Zielgruppen

Wie sag ich’s Deinem Kinde

Jede Zielgruppe tickt anders und will gezielt angesprochen werden. Bei Kindern ist dies ganz besonders schwierig, aber auch besonders wichtig, da sie schließlich die Konsumenten von morgen sind. Doch wie funktioniert Marktforschung für die Zielgruppe Kinder?
„Wenn ich mir berühmte Leute als Eltern aussuchen könnte, dann wäre Jogi Löw mein Papi.“ Dies ist ein Ergebnis einer kürzlich durchgeführten Untersuchung von iconkids & youth aus München. Das auf Marktforschung mit Kindern spezialisierte Institut hat 738 Kinder im Alter von sechs bis zwölf Jahren nach ihren Wunsch-Eltern gefragt. Heidi Klum könnten sich viele als Mama vorstellen, Jogi Löw als Papa, die liebste Schwester könnte Lena Meyer-Landrut sein und als Bruder wäre Justin Bieber die Nummer 1. Dabei gab es vor allem beim Lieblings-Papa Geschlechtsunterschiede: Während bei den Jungs der deutsche Fußballnationaltrainer deutlich vorne liegt, ist bei den Mädchen Dieter Bohlen auf Platz 1, knapp vor Johny Depp und Til Schweiger.

„Solche Befragungen können nur repräsentativ sein, wenn sie Face-to-Face durchgeführt werden“, erklärt Axel Dammler, geschäftsführender Gesellschafter von iconkids & youth. Eine Spezialisierung auf die junge Zielgruppe macht Sinn, weil man Kinder nicht alles fragen kann. Das gilt zwar auch für Erwachsene, denn nicht umsonst gibt es zahlreiche implizite Techniken, aber bei Kindern müssen die kognitiven Fähigkeiten beachtet werden. Schulkinder können zwar Texte lesen, aber bestimmte abstrakte Konstrukte nicht erfassen und somit auch nicht wahrheitsgemäß beantworten.
20 Jahre iconkids & youth
Dieses Jahr feiert iconkids & youth international research sein 20-jähriges Bestehen. Von den derzeit 16 festangestellten Mitarbeitern gehören vier der Urbesetzung an, darunter die beiden geschäftsführenden Gesellschafter Axel Dammler und Ingo Barlovic. Die intensive Forschungs- und Beratungstätigkeit umfasst seit 1996 2.600 Projekte in mehr als 20 Ländern. Bereits zum 18. Mal fand der Kongress Junge Märkte von iconkids & youth statt; 200 Besucher informierten sich dieses Jahr über die neuesten Entwicklungen in jungen Märkten.

Besondere Sorgfalt beim Datenschutz



Hinzu kommt, dass man heutzutage bei der Forschung mit Kindern den Datenschutz doppelt und dreifach ernst nehmen muss, so Dammler. Werden Gespräche mit Kindern aufgezeichnet, werden bei iconkids & youth im Video die Gesichter der Kinder verpixelt. Das muss sein und bei solchen Aufnahmen müssen beide Erziehungsberechtigte zustimmen. Beim Film- und Bildmaterial sind Eltern sehr sensibel und haben Angst, das Material könne in falsche Hände geraten. Der Aufwand, herauszufinden, was die junge Zielgruppe will, ist also hoch.


Und wie sieht es mit den Kunden aus? Sprechen die die Kinder kindgerecht an, wenn es um Produkte für die Kleinen geht? Da gibt es durchaus noch Entwicklungsbedarf, weiß Dammler zu berichten. Wenn Illustrationen aus 30 Jahre alten Kinderbüchern in der Gestaltung von Produkten oder in der Werbung auftauchen, dann hat sich der Gestalter zwar an seine eigene Kindheit erinnert, aber nicht in die Kinder von heute und deren Welt mit animierten Figuren hineinversetzt. Erfahrungsgemäß wechseln gerade in Kreativagenturen die Teams häufig. Die Insights aus der Marktforschung mit Kindern müssen dann immer wieder neu in den Markt gebracht werden.

Kinder als Konsumenten ernst nehmen

Dass Kinder fast jeden Alters Konsumentscheidungen von Familien beeinflussen und selber als Konsumenten fungieren, bestreitet heute niemand mehr. Auf der Tagung Kinderwelten, veranstaltet von IP-Deutschland, der Vermarktungstochter des Fernsehsenders RTL, kam auch Gunnar Mau zu Wort. Mau ist Geschäftsführer von Shoppermetrics und Dozent am Lehrstuhl für Marketing an der Universität Siegen. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit ist die Forschung mit Kindern.

Taschengeld
2,95 Milliarden Euro erhalten die 6- bis 13-jährigen Kinder in Deutschland in diesem Jahr. Der größte Teil der Einnahmen besteht aus dem Taschengeld (1,7 Milliarden Euro). Weitere 1,1 Milliarden Euro sind Geldgeschenke, z.B. zu Weihnachten oder für gute Noten. Im Schnitt bekommt damit jeder 6- bis 13-Jährige im Monat 44 Euro, 25 Euro sind davon Taschengeld. 2,8 Milliarden Euro geben die Kinder wieder aus, vor allem für Süßigkeiten (jährlich 435 Millionen Euro), Kleidung und Accessoires (245 Millionen) sowie Sachen zum Lesen (230 Millionen). (Quelle: iconkids&youth)

In einer kürzlich veröffentlichen Studie hat er sich das Konsumverhalten von Kindern im Alter zwischen acht und zehn Jahren angesehen. Die Forscher wollten wissen, welche Kriterien Kinder beim Lebensmitteleinkauf anlegen und wie sie den Herausforderungen am Point of Sale gewachsen sind.
Mau ging mit seinem Team in Schulen und befragte 436 Schüler. Anschließend wurde mit einem Teil der Kinder ein Experiment durchgeführt. Sie sollten in einem simulierten Supermarkt einkaufen gehen.

In der Befragung wurde auf ihre Erfahrungen, ihr Verhalten, ihre Wünsche und ihre Gewohnheiten im Zusammenhang mit dem Lebensmitteleinkauf eingegangen. Das Team versuchte zu verstehen, was sie über kaufrelevante Konzepte wissen. Auf dem Kongress berichtet Mau, dass Schulkinder verschiedene Preisreduktionen im Laden oft nicht erkennen können. Was ist besser? Zwei Items für den Preis von einem oder eine Preisreduktion von 60 Prozent? Eine schwierige Entscheidung.

Foto: pixabay.com
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Kinder wissen sehr wohl über den Preis als Kriterium Bescheid, aber sie sehen auch Qualität oder biologischen Anbau als Entscheidungskriterium. Worauf sie mehr achten, hängt sehr stark damit zusammen, was sie zu Hause vorgelebt bekommen und hören. Der Einfluss der Eltern ist nicht zu unterschätzen. Zwei Tafeln Schokolade, auf einer steht Bio drauf, auf der anderen nicht. Welche würden die Kinder wählen? Die mit dem Bio-Logo, weil sie die bei ihren Eltern eher in den Warenkorb bekommen.

Mau berichtet auch von einem anderen Versuch. Kinder und Jugendliche bis 18 Jahre sollten ganz unbeeinflusst zwischen zwei Spiele-Apps entscheiden. Dann wurde ihnen zusätzlich mitgeteilt, welche Entscheidung ihre Eltern, Lehrer oder Mitschüler treffen würden. Heraus kam, dass der Einfluss der Eltern auf Entscheidungen am größten ist, selbst in der Altersgruppe der 16- bis 18-Jährigen.

Virtuelles Shopping mit Einkaufsliste

Bei dem Experiment zum Verhalten am POS bekamen die Kinder den Auftrag, für ihre Eltern einkaufen zu gehen. Sie erhielten eine Einkaufsliste mit sechs Produkten. Die durften sie die ganze Zeit behalten. Außerdem war ein bestimmtes Budget vorgegeben. Als objektivierbares Kriterium sollten sie zusätzlich immer das billigste Produkt aus dem Sortiment einkaufen. Der virtuelle Einkauf wurde auf einem Tablet vorgenommen. In den Regalen standen unter anderem auch Produkte, die Kinder besonders attraktiv finden. Welche das sein könnten, war vorher in einer qualitativen Stunde herausgefunden worden, in der Interviewer die Kinder beim Einkaufen im Supermarkt begleiteten.

Viele Kinder waren es gewohnt, in den Laden geschickt zu werden, um Dinge für ihre Eltern zu kaufen. Dass dabei immer etwas für sie selber herausspringt, schien ebenfalls üblich. Die Anweisung, auf den Preis beim Einkauf zu achten, war für die Kinder auch gewohnt, vor allem bei jenen Kindern, die regelmäßig mit den Eltern den Lebensmitteleinkauf erledigen.

Gemessen wurde die zurückgelegte Entfernung in dem virtuellen Laden, genauso wie die Anzahl der gekauften und der vergessenen Produkte, natürlich der Preis der ausgewählten Ware und die Zahl der ungeplanten Einkäufe. Bei der Studie kam heraus, dass 48 Prozent der Kinder ein oder mehrere Produkte vom Einkaufszettel vergaßen. Und 68 Prozent kauften mindestens ein zusätzliches Teil, das nicht auf der Liste stand. Der klassische Impulskauf.

Je jünger die Kinder waren und je mehr Zeit sie am POS verbrachten, desto hemmungsloser gingen sie Shoppen. Der Auftrag, immer das Billigste zu kaufen, wurde nur von wenigen Kindern gemeistert. Lediglich 8,5 Prozent folgten dieser Anweisung; 21 Prozent hielten sich überhaupt nicht daran.

Viele Kinder waren im Nachhinein über ihr eigenes Kaufverhalten überrascht. Warum kauften die Kinder mehr, als auf ihrem Einkaufszettel stand? Neben der Korrelation zwischen der Aufenthaltsdauer im Laden oder der Länge der Wege, die zurückgelegt werden müssen, und der Anzahl der zusätzlich gekauften Items – eine Beobachtung, die übrigens auch für Erwachsene gilt –, gab es auch Hinweise auf einen Zusammenhang zur Shopping-Erfahrung.

Langer Einkauf, voller Korb

Wer selten im Supermarkt ist, lässt sich eher ablenken. Viele Kinder wirkten verloren im Laden. Sie strolchten im virtuellen Supermarkt herum. Die wenigsten beschränkten sich auf die Regale mit Produkten, die auf ihrem Zettel standen. Immerhin 28 Prozent schafften es, ausschließlich die Produkte, die auf der Liste standen, zu kaufen und ihr Budget nicht zu überschreiten. Bekannte Marken haben die Kinder am häufigsten verführt, etwas anderes als aufgetragen zu kaufen. Solche Forschung kann helfen, die Zielgruppe Kinder besser zu verstehen.

     Zielgruppe ist Branchenfokus
in Heft 5/16 von planung&analyse
     

 



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