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Wenn Hair Schmidt Graf Zahl trifft

Der Blog von planng&analyse - als mafo.spitze werden Meinungsbeiträge von Fachleute aus der Marktforschung veröffentlicht. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
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Der Blog von planng&analyse - als mafo.spitze werden Meinungsbeiträge von Fachleute aus der Marktforschung veröffentlicht. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
Auffallend in unserer Branche: Es gibt häufige Neugründungen. Nach der Entscheidung für ein eigenes Business stellt sich die Frage: Wie soll das  neue Marktforschungsinstitut genannt werden. Goethe meinte ja, ein falscher Name sei wie gehängt.
Anwaltskanzleien sind eher konservativ, da werden die Namen der Partner einfach aneinandergereiht. Vielleicht erinnern sich die Älteren an die US Anwaltsserie L.A. Law aus den 80iger Jahren des letzten Jahrhunderts: Die Serie dreht sich um die Anwaltskanzlei McKenzie, Brackman, Chaney and Kuzak, die später – durch die Hinzunahme eines weiteren Partners zu McKenzie, Brackman, Chaney, Kuzak and Becker umfirmierte. Gut, dass nicht noch ein Partner dazukam.

Angeblich sollen ja gerade Friseure zu Namensschöpfungen neigen, die einem die Haare zu Berge stehen lassen. Ich erinnere mich an „Hair Schmidt“, „Tolle Tolle“, „Haarmonie“ und  viele weitere Kreationen. Übrigens: Hier in Amerika scheinen die Friseure weniger einfallsreich. Die heißen alle nur Hairsalon oder Barbarshop.

In der Marktforschung finden sich viele Variationen. Die einen stehen für ihr Schaffen mit ihrem eigenen guten Namen ein, andere kürzen ab, zuweilen bis zur Unkenntlichkeit des Ursprungs. Ich glaube nicht, dass jeder Mitarbeiter von GFM-GETAS wusste, woher der Name kommt.

Es gibt auch Wortspielerein, hinter denen manchmal eine gute Geschichte steckt. Nehmen wir mal SirValUse. Ich habe Tim Bosenick vor einigen Jahren gefragt, wie er auf den Namen gekommen ist. Er berichtete mir, er war schon immer ein Freund der Sesamstraße. Eine der vielen Figuren neben Erni und Bert ist Graf Zahl, im Original Count Count. Also Count für Graf und Count für Zahl. Ein anderes Wort für Graf ist Sir und eine etwas andere Bedeutung von Zahl ist Value. Dies brachte den Kollegen auf die Variante Sir Valuse. Und da Bosenick sich mit Usability auseinandersetzt, wurde die Schreibweise etwas verändert zu SirValUse. Er hat mir gegenüber zugegeben, dass SirValUse unter Usability-Gesichtspunkten nicht der beste Name ist. „Von welchem Unternehmen rufen Sie an? Können Sie das buchstabieren?“  Immerhin war der Name so einprägsam, das GfK ihn bei der Übernahme nicht ablegen mochte.

Schön finde ich auch, dass Globalpark eigentlich Centralpark heißen sollte: Ein Ort, an dem zu einer Befragung alle zusammenkommen, an dem auch alle Arbeiten an einer Befragung zusammengeführt werden. Wie mir Bernad Batinic erzählte, lag es am Ende daran, dass die Domäne nicht verfügbar war.

Viele machen sich Gedanken zum Thema Namensfindung, für das eigene Unternehmen oder ein Marktforschungsprodukt. Aber insgesamt finden sich in den einschlägigen Nachschlagewerken wie dem p&a Handbuch sehr häufig die bekannten Anglizismen. Es wimmelt nur so von Insights, Customer, Consumer, Intelligence, Value, Research, Global, International. Und zum guten Schluss gibt es noch die Wortschöpfungen, die eher an Medikamente in einer Apotheke erinnern.

Ein deutsches Phänomen? Keineswegs. Ein Blick auf die gängigen Verzeichnisse in den USA etwa auf  www.quirks.com führt zu einem ähnlichen Ergebnis.

Warum führen Marktforscher nicht mal Namenstests für die eigene Profession durch? Auch wenn es sich um den Namen einer Werbeagentur handelt, aber auf die Kreation Zum goldenen Hirschen muss man erst einmal kommen. Genial.

Mit Mafo-Produktnamen sieht es auch nicht unbedingt besser aus, wobei hier Wortspiele und Abkürzungen eine große Rolle spielen. Der Hang zu Abkürzungen kann aber auch dazu führen, dass Co-Bedeutungen nicht mehr wahrgenommen werden.

Als ich mit meiner Familie im Februar in Deutschland (wo ich noch immer einen Wohnsitz habe) umgezogen bin, habe ich für die Post einen Nachsendeantrag gestellt. Einige Tage später bekam ich einen netten Brief eines Marktforschungsinstitutes, verbunden mit der Frage, ob ich nicht an einer Studie zur Qualitätssicherung von Nachsendeaufträgen teilnehmen möchte. Als ich mich auf der Website registrierte und alles eingetragen hatte, stand (sinngemäß) auf dem Bildschirm die folgende Meldung: „Vielen Dank für Ihre Registrierung. Wir prüfen Ihre Angaben und setzen uns mit Ihnen in Verbindung. Ihr NSA Betreuungsteam.“
Ich hatte in den letzten Monaten Kontakt mit so mancher US-Behörden, aber noch nicht mit der NSA…
Stefan Althoff war viele Jahre betrieblicher Marktforscher bei der Lufthansa Technik in Hamburg. Jetzt berichtet er aus Seattle, wo er eine neue Stelle angetreten hat.


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