„Weniger Ich – mehr Wir“ – so lautet eine
der neuen Grundorientierungen der Deutschen, die eine langfristige
Veränderung der gesellschaftlichen Werte zur Folge haben werden. Dieser neue
Gemeinschaftssinn ist eine zentrale Erkenntnis der Studie „Delphi2017 – Was
Menschen morgen bewegt“, die von der GIM, der Gesellschaft für innovative
Marktforschung in Heidelberg, durchgeführt wurde. Anhand der Studie wurden
fünf zukunftsrelevante Grundorientierungen identifiziert, die in den
nächsten zehn Jahren in Lebensbereichen wie Gesundheit, Bildung, Arbeit,
Bildung, Familie und Konsum prägend sein werden: 1. Managing „Dutility“: Funktionieren im System
2. Living Substance: Zurück zum Wesentlichen
3. Embedding Individuality: Weniger Ich – mehr Wir
4. Creating „Lifeholder Value“: Gestalten und Partizipieren
5. Engaging in a Sane Society: Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung Jede einzelne dieser fünf neuen Grundorientierungen stellt Unternehmen und
ihre Marken vor neue Herausforderungen. Die GIM-Forscher Dr. Kerstin Ullrich
und Dr. Christian Wenger empfehlen Unternehmen frühzeitig zu reagieren, denn
stärker als bisher erwarten die Verbraucher, dass Marken sowohl Nutzen als
auch Sinn stiftend sind. Unternehmen sollten Dienstleistungen und
Technologien anbieten, die Menschen entlasten und ihnen helfen, Zeitpuffer
im Alltag zu gewinnen. Zudem wünschen Konsumenten Marken, die klare
Versprechen geben und diese dauerhaft einhalten. Dies entspricht ihrem
wachsenden Bedürfnis nach Sicherheit, Orientierung und Verlässlichkeit. Aus
diesem Grund sollten Markenunternehmen stärker auf Kontinuität und
Wiedererkennbarkeit setzen. Um dem wachsenden Bedürfnis nach sozialen Strukturen und verlässlichen
Beziehungen gerecht zu werden, müssen Unternehmen und Marken sich als Teil
einer sozialen Gemeinschaft verstehen und ihren Konsumenten Chancen zur
Etablierung sozialer Kontakte und Aktivitäten eröffnen. Dazu gehören etwa
Events, in denen Konsumenten Gelegenheit bekommen, sich als Teil einer
Gemeinschaft zu fühlen. Auch der Wunsch nach einer aktiveren Rolle gegenüber Unternehmen wird bei
den Konsumenten deutlich steigen, deshalb genügt es in der
Marketingkommunikation nicht mehr nur Aufmerksamkeit zu erzeugen. Es wird
vielmehr darum gehen, ein stärkeres Involvement der Verbraucher auszulösen
und managen zu können. Die Herausforderung wird darin bestehen, sich
einerseits mit den Verbrauchern auszutauschen und ihnen große
Handlungsspielräume zu geben, und andererseits diese Prozesse straff genug
zu steuern, damit eine nachhaltige Markenführung gewährleistet ist. Die Konsumenten fordern von den Unternehmen mehr als die Produktion und
Distribution von Gütern und Dienstleistungen: Sie sollen ganzheitlich denken
und ökologische und soziale Verantwortung übernehmen. Dazu bedarf es
glaubwürdiger Maßnahmen der Corporate Social Responsibility, die als
transparente und gelebte Unternehmenskultur verstanden wird.