Werbewirkung

Wie wirkungsvoll sind Influencer?

die Influencer "Lochi vs Lochi" machen Werbung für die Sparkassen
Sparkassen
die Influencer "Lochi vs Lochi" machen Werbung für die Sparkassen
Influencer sind derzeit das Lieblingsthema von Werbern und Marketingverantwortlichen. Durch das Absinken der Reichweiten bei Massenmedien werden Markenbotschafter zunehmend als ein wichtiger Kommunikationstrend gehandelt. Holger Geißler, Head of Research von YouGov, und Carolin Schubert, Head of Business Unit, wollen Insights zum Influencer Marketing liefern.

Influencer definieren sich durch ihren Einfluss, den sie über Social Media Kanäle auf ihre Follower, sprich ihre Anhänger, haben. Gaben 2015 noch 23 Prozent der 18-24 Jährigen an, schon einmal ein Produkt gekauft zu haben, nachdem sie es im Video eines YouTubers gesehen haben, sind es nur zwei Jahre später schon 44 Prozent. Marketers wissen schon lange um die Wirkung persönlicher Empfehlungen, das ist nicht neu.


Die Authentizitäts-Falle

Neu ist aber, dass Influencer durch ihre Präsenz auf Kanälen wie YouTube, Instagram, Snapchat oder Facebook vor allem für junge Menschen wie Freunde wahrgenommen werden. Durch diese gefühlte Verbundenheit werden Empfehlungen nahezu genauso angenommen, als wenn sie von Freunden kämen. Der Grad auf dem viele Influencer damit wandern, ist schmal.
Holger Geißler
Holger Geißler
YouGovDeutschland
ist Head of Research und Sprecher der YouGov Deutschland GmbH. Seit 2011 ist der Diplom-Psychologe Lehrbeauftragter an der Technischen Hochschule Köln.
Die Zauberformel lautet: Authentizität. Der Influencer muss es schaffen so authentisch rüberzukommen, wie der coole Mitschüler auf dem Schulhof, der immer als Erster die neusten Nike-Sneaker trägt und an dem man sich orientiert, ohne dabei jedoch unnahbar zu sein. Der Influencer darf nicht zu werblich rüberkommen, denn junge Leute haben durchaus ein Gespür dafür, wann etwas Werbung ist. Besser ist, sie haben den Eindruck „die machen das freiwillig, sie bestimmen selbst, was sie machen wollen“, wie ein jugendlicher Teilnehmer in einer Fokusgruppe berichtet.
Carolin Schubert
Carolin Schubert
YouGov
hat an der Hochschule Pforzheim den Abschluss in Markt- und Kommunikationsforschung gemacht. Sie arbeitet seit 2004 bei YouGov. Zunächst als Projekt Managerin, seit 2010 als Teamleiterin.
Ob Influencer Marketing für Unternehmen interessant ist, kann pauschal kaum beantwortet werden. Aber die mittlerweile große Anzahl an Kampagnen unterstreicht, dass zumindest viele Unternehmen mit dieser Möglichkeit experimentieren, so etwa die Sparkassen und VR-Banken, die Techniker Krankenkasse, unzählige Fashion-Marken, Jägermeister, L’Oreal, Neckermann, McDonalds. Aber auch Mittelständler wie Allkauf Fertighäuser oder Cabinet Schranksysteme haben das Instrument entdeckt.

Wie kann man die Wirkung des Placement messen


Influencer Marketing wird vor allem genutzt, um eine gewisse Reichweite in den zumeist sehr jungen Zielgruppen zu generieren. Durch die breite Nutzung von Social Media in allen Altersgruppen, findet man aber auch zunehmend Formate mit einer sehr aktiven älteren Community. Besonders im Food-, DIY- und Interior- Bereich ist der Einfluss von sogenannten Micro-Influencern keinesfalls zu unterschätzen – auch wenn hier geringere Reichweiten erzielt werden.

Wenn Unternehmen zunehmend Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Influencer sammeln, stellt sich die Frage nach der Wirkung und Sinnhaftigkeit von Influencer-Kampagnen. Als Erfolgsparameter werden bislang zumeist lediglich Mengen-Indikatoren wie die erzielte Reichweite oder die Anzahl der Klicks herangezogen. Dass ein Kontakt jedoch nicht gleichzusetzen ist mit Wirkung, wird im Influencer-Marketing aktuell noch weitestgehend ignoriert. Man erfreut sich an großen Zahlen, die aufgrund der Größe der Community einiger Influencer in bestimmten Altersgruppen mit den Reichweiten in TV konkurrieren können.

Übersehen wird dabei allerdings, dass ein Werbe-Placement eines Influencers in der Regel deutlich zurückhaltender stattfindet als in einem klassischen Werbespot. Deshalb hängt der Erfolg eines Placements stark von der spezifischen Kooperation mit dem Influencer ab: Kann der Influencer die Markenbotschaft glaubwürdig und natürlich transportieren, ist die Wirkung stärker, als wenn das Placement entweder zu zurückhaltend oder zu auffällig und wenig authenisch wahrgenommen wird. Auf der Facebook-Seite „Perlen des Influencer Marketings“ lassen sich hierzu entsprechende Negativbeispiele finden.

Marktforschung bleibt bislang bei der Auswahl, dem Test oder der Evaluation von Influencer-Kampagnen noch weitestgehend außen vor. Das ist wenig überraschend bei einem jungen Marketingfeld, bei dem die Investments im Vergleich zu TV-Kampagnen sehr viel kleiner sind. Zwar werden Parameter wie die Anzahl der Follower, Anzahl der Kommentare, Interaktionsraten oder die Likes betrachtet. Diese sagen aber nichts über die Eignung des Influencers als Testimonial aus. Und die nackten Zahlen helfen letztlich auch nicht weiter bei der Frage, ob die Zusammenarbeit ihr Geld wert war, da aus Reichweite und Clicks alleine nicht auf die Wirkung der Kampagne geschlossen werden kann. Ganz abgesehen davon, dass die Zusammenarbeit mit einem Influencer auch nach hinten losgehen kann. Etwa wenn der Influencer negative Schlagzeilen produziert oder sich gar über die beworbene Marke lustig macht.

Klassische Trackingstudien erfassen in den Stichproben zumeist Teilnehmer ab 16 Jahren. Die influencer-affinste Zielgruppe sind jedoch Kinder und Jugendliche zwischen 12 und 15 Jahren. Zudem wird ein Unternehmen in der Regel verschiedene Werbemaßnahmen nutzen. Der Effekt des Influencer Marketings kann dabei recht schnell verloren gehen. So wurden zum Beispiel die bekanntesten deutschen Influencer, „Lochi vs. Lochi“ von den Sparkassen angeheuert. Der Effekt der Kampagne in Markentracking wie dem täglich messenden YouGov BrandIndex lässt sich aber aus unserer Erfahrung bestenfalls erahnen.

Es stellt sich also die Frage, welche Person der passendste und glaubwürdigste Botschafter für die Marke ist. Wichtig ist natürlich auch, wie gut lässt sich mit ihm oder ihr zusammenarbeiten und wieviel kreativen Spielraum kann oder will der Markenartikler dem Influencer lassen. Wichtig ist natürlich die Wirkung und wie sie am besten gemessen werden kann, welche KPI sind sinnvoll?

Mit dem InfluencerCheck will YouGov diese Fragen beantworten. Zunächst wird mit dem InfluencerFit herausgefunden, wer als Marken-Botschafter fungieren könnte. Wir ermitteln verschiedene Indikatoren ausgehend von kanal-spezifischen Daten wie zum Beispiel die Like/Follower-Ratio, denn die absolute Zahl der Follower macht keine Aussage über die wirklich aktiven Nutzer und deren Engagement. Die Berechnung solcher Kennziffern gibt meist bereits Hinweise darauf, welche Influencer besser geeignet sind.

In Phase zwei stellen wir der Zielgruppe die verbleibenden potenziellen Influencer für eine Marke vor und ermitteln in Form einer Online-Befragung welcher Influencer am geeignesten erscheint. Ist der Influencer bereits sehr bekannt, können in dieser Phase Follower aus Online-Panels rekrutiert werden. Da dies bislang nur selten der Fall ist, bieten wir alternativ die Möglichkeit eines standardisierten Tests mit Panelisten, die deckungsgleich mit der Zielgruppe des Influencers sind. Unsere Panelisten beurteilen die verschiedenen Influencer, nachdem sie jeweils ein Kurzvideo und einige Bilder gesehen haben, in einer quantitativen Online-Befragung. Gefragt wird etwa nach der Glaubwürdigkeit, der Sympathie, der potenziellen Inspiration und der persönlichen Nähe zu den möglichen Influencern. Wir arbeiten hier mit sogenannten Placement-Skalen, auf denen die zur Wahl stehenden Influencern auf einer Skala platziert werden. Damit umgeht man den Einsatz repetitiver Matrixfragen, in denen immer wieder die gleichen Fragen zu den verschiedenen Influencern gestellt werden. Auch die Marke wird in einem weiteren Schritt von den Probanden bewertet, sodass eine Passung zwischen Influencer und Marke ermittelt werden kann. Dies dient außerdem dazu einen Ausgangswert für die Marke zu ermitteln, um in einer Post-Befragung nach der Kampagne die Wirkung messen zu können.


Die Erfolgsmessung der Kampagne erfolgt in der Regel im Kanal des Influencers. Um hier die Befragung möglichst kurz zu halten, wird auf die wichtigsten Kennzahlen wie Awareness und Likability, Glaubwürdigkeit und den Relevant Set abgehoben. Das heißt der Influencer wird selbst in die Pflicht genommen, seine Community einzubinden. Bei Influencern mit sehr großer Reichweite und Bekanntheit kann dieser Schritt eventuell entfallen, da über Online-Panels ausreichend große Stichproben an Followern ermittelt werden können. Die Werte dieser Befragung werden dann mit den Daten aus Phase zwei in Verbindung gesetzt, so dass Aussagen über die Wirkung der Kampagne getroffen werden können.

Natürlich werden auch die entsprechend erzielten Klicks und Likes ermittelt. Schließlich muss je nach der Intention der Kampagne auch der ROI identifiziert werden. Was bringt die Kampagne für die Marke? YouGov will damit einen ersten Schritt in einen bislang weitestgehend marktforschungsfreien Raum wagen: Insights für das Influencer Marketing.
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