen.
Bernhard Keller
ist passionierter Markt- und Meinungsforscher und mehrfacher Buchautor.
Gibt es so etwas wie eine „Bio-Online-Forschung“: ressourcenschonend, nachhaltig, ohne das Wirtschaftsgut „Mensch“ oder das Produkt „gesammelte Antworten“ zu beschädigen?
Zum Glück sind Menschen eine nachwachsende Ressource. Das gibt mir Hoffnung, dass wir noch Zeit haben, aus Fehlern zu lernen. Wir müssen lernen, auch den Teilnehmer als Kunden zu verstehen. Im besten Fall sind Erhebungen für sie spannende Ereignisse, deren Sinn und Relevanz nachvollziehbar sein muss. Wir müssen begreifen, dass wir um die Aufmerksamkeit der Internetnutzer in deren digitaler Welt konkurrieren. Befragungskonzepte aus Tagen, in denen Interviewer die Befragungssituation lenkten, sind in diesem Wettbewerb ein denkbar schlechtes Instrument. Hier stehen die Panelanbieter in der Pflicht, aber auch die Auftraggeber. Die Anbieter müssen ihr Handeln hinterfragen und die Auftraggeber sollten sich überlegen, ob weniger Forschung, dafür aber auf Qualität fokussiert, nicht der eigentliche Mehrwert ist. Qualität kostet zwar, ist aber am Ende immer preisgünstiger als sinnlose Forschung. Zum Glück lässt sich hier bereits ein Umdenken erkennen.

Könnten Qualitätskriterien wie von Ihnen geschildert zum Auf-/Ausbau einer Anbieter-Marke genutzt werden? Also quasi zu einem „respondi-inside“?
Viele der von mir im Buch dargestellten Möglichkeiten habe ich aus unserer Alltagserfahrung bei respondi gezogen. Was funktioniert? Was hilft uns nicht? Wofür ist der Kunde bereit zu zahlen? Welche Maßnahmen sind rentabel? Andere Ideen sind erst im Entwurf und ich freue mich darauf, diese in Anwendung zu sehen.
„Wir müssen lernen, auch den Teilnehmer als Kunden zu verstehen. “
Otto Hellwig
Welche Initiativen bzw. Aktivitäten unternimmt respondi, um die konstatierten Mängel zu beseitigen?
Wir setzen bei den Teilnehmern an. Dabei geht es nicht nur um Kanäle, Formate und Incentives. In internen qualitativen Studien konnten wir feststellen, dass viele Teilnehmer ein fast schamhaftes Verhältnis zur Marktforschung haben. Sie glauben, ihre Zeit etwas Unseriösem, vielleicht sogar Schlechtem zu widmen, bestimmt aber etwas Langweiligem. Wenn wir Marktforscher im Alltag nun dem Unmut dieser Teilnehmer begegnen, neigen wir dazu, hundert Gründe anzuführen, warum das nicht geht und jenes sein muss. Diese Rechtfertigungslogik muss durchbrochen werden. Unsere Branche schaut mehr auf die Interessen unserer Auftraggeber als auf die der Teilnehmer. Diese sind in gewisser Weise aber auch unsere Kunden. Letztendlich zahlen sie die Forschung an der Kasse. Praxistest? Gibt es neben Ihrem Beitrag andere im Buch, von denen sie im Forschungsalltag profitieren?
Mitte November war ich Besucher der Esomar Big Data Konferenz in Berlin. Zur Einstimmung habe ich einige Beiträge aus dem Buch gelesen. Um ehrlich zu sein, habe ich in den fünf Stunden der Lektüre mehr über Big Data und die Zukunft unserer Branche erfahren und mehr für meinen Alltag mitnehmen können als in den zwei Tagen der Konferenz, deren Beiträge bis auf wenige Ausnahmen leider sehr einsilbig und redundant waren.

Zum Schluss noch etwas Persönliches: Ihr Xing-Profil ist spartanisch, Ihre beruflichen Äußerungen dagegen sind mannigfaltig – was macht Otto Hellwig denn privat am liebsten?
Vor drei Jahren sind meine Frau und ich Eltern und Landmenschen geworden und das macht unser Leben zu einer Achterbahnfahrt in eine längst vergessene Zeit. Für mich gibt es nichts Aufregenderes als die Welt meiner Kinder durch deren Augen jeden Tag neu zu entdecken. Was aus der Hektik der Großstadt bleibt, ist die Liebe zum Musizieren, für die ich mir immer Zeit nehme, wenn auch seltener vor Publikum, dafür immer häufiger für Tochter und Sohn.

Lieber Herr Hellwig, herzlichen Dank für die erschöpfenden Antworten und das Lob zur Buchreihe.


Bernhard Keller; Hans-Werner Klein;
Stefan Tuschl (Hrsg.)
Marktforschung der Zukunft –
Mensch oder Maschine
Bewährte Kompetenzen in neuem Kontext
Springer/Gabler 2016, 331 Seiten
ISBN 978-3-658-14539-2
eBook 39,99 Euro / Hardcover 49,99 Euro

Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
stats