Wie wirken verschiedene Formen der Preisvisualisierung?

Preisgestaltung mit dem Rotstift

Der Effekt von Farben und ergänzenden Hinweisen auf die Preiswahrnehmung und Kaufbereitschaft – kritisch hinterfragt
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Der Effekt von Farben und ergänzenden Hinweisen auf die Preiswahrnehmung und Kaufbereitschaft – kritisch hinterfragt
Im Behavioral Pricing spielt für die Kaufentscheidung nicht nur die Höhe des Preises eine Rolle, sondern auch die Visualisierung und Darstellung dieses Preises. Anja Fricke und João Filipe Baigger von der Rogator AG haben in drei Studien den Effekt von Farben untersucht.

Während in der klassischen Preistheorie davon ausgegangen wird, dass Kunden sich rein rational verhalten, um ihren Nutzen zu maximieren, werden in der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung (Behavioral Pricing) auch emotionale, psychologische und kognitive Faktoren im Entscheidungsverhalten des Kunden berücksichtigt. Ein klassisches Beispiel ist die Wirkung von gerundeten gegenüber gebrochenen Preisen (Schwellenpreise). So soll ein Preis von 19,99 Euro deutlich günstiger wahrgenommen werden als ein Preis von 20 Euro, obwohl es sich faktisch um den fast identischen Preis handelt (siehe Schindler, Kibarian).



Auch bei einem exakt identischen Preis gibt es Stellhebel, die einen Einfluss auf die Wahrnehmung des Preises haben. So können besondere farbliche Hervorhebungen den Preis günstiger erscheinen lassen. Die Farbe Rot hat grundsätzlich eine starke Signalwirkung und wird auch von Händlern oftmals verwendet, um günstige Preise hervorzugeben (siehe Bagchi, Cheema / Puccinelli). Ebenso kann die Wahrnehmung des Preises durch sogenannte ergänzende Hinweise wie „Top-Preis“ positiv beeinflusst werden. Insbesondere bei reduzierten Preisen bietet sich als ergänzender Hinweis die Angabe des Originalpreises oder der unverbindlichen Preisempfehlung als Referenzpreis an (siehe Boothe, Schwartz, Chapman / Krishna). Hierdurch wird ein höherer Preisanker gesetzt, der die Günstigkeit des aktuellen Preises unterstreicht. Auch die Angabe der absoluten und relativen (prozentualen) Ersparnis hat einen positiven Effekt (siehe Choi, Coulter).

Für Unternehmen ist es daher nicht nur relevant, den optimalen Preis festzulegen, sondern auch die Wirkung unterschiedlicher Darstellungen eines Preises zu berücksichtigen und diese sinnvoll einzusetzen, um die Wahrnehmung potenzieller Käufer positiv zu beeinflussen.


Studienaufbau
Im Rahmen von drei Studien hat die Rogator AG die Effekte von Schriftfarbe und Farbkontrast sowie Hervorhebungen des Preises durch ergänzende Hinweise und/oder Referenzpreise empirisch überprüft. Hierfür wurden verschiedene Produktgruppen und Vertriebskanäle herangezogen:
  • Lebensmittel in einem Werbeprospekt
  • Küchengeräte/-artikel in einem Werbeprospekt
  • Bekleidung in einem Online-Shop
  • Bahntickets in einer Werbeanzeige
  • Die Studien wurden als Online-Erhebungen mit 500 bis 7.000 Probanden zwischen 2016 und 2018 in Deutschland durchgeführt.
    Die unterschiedlichen Varianten wurden im Rahmen von Experimentaldesigns gegeneinander getestet. Hierbei wurde die Darstellung des Preises gezielt manipuliert und die Wirkung dieser Manipulationen auf die Wahrnehmung und Kaufbereitschaft der Befragten gemessen. Jeder Befragte wurde hierbei lediglich mit einer Darstellungsform konfrontiert (between-subject Design). Die Zuweisung zu einer Experimentalgruppe erfolgte zufällig, um systematische Unterschiede zwischen den Gruppen zu vermeiden. Anschließend wurden die Ergebnisse auf signifikante Unterschiede hin zwischen den Experimentalgruppen untersucht.
    Beispiel: Lebensmittel & Werbeprospekt

    In der ersten Studie ging es um die Bewertung von Preisvisualisierungen im Werbeprospekt eines Großhandelsunternehmens. Hierbei wurden die Probanden mit einer Doppelseite des Werbeprospekts konfrontiert und gebeten, die Produkte zu markieren, die sie für preislich attraktiv halten. Die Seite war wie folgt aufgebaut (beispielhafte Darstellung, Produkte/Preise wurden ausgetauscht):
    Die Doppelseite war in 24 Felder (4x6) aufgeteilt, wobei die beiden Testartikel im oberen Bereich vier bzw. sechs Felder einnahmen. Bei den dargestellten Produkten handelte es sich um Lebensmittel namhafter Marken.
    © Rogator
    Die Doppelseite war in 24 Felder (4x6) aufgeteilt, wobei die beiden Testartikel im oberen Bereich vier bzw. sechs Felder einnahmen. Bei den dargestellten Produkten handelte es sich um Lebensmittel namhafter Marken.
    Die Teilnehmer wurden zufällig einer von vier Testgruppen zugewiesen, die jeweils eine andere Variante dieser Doppelseite erhielten. Unterschiedlich war hier lediglich die Preisvisualisierung – die Artikel selbst sowie die Preise unterschieden sich zwischen den Gruppen nicht, sondern waren identisch.

    • Variante 1: Alle Preise wurden in roter Schrift dargestellt.
    • Variante 2: Alle Preise wurden in roter Schrift dargestellt. Die zwei Testartikel wurden mit einem Rahmen, der Kennzeichnung „Top-Hit“ und der Angabe eines relativen Preisvorteils hervorgehoben.
    • Variante 3: Alle Preise wurden in schwarzer Schrift dargestellt.
    • Variante 4: Alle Preise wurden in schwarzer Schrift dargestellt. Die zwei Testartikel wurden mit einem Rahmen, der Kennzeichnung „Top-Hit“ und der Angabe eines relativen Preisvorteils hervorgehoben.

    Im Rahmen der Studie zeigte sich, dass die Schriftfarbe keinerlei Effekt auf die Attraktivität der Preise hat, sehr wohl aber die Kennzeichnung „Top-Hit“. Die beiden Testprodukte wurden signifikant häufiger als „attraktiv“ markiert, wenn sie diese Kennzeichnung aufwiesen. Zugleich zeigte sich bei den übrigen Artikeln ein gegenteiliger Effekt: Sie wurden attraktiver beurteilt, wenn die beiden Testartikel nicht mit „Top-Hit“ gekennzeichnet waren – dieser Effekt war jedoch schwächer und nur noch auf dem Zehn-Prozent-Niveau signifikant. 

    Auswertung
    © Rogator
    Auswertung
    Analog hierzu wurde in der gleichen Studie ebenfalls eine Doppelseite mit Küchengeräten/-zubehör namhafter Marken getestet. Hier gab es vier Testprodukte und acht weitere Produkte. Die Einteilung der Gruppen erfolgte analog zur Doppelseite für Lebensmittel mit dem Unterschied, dass bei der „Top-Hit“ Kennzeichnung kein relativer Preisvorteil dargestellt wurde, sondern entweder gar kein Preisvorteil angegeben war oder der bisherige Preis durchgestrichen mit dem Zusatz „statt bisher“.

    Anja Fricke
    Anja Fricke
    Rogator
    ist als Projektleiterin für die Rogator AG im Bereich Market Research tätig.
    Insgesamt zeigte sich für Küchengeräte/-artikel der gleiche Effekt wie für die Produktgruppe Lebensmittel. Wenn beim Testprodukt kein Preisvorteil angegeben war, war der Effekt allerdings nur noch schwach signifikant. Eine quantifizierte Angabe des Preisvorteils verstärkt also die Wirkung der „Top-Hit“ Markierung und sollte in der Regel in Betracht gezogen werden.

    João Filipe Baigger
    João Filipe Baigger
    Rogator
    verantwortet den Geschäftsbereich Market Research bei der Rogator AG.
    Beispiel: Bekleidung & Online Shop

    In einer anderen Studie haben wir ähnliche Effekte anhand des Turnschuhs einer bekannten Marke zu 79,90 Euro in der isolierten Darstellung entsprechend eines Online-Shops getestet. Auch hier wurden vier Varianten hinsichtlich der Preisvisualisierung gegenübergestellt:

    • Variante 1: Preis in schwarzer Schrift auf weißem Hintergrund
    • Variante 2: Preis in weißer Schrift auf schwarzem Hintergrund
    • Variante 3: Preis in weißer Schrift auf schwarzem Hintergrund mit dem Zusatz „Top Deal“ in rot
    • Variante 4: Preis in roter Schrift auf weißem Hintergrund inkl. Angabe des vorherigen Preises und Markierung des Angebots mit einem %-Symbol in der oberen Ecke

    Die Teilnehmer bewerteten unterschiedliche Aspekte, beispielsweise die Preisgünstigkeit, die Preistransparenz und die Kaufwahrscheinlichkeit. Wie bereits in den vorherigen Experimenten gezeigt werden konnte, führt die Schriftfarbe (auch in Verbindung mit dem Hintergrund) nicht zu einer unterschiedlichen Wahrnehmung des Preises. Allerdings bestätigt sich im Unterschied zur ersten Studie der Vorteil einer gesonderten Kennzeichnung des Preises hier nicht: Weder der Zusatz „Top Deal“ noch die deutliche Hervorhebung der Reduzierung in Variante 4 führten zu einem besseren Preisurteil oder einer höheren Kaufabsicht. Im Gegenteil: Das Angebot mit der Auszeichnung „Top Deal“ schnitt hinsichtlich der Preistransparenz sogar etwas schlechter ab als die anderen Angebote. Ein möglicher Grund hierfür könnte die fehlende Angabe eines Preisvorteils oder einer sonstigen Erklärung sein, warum es sich bei diesem Angebot um einen Top Deal handelt.

    Des Weiteren könnte auch die isolierte Darstellung des Turnschuhs problematisch sein. Die Hervorhebung steht so nicht im Kontrast zu anderen Angeboten. Hieraus kann man folgern, dass eine „Top Deal“ Kennzeichnung nicht grundsätzlich positiv, sondern ohne weitere Erklärung einen eher fragwürdigen Eindruck erwecken und den Kunden misstrauisch machen könnte.

    Beispiel: Bahnticket & Werbeanzeige

    In einer dritten Studie wurden verschiedene Preisdarstellungen im Rahmen einer fiktiven Werbeanzeige der Deutschen Bahn für ein Aktionsticket untersucht (LIDL DB-Ticket zu einem Preis von 49,90 Euro). Wieder handelte es sich um ein Experimentaldesign mit vier Varianten:

    • Variante 1: Preis in weißer Schrift auf rotem Hintergrund
    • Variante 2: Preis in roter Schrift auf weißem Hintergrund
    • Variante 3: Preis in weißer Schrift auf rotem Hintergrund inkl. Hinweis-Button „Top-Preis“
    • Variante 4: Preis in roter Schrift auf weißem Hintergrund inkl. Hinweis-Button „Top-Preis“

    Entsprechend der anderen beiden Studien konnten auch hier keine signifikanten Effekte der Schriftfarbe und des Hintergrunds festgestellt werden. Variante 1 und 2 wurden hinsichtlich Preisgünstigkeit, Preis-Leistungs-Verhältnis und Kaufabsicht sehr ähnlich wahrgenommen. Ebenso kann der Vorteil der Kennzeichnung als „Top-Preis“ hier wieder nicht bestätigt werden. Diese führt nicht zu einer positiveren Wahrnehmung des Preises. Als Grund können auch hier die isolierte Darstellung der Werbeanzeige sowie das Fehlen einer Erläuterung angeführt werden.

    Schriftfarbe wird überschätzt

    Insgesamt kommen wir in unseren Studien zu dem Ergebnis, dass die Bedeutung der Schriftfarbe von der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung überschätzt wird. In keiner unserer Studien hatten die Schriftfarbe oder der Hintergrund des Preisetiketts einen signifikanten Effekt auf die Preiswahrnehmung oder die Kaufabsicht. Hieraus lässt sich folgern, dass sich durch den Einsatz verschiedener Farben bei der Preisvisualisierung in der Regel keine spürbaren Effekte beim Verbraucher erzielen lassen.

    Während die Wirkung der reinen Farbgebung also zu vernachlässigen ist, zeigen sich beim Einsatz von ergänzenden Hinweisen oder Angaben der Ersparnis bzw. von Referenzpreise durchaus Effekte, die allerdings ambivalent ausfallen. Während der Hinweis „Top-Hit“ in der ersten Studie durchweg zu einer attraktiveren Wahrnehmung des Preises führte, bestätigt sich diese Wirkung für die anderen beiden Studien mit einer isolierten Betrachtung des entsprechenden Produkts nicht. Grund hierfür kann neben der isolierten Betrachtung des Produkts und der ggf. fehlenden Erläuterung, warum es sich um ein besonderes Angebot handelt, auch die direkte Beurteilung des Preises sein. Während die Beurteilung des Preises in der ersten Studie im Werbeprospekt eher indirekt und unterbewusst erfolgt, haben sich die Teilnehmer in den anderen beiden Studien ggf. sehr auf den tatsächlichen Preis konzentriert, sodass keine Wirkung der Preisdarstellung erkennbar wurde. Ebenso können weitere Effekte, wie etwa der Grad des Involvements, eine Rolle bei der Preisbeurteilung spielen. Festzuhalten ist, dass Preismarkierungen (siehe „Top-Hit“) in bestimmten Situationen zu messbaren Vorteilen in der Preiswahrnehmung führen können. Dies ist jeweils im Einzelfall abzuwägen.

    Pricing ist thema in planung&analyse 3/2018
    pa Titel 3/18 3D 200
    p&a

    Erscheinungstermin: 7. Juni 2018.
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    Literatur
  • Bagchi, R. & Cheema, A. (2013). The Effect of Red Background Color on Willingness-to-Pay: The Moderating Role of Selling Mechanism. Journal of Consumer Research, 39, (5), S. 947-960.

  • Boothe, J., Schwartz, J. A. & Chapman, G. B. (2007). Preference Reversals Resulting from a Market Value Heuristic. Marketing Theory, 7, (1), S. 27-38.

  • Choi, P. & Coulter, K. S. (2012). It’s Not All Relative: The Effects of Mental and Physical Positioning of Comparative Prices on Absolute versus Relative Discount Assessment. Journal of Retailing, 88, (4), S. 512-527.

  • Krishna, A., Briesch, R., Lehmann, D.R., Yuana, H. (2002). A meta-analysis of the impact of price presentation on perceived savings. Journal of Retailing, 78, (2), S. 101-118.

  • Larson, R.B. (2014). Psychological Pricing Principles for Organizations with Market Power. Journal of Applied Business and Economics, 16(1), S. 11-25.

  • Puccinelli, N. M., Chandrashekaran, R., Grewal, D. & Suri, R. (2013). Are Men Seduced by Red? The Effect of Red versus Black Prices on Price Perceptions. Journal of Retailing, 89, (2), S. 115-125.

  • Schindler, R. M. & Kibarian, T. M. (1996). Increased Consumer Sales Response through Use of 99-Ending Prices. Journal of Retailing, 72, (2), S. 187-199.


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