Wertewandel in Deutschland stellt Markenunternehmen vor neue Herausforderungen

„Weniger Ich – mehr Wir“ – so lautet eine der neuen Grundorientierungen der Deutschen, die eine langfristige Veränderung der gesellschaftlichen Werte zur Folge haben werden. Dieser neue Gemeinschaftssinn ist eine zentrale Erkenntnis der Studie „Delphi2017 – Was Menschen morgen bewegt“, die von der GIM, der Gesellschaft für innovative Marktforschung in Heidelberg, durchgeführt wurde. Anhand der Studie wurden fünf zukunftsrelevante Grundorientierungen identifiziert, die in den nächsten zehn Jahren in Lebensbereichen wie Gesundheit, Bildung, Arbeit, Bildung, Familie und Konsum prägend sein werden: 1. Managing „Dutility“: Funktionieren im System
2. Living Substance: Zurück zum Wesentlichen
3. Embedding Individuality: Weniger Ich – mehr Wir
4. Creating „Lifeholder Value“: Gestalten und Partizipieren
5. Engaging in a Sane Society: Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung Jede einzelne dieser fünf neuen Grundorientierungen stellt Unternehmen und ihre Marken vor neue Herausforderungen. Die GIM-Forscher Dr. Kerstin Ullrich und Dr. Christian Wenger empfehlen Unternehmen frühzeitig zu reagieren, denn stärker als bisher erwarten die Verbraucher, dass Marken sowohl Nutzen als auch Sinn stiftend sind. Unternehmen sollten Dienstleistungen und Technologien anbieten, die Menschen entlasten und ihnen helfen, Zeitpuffer im Alltag zu gewinnen. Zudem wünschen Konsumenten Marken, die klare Versprechen geben und diese dauerhaft einhalten. Dies entspricht ihrem wachsenden Bedürfnis nach Sicherheit, Orientierung und Verlässlichkeit. Aus diesem Grund sollten Markenunternehmen stärker auf Kontinuität und Wiedererkennbarkeit setzen. Um dem wachsenden Bedürfnis nach sozialen Strukturen und verlässlichen Beziehungen gerecht zu werden, müssen Unternehmen und Marken sich als Teil einer sozialen Gemeinschaft verstehen und ihren Konsumenten Chancen zur Etablierung sozialer Kontakte und Aktivitäten eröffnen. Dazu gehören etwa Events, in denen Konsumenten Gelegenheit bekommen, sich als Teil einer Gemeinschaft zu fühlen. Auch der Wunsch nach einer aktiveren Rolle gegenüber Unternehmen wird bei den Konsumenten deutlich steigen, deshalb genügt es in der Marketingkommunikation nicht mehr nur Aufmerksamkeit zu erzeugen. Es wird vielmehr darum gehen, ein stärkeres Involvement der Verbraucher auszulösen und managen zu können. Die Herausforderung wird darin bestehen, sich einerseits mit den Verbrauchern auszutauschen und ihnen große Handlungsspielräume zu geben, und andererseits diese Prozesse straff genug zu steuern, damit eine nachhaltige Markenführung gewährleistet ist. Die Konsumenten fordern von den Unternehmen mehr als die Produktion und Distribution von Gütern und Dienstleistungen: Sie sollen ganzheitlich denken und ökologische und soziale Verantwortung übernehmen. Dazu bedarf es glaubwürdiger Maßnahmen der Corporate Social Responsibility, die als transparente und gelebte Unternehmenskultur verstanden wird.