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Wider die Verhaltensschwerkraft

Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
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Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
Trotz rasantem Anstieg der Nutzung von Bewegtbild durch YouTube oder Facebook: Bei der Messung der Reichweite von Fernsehwerbung hat sich in den vergangenen fünf Jahren nicht viel getan. Unser Autor meint, das müsste sich ändern.

Schwerkraft ist eine tolle Sache. Morgens fliegt einem nicht das Müsli um die Ohren und beim Fußball kann man über die Abwehr flanken mit der Gewissheit, dass der Ball auch wieder runterkommt. Aber was wäre, wenn wir die Schwerkraft des Jupiters hätten? Oh je, dann wäre Treppesteigen eine Qual und man würde sich bestimmt auch viel weniger zuprosten, denn das Armheben wäre einfach zu anstrengend.

Zu viel Schwerkraft ist also auch nicht wünschenswert. Gerade bei der deutschen Medienforschung habe ich aber den Eindruck, dass zu viel Schwerkraft am Werke ist, Verhaltensschwerkraft.



Werfen wir mal einen exemplarischen Blick auf die Reichweitenforschung von Fernsehwerbung in den vergangenen fünf Jahren. Was hat sich da getan? Wenig. Man ist zwar bemüht, aber bisher hat sich die TV-Forschung nicht wesentlich verändert. Das ist umso erstaunlicher, weil sich die Nutzung von Bewegtbild, zumindest von alternativen Anbietern wie YouTube oder Facebook erheblich erhöht hat.


Seit einiger Zeit versucht die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) eine neue Bewegtbildmessung zu etablieren. Neben der traditionellen linearen TV-Nutzung sollen auch andere Formen der Bewegtbildnutzung wie Catchup TV oder Online Videos über den Laptop oder das Smartphone mit ihrer Reichweite erfasst werden.

Diese Messung könnte Basis für eine Reichweitenerhebung sein nach der sich alle Beteiligten im Medienbusiness ausrichten, sozusagen eine neue Währung für bewegte Bilder. Jetzt könnte man ja annehmen, dass mit so einem fundamentalen Schritt – es muss die lineare TV-Welt mit der Messung der Sehdauer mit der digitalen Kontaktmessung zusammen gebracht werden – auch mal das Grundkonzept der Messung und somit auch die Grundlage dieser Branchenwährung überdacht werden. Sprich: was messe ich und wie? Aber das findet nicht statt. Es stand offensichtlich schon vorab bei der AGF fest: die Methode der Sehdauermessung bleibt unangetastet.

Digital muss sich somit dem traditionellen TV-Messkonzept unterordnen. Das verwundert mich und viele meiner Kollegen sehr, denn es ist zu erwarten, dass in wenigen Jahren auch TV über das IP-Protokoll ausgestrahlt wird und dann nach den gleichen Prinzipien gemessen wird wie derzeit schon Online Videos. Die Forscher der TV Sender wissen also heute schon, dass sich TV in Richtung Online Video entwickeln wird und nicht umgekehrt. Anstatt aber eine zukunftssichere neue Methode zu entwickeln, die in Richtung der zukünftigen IP-Messung geht, wird an bewährtem festgehalten. Ein klarer Fall von Verhaltensschwerkraft. Warum ist das so?

Offensichtlich überwiegen die Vorsichtigen bei den TV-Sendern, die lieber nichts riskieren, und den Status Quo ins Unendliche ausdehnen wollen. Doch die Vergangenheit zeigt, dass diese Strategie des „solange Rauszögern wie es nur geht“ nicht immer erfolgreich ist. Fernsehen wird nicht untergehen wie Kodak oder Nokia, aber mit der Weigerung zukunftsfähige Reichweitenforschung anzubieten, erscheinen andere Anbieter auf dem Markt und auch die Mediaagenturen beginnen ihre eigenen Systeme zu bauen. Beides wird dazu führen, dass die einheitliche Währung, die die TV-Reichweitenforschung derzeit noch liefert, durch eine Vielzahl an unterschiedlichen Ansätzen ersetzt wird. Aus Sicht der Nutzer der Reichweitendaten, wie der werbetreibenden Kunden und ihren Agenturen, ist das kein wünschenswerter Zustand.

Noch gebe ich die Hoffnung nicht auf, dass die TV-Forscher ihrem Namen am Ende doch noch alle Ehre machen und endlich forsch, sprich mutig agieren. Natürlich ist ein Strukturbruch in der Methode nichts, was man sich als Forscher unter den Weihnachtsbaum wünscht, aber ab und zu ist er eben unvermeidbar.

Dass es nicht einfach ist, einen Strukturbruch umzusetzen, habe ich selbst vor Jahren erlebt. Ich stand vor der Herausforderung bei einem Werbewirkungsinstrument einen Wechsel weg von Face-to-Face-Interviews hin zu Online-Interviews durchzuführen. Es gab sehr viele Argumente für die Umstellung auf Online-Interviews, wie niedrigere Kosten oder die Integration der Online-Kontaktmessung. Dennoch habe ich die Umstellung herausgezögert – auch mir ist das Konzept der Verhaltensschwerkraft nicht unbekannt.

Aber dann gab es diesen einen Moment in dem mir klar wurde: Umstellen muss ich auf jeden Fall, das steht gar nicht zur Diskussion, nur der Zeitpunkt wird noch diskutiert. Und wenn man sich klar ist, dass die Umstellung sowieso kommt, dann kann man sie auch gleich machen: Warten zögert das Unvermeidliche nur heraus. Genau das habe ich dann auch gemacht, innerhalb weniger Monate wurde die Studie auf Online-Interviews umgestellt und existiert noch heute – übrigens sie hat den Strukturbruch problemlos überlebt.

Aus meiner Sicht steht die TV-Forschung an einem sehr ähnlichen Punkt: es ist klar, dass es zu massiven Veränderungen kommen wird, die einen Strukturbruch erforderlich machen. Warum also nicht jetzt den Wandel einläuten? Das Unvermeidliche kommt sowieso.

Christian Franzen ist Managing Director bei MediaCom, Agentur für Media-Beratung GmbH, Düsseldorf
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