Wie werden Länder eingeschätzt?

Ein Land als "Marke" zu betrachten, bildet einen wichtigen Bestandteil in seiner Wahrnehmung. Der Anholt Nation Brands Index veröffentlicht für jedes Quartal die Ergebnisse einer Umfrage unter 25.000 Konsumenten aus einem weltweiten Panel. Abgefragt wird die Wahrnehmung der kulturellen, politischen, wirtschaftlichen und humanen Werte, Investment-Potenzial und Anziehungskraft für Touristen von 35 Industrie- und Schwellenländern. Der Nation Brand Index ist die Summe der Wahrnehmungen aus sechs verschiedenen Bereichen (Tourismus, Export, Regierungen, Investitionen und Einwanderungen, Kultur und Erbe, Menschen), die das Image eines Landes ausmachen. Dänemark und Norwegen wurden zum ersten Mal im letzten Quartal 2005 im Nation Brand Index erfasst. Schweden hatte sich als skandinavisches Land im Jahr davor bereits fast überall in der Welt als hoch angesehen erwiesen. Es lag der Verdacht nahe, dass Befragte außerhalb Europas bei der Beantwortung der Fragen über Schweden mehr ein allgemeines Bild über Skandinavien im Kopf hatten und in den Antworten so ihr allgemeines Bild über diese Region ausdrückten. Es stellte sich jedoch heraus, dass die meisten der Befragten - nun, da sie die drei Länder getrennt bewerten konnten - ein sehr klares Bild über die Unterschiede zumindest zwischen Schweden und Dänemark/Norwegen haben. Die beiden letzteren werden als relativ gleich wahrgenommen. Im Zusammenhang mit der als "Karikaturenstreit" bezeichneten Reaktion Islamischer Länder auf eine in Dänemark veröffentlichte Cartoonserie, zeigte sich eine Veränderung im Ansehen Dänemarks. Die Position Dänemarks und Norwegens im allgemeinen globalen Ranking bleibt auch nach dem Karikaturenstreit insgesamt unverändert. Dänemarks Ansehen in den Punkten Politik, Kultur, Menschen, Tourismus und Investition hat sich jedoch verändert. Dies ist vor allem den dramatisch gesunkenen Bewertungen im allgemeinen und aus Ägypten im Besonderen zuzuschreiben. Die Bewertung aus nicht-muslimischen Ländern haben sich teilweise auch verändert, jedoch lange nicht in einem solchen Maß. Dänemark war das einzige Land, das eine Verschlechterung in der Gesamtbewertung hinnehmen musste. Norwegen wurde in engem Zusammenhang mit Dänemark im Karikaturenstreit wahrgenommen, norwegische Zeitungen druckten die Cartoons und verteidigten Dänemark öffentlich. Norwegen bekam infolgedessen die zweitschlechteste Bewertung, besonders wieder aus Ägypten. Die öffentliche Meinung über ein Land verändert sich entweder sehr langsam über Dekaden und Jahrhunderte hinweg, weil die Nation selbst sich verändert, oder sehr plötzlich, in der Vorstellung verschiedener Einzelpersonen , weil ein starker Einfluss auf die persönliche Wahrnehmung ausgeübt wird: Dies kann z.B. eine schöne Urlaubserinnerung sein, die plötzlich praktisch alles, was dieses Land betrifft, in einem positiven Licht erscheinen lässt. Ebenso kann ein direkter Angriff auf die persönlichen Werte, ob real oder nur in der eigenen Wahrnehmung, die Einstellung plötzlich zum negativen verändern. Menschen tendieren dazu, Länder und ihre Bewohner auf simple Stereotypen zu reduzieren, egal, wie komplex oder auch widersprüchlich sie sind. Eine fehlgeschlagene Aktion in der Außenpolitik führt zu einem generellen Mißtrauen gegenüber der Bevölkerung, das Fehlverhalten eines Unternehmens wird als Indikator für eine schlechte Wirtschaft genommen, die Bewunderung für einen Medien-Star führt zu einer generell positiven Wahrnehmung der Volksgruppe. Genau das ist beim Karikaturenstreit passiert: Die Aktion einer einzelnen Zeitung wird dem ganzen Land und seiner Bevölkerung vorgeworfen, von der Regierung wird erwartet, Stellung zu nehmen bzw. einzuschreiten und die Exporteure des Landes geraten unter Beschuss. Auch andere Länder leiden darunter, weil sie zufällig in der selben geografischen Region liegen und einige Marken gemeinsam haben.