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Wie Mondelez Startups fürs Marketing einsetzt

Schnell, günstig, sexy – Startups in der Marktforschung
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Schnell, günstig, sexy – Startups in der Marktforschung
Der Hype um Startups lässt auch die großen Markenhersteller nicht kalt. Sie gelten als schnell und agil und hungrig nach Aufträgen und Aufmerksamkeit. Der Anbieter Mondelez will  das Potenzial, das in den Neulingen steckt, nutzen und führt ein Shopper Futures Programm durch. Mit dabei war auch ein Marktforscher.
Vorbild für den Süßwarenhersteller sind ähnliche Veranstaltungen in den USA und Brasilien. Erschlossen werden soll die digitale Einkaufswelt, denn der Konsument werde immer virtueller und ansprechbar für digitales Marketing am physischen und virtuellen Point of Sale.

Unter 60 Bewerbungen aus ganz Europa wurden von Mondelez zwölf Startups ausgewählt und zu einem Pitch-Day in der deutschen Firmenzentrale in Bremen eingeladen. Dort sollten sie ihre Konzepte präsentieren. Fünf von ihnen durften dann in 90 Tagen ihr Können unter Beweis stellen. Jedes der ausgewählten Unternehmen bekommt seinen Aufwand mit bis zu 30.000 Euro erstattet. „Damit ist keinerlei Beteiligung an dem Unternehmen verbunden“, macht Kai Thornagel, der für das Shopper Futures Projekt zuständig ist, deutlich. Bei Mondelez ist das Team, das diesen Prozess begleitet, bereichsübergreifend, berichtet Thornagel. „Wir wollen diese Partnerschaft mit den Startups nutzen, um neue Erkenntnisse zu gewinnen, wie wir den Shopper auf neuen Wegen ansprechen können.“



Bei der Auswahl waren neben den Programmpartnern die Produktteams für die Süßwaren-Marken Oreo, Milka, Halls, Bel Vita und Mikado beteiligt und jeder hat sich den passenden Partner ausgesucht. Die Fragestellungen waren durchaus verschieden. Die Keks-Marke Oreo hat sich für das Startup Senscape entschieden. Die intelligenten Point of Sale Screens erkennen Menschen und deren Alter und Geschlecht sowie Objekte wie Brillen oder Markenlogos.


Basierend auf diesen Informationen wird zielgerichtet Werbung platziert und interaktiv die Aufmerksamkeit der Shopper geweckt. Der Werbesong „Was wär, gäb ich einen Oreo einem Vampir ...“ wird so zur scheinbaren Wirklichkeit. Kooperationspartner war hier das Handelsunternehmen Bünting, das in seinen Famila- und Combi-Märkten die Displays aufgestellt hat.

Mondelez ließ Startups per App am POS forschen (Foto: Mondelez)
Mondelez ließ Startups per App am POS forschen (Foto: Mondelez)
Ebenfalls im spielerischen Bereich bewegt sich das Startup QuizCoup. Für die Marke Milka und in Zusammenarbeit mit Rewe-Digital wird ein produkt- und markenbezogenes Quiz in einer Smartphone App angeboten. Für die richtige Beantwortung der Quizfragen erhalten die Verbraucher Gutscheine, die elektronisch einlösbar sind. Durch das Gamified Couponing soll der Nutzer mit der Marke interagieren und diese auf spielerische Weise kennenlernen. „Hier sollte getestet werden, ob durch Gamification der Abverkauf erhöht werden kann“, erklärt Thornagel.

Die Bonbon-Marke Halls hat sich MyCouchbox zum Partner gewählt. Das Startup verschickt monatliche Überraschungsboxen mit Süßigkeiten und Snacks. Mittlerweile beliefert es über 4.000 Haushalte im Abo oder einmalig. In den Boxen zu verschiedenen Themen finden sich über 170 Marken aus der ganzen Welt. Wer auf der Webseite die Produkte bewertet, bekommt Punkte gutgeschrieben. Die anonymisierte Auswertung der Feedbacks geht wiederum an die ausstattenden Unternehmen und kann als Trendbarometer für den Snacks- und Süßwarenkonsum gelten.

Der Frühstückskeks BelVita hat sich für begrenzte Zeit mit SO1 zusammengetan. Die künstliche Intelligenz von SO1 kann über eine Kundenkarte personalisierte Rabattcoupons ausgeben und bietet einen neuen Ansatz für Preispromotions. Mit seiner Kundenkarte geht der Verbraucher im Markt zu einem Terminal, das aus den vergangenen Einkäufen den Kunden erkennen und einschätzen kann. Den Rabattcoupon gibt es somit nur für Produkte, die zu dem Konsumenten passen.

Der einzige rein marktforscherische Ansatz wird von POSpulse und der Mondelez-Marke Mikado geboten. Mit einem Panel von 40.000 Shoppern kann das Berliner Unternehmen etwa die Umsetzung von Promotion, Shopping-Erfahrungen und Produktplatzierungen auswerten. Bei Mikado ging es um eine ganzheitliche Erfassung der Markenwahrnehmung, das Marktpotenzial sollte besser ausgeschöpft werden. Die Analysen zeigen, der Bekanntheitsgrad von Mikado ist groß. Entscheidend für den Kauf ist aber auch die Präsentation im Markt. Nina Schuster, Insight Managerin bei POSpulse, berichtet: „Die Fragen des Teams waren: ‚Ist das Produkt optimal platziert? Wo sollte es im Regal stehen? Mit welchen Gelegenheiten bringt der Shopper die Marke in Verbindung?‘ Dazu gab es einige Hypothesen, die wir überprüfen sollten.“

In der ersten Befragungsrunde ging es um das Verhalten der Konsumenten. Die Hypothese lautete: Man kauft Snacks zu bestimmten Anlässen und nicht konkrete Produkte. Dafür wurde das Panel von POSpulse per App befragt. Im zweiten Schritt wurde am POS selbst untersucht. Wie ist die Wahrnehmung am Regal? Wie wird das Produkt gefunden? Anschließend wurden Shopper aufgefordert, eine Promotion im Handel zu prüfen. Die Mitarbeiter in Bremen erhielten einen Zugang zum Analytics-Dashboard von POSpulse in Berlin und konnten die Ergebnisse der Befragungen live mitverfolgen.

Das Besondere für Schuster an dem Projekt war: „In einem Workshop wurde mit Mondelez Deutschland die Zielsetzung sowie das Untersuchungsdesign ganz konkret herausgearbeitet. Auf diese Weise lernten wir die Marke Mikado intensiv kennen und hatten so eine ideale Projektbasis. Das fand ich sehr innovativ. Normalerweise gibt es ein kurzes Briefing vom Kunden und dann geht es direkt los.“

Alle Startups müssen sich an strengen betriebswirtschaftlichen KPI-Vorgaben messen lassen, zusätzlich begleitet die betriebliche Marktforschung von Mondelez das Programm. Eine Fortsetzung der Zusammenarbeit hält Thornagel mit einzelnen Startups für denkbar.

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      Erschienen in Heft 5/16 von planung&analyse
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