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Werbung wirkt, aber wie?

Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
von Keitz
Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
Zentrales Thema beim Kongress der amerikanischen Advertising Research Foundation ARF war, wie wirkt Werbung im digitalen Zeitalter und auf verschiedenen Plattformen? Die ARF bietet dazu handfeste Erkenntnisse und der Kongress vermittelt Aufbruchstimmung.
Ausgangspunkt der ARF-Studie ist der Return on Investment (ROI), der für mehr als 5000 Kampagnen und Spendings von 375 Milliarden Dollar analysiert wurde. Wer in Deutschland mit Werbeforschung zu tun hat, stößt oft auf Unsicherheiten: Wirkt Werbung überhaupt noch? Auf welche Medien sollte ich setzen? Kann ich mein Werbe-Investment in meinem Unternehmen rechtfertigen? Von Aufbruchstimmung kann hierzulande nicht die Rede sein. Ganz anders in New York. Bei der ARF ist viel Selbstbewusstsein zu spüren. Dass Werbung wirkt, wurde schon oft bewiesen. Das ist in USA keine Frage. Es geht um das "Wie". Zentrale Erkenntnisse der hier vorgetragenen Studien:
  • Klassische Medien wie TV sind nach wie vor die wichtigste Basis für einen hohen Return on Investment. Viele Marken, die primär auf digitale Medien setzen, erleiden Einbußen in ihrem ROI.
  • Werbung wirkt in allen Kanälen. Aber der ROI der Werbespendings steigt deutlich an, wenn mehrere Medien genutzt werden. Den höchsten Zuwachs im ROI erzielen das zweite und das dritte Medium in einer Kampagne.
  • Der ROI von Mix-Kampagnen wird vor allem dann erhöht, wenn die Kampagne über die Medien hinweg integriert ist, dasheißt wenn die gleiche kreative Strategie hinter allen Medien steht. Die einzelnen Werbemittel sollten aber auf die Möglichkeiten der verschiedenen Plattformen abgestimmt werden. Dann wird die optimale Wirkung erzielt.
  • Besonders hoch ist der Zuwachs im ROI, wenn klassische Medien wie TV nicht durch Online ersetzt werden, sondern wenn der Werbedruck über Online erhöht wird. Das gilt speziell für High-Involvement-Produkte.
  • Um junge Zielgruppen zu erreichen, muss man natürlich die digitalen Medien belegen. Junge Leute in den USA nutzen aber weiter auch die klassischen Medien, und sie reagieren auch positiv auf Bewegtbild. Die Neuroscience Studie der ARF zeigt, dass junge Leute diese Werbung genauso verarbeiten wie ältere Zielgruppen auch. Die Veränderungen sind nicht so stark, wie das Marketing oft erwartet.
  • Die Inhalte der Werbung, anders gesagt: die Werbequalität, sind entscheidender als Mediastrategie und Budget. Zahlen, die in New York genannt wurden: 75Prozent der Werbewirkung sind durch die Werbequalität bestimmt. Inhalt der Werbung, Kreativität und Exekution sind also zentrale Erfolgsfaktoren für den Return on Investment.
  • Durch Pretesting der Werbung kann man den Werbeerfolg entscheidend erhöhen und damit auch die Werbe-Effizienz und den ROI.

Besondere Perspektiven bieten gerade die apparativen Neuro-Methoden wie Eye Tracking, biometrische Verfahren oder das EEG. Mit ihnen beschäftigt sich die ARF seit 2011 intensiv.

Neurowissenschaftliche Methoden berücksichtigen



Horst Stipp, der als ehemaliger Vice President Research and Innovation von NBC Universal und heutiger Executive Vice President der ARF diesen Forschungsbereich bei der ARF betreut, sagt: "Die neurowissenschaftlichen Methoden helfen, die Werbung erfolgreicher zu machen. Die traditionellen Verfahren erfassen die bewussten Prozesse, aber sie erzählen nicht die ganze Geschichte.


Neurowissenschaftliche Methoden erfassen die emotionale Seite, und Werbung wirkt meist auch über Emotionen. Biometrics wie der Hautwiderstand oder das EEG erfassen Emotionen und Engagement. Dazu kommt, dass sie Daten im Sekundentakt liefern.

Sie bieten damit einen besseren Zugang, um die Kreation zu stärken und zu optimieren. Fazit: Neuromethoden liefern bessere Erkenntnisse zu den Prozessen vor dem Kauf, sie unterstützen die Abverkäufe, und sie erhöhen den ROI der Werbung."

Diese Ergebnisse wurden von einem Vortrag von Mars untermauert. Mars stellte ein umfangreiches Forschungsprojekt vor, mit 110 Spots, die mit verschiedenen Verfahren getestet und die alle geschaltet wurden. Ergebnis: Die biometrischen Verfahren sagen den Abverkauf von Kampagnen besser vorher als die traditionellen Interviewverfahren.

Die ARF untersucht Fragen der Werbewirkung in eigenen großen Forschungsprojekten, sichtet Veröffentlichungen, analysiert vorhandene Daten der ARF Mitglieder und ergänzt sie gezielt durch eigene Primärmarktforschung. Die ARF Projekte sind auf "actionable insights" ausgerichtet, mit Ergebnissen, die die Werbetreibenden konkret umsetzen können.

Der Verband schafft es, Sponsoren aus der Industrie und aus den Instituten dafür zu begeistern. In das neue Projekt "Wie wirkt Werbung heute?" wurden mehr als eine Million Dollar investiert.

Aufgrund der hohen Resonanz wird die ARF diese Ergebnisse bei ihrer nächsten Konferenz – Audience Measurement am 13./14. Juni in New York – noch einmal ausführlicher vorstellen.
Ich finde, von der Einstellung und den Aktionen in den USA können wir einiges lernen. Die Empfehlung von Gayle Fuguitt, der Präsidentin der ARF: "Try fast – fail fast – succeed fast" ist typisch für diese aktive Haltung.

Dr. Beate von Keitz ist Chefin des Instituts für Kommunikations-Forschung Dr. von Keitz. Sie hat den Jahreskongress der amerikanischen Advertising Research Foundation ARF in New York besucht und schildert und ihre Eindrücke und Learnings.
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