mafo.spitze

Was Fakten nicht sagen

Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
© privat/pua
Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
„Korrelation impliziert nicht Kausalität – das ist das erste was man im Lehrbuch ‚Grundlagen der Statistik‘ lesen kann", weiß der US-Ökonom Thomas Sowell und ergänzt: "Es ist auch das Erste was wieder vergessen wird.“ Und diese Bildungslücke ist eine der wertvollsten Chancen, die Unternehmen in unserer Informationsgesellschaft heute besitzen.
 

Heute werden 95 Prozent aller faktenbasierten Entscheidungen auf Schlussfolgerungen gestützt, denen Korrelationen zugrunde liegen. Es wird geschaut wie sich Käufer von Nichtkäufern, Alte von Jungen, Dicke von Dünnen unterscheiden. Wenn Käufer mehr Rot mögen als Nichtkäufer, muss Rot der zentrale Erfolgsfaktor sein. So suggeriert es uns fälschlicherweise unsere Intuition. Das zähmen dieser Intuition wird sich als Goldgrube herausstellen - nicht nur für Unternehmen sondern auch für die Marktforschung.



Ein Beispiel: Ein Lotto-Unternehmen stellt durch eine Erhebung fest, dass ältere Menschen mehr Lotto spielen und richtet sein Marketing an eine ältere Klientel aus. Doch was hier so logisch klingt, hat üble Folgen. Die Spielquoten sinken seit Jahren kontinuierlich trotz vielfältiger neuer Marktanalysen.


Einblicke, wo es keine gibt

Ein Wunder ist das nicht. Denn der Vergleich und die Interpretation von Kennzahlen ist deshalb gefährlich, weil sie Einblicke in die Hintergründe vorgaukelt, wo es keine gibt. Denn was in diesem Fall eine detaillierte Erfolgsfaktorenforschung aufdeckte war, dass in Wahrheit Ältere keineswegs affiner für Lotto sind.

Menschen jeden Alters spielen vor allem Lotto, weil sie das Spiel zum Ritual erheben und freudvolle Gewinnerlebnisse haben. Je älter Menschen sind, desto mehr Ritualisierung kann geübt und desto mehr Gewinnerlebnisse können gewonnen werden. In der Gruppe der Nichtspieler sind eher die Jüngeren zum Lottospiel geneigt – obwohl Spielneigung mit Alter korreliert. Werbung für Ältere Spieler geht aber an dieser interessanten Klientel vorbei.

Lottogesellschaften bewerben heute vor allem große Jackpots. Diese führen dann zu langen Schlangen vor den Lotto-Abgabestellen und zu spektakulären Nachrichten über hohe Gewinne. Leider bewirkt die Werbung eine De-Ritualisierung des Spielens: Spielern wird das regelmäßige Spielen „abtrainiert“, weil „normale“ Ziehungstage subjektiv an Attraktivität verlieren. Eine naive Interpretation von Kennzahlen (höher Jackpot - viele Spieler) kann Unternehmen geradewegs in den Ruin führen.

Praktiker hat Kunden verprellt

Beispiele wie dieses von der Lottogesellschaft gibt es viele. Auch der Werbespot der Praktiker-Baumärkte, die mit ihrer „20 Prozent auf alles“-Aktion ihre Kunden dann nur noch an Samstagen sahen, zeigt die ruinöse Wirkung einer solchen Denke. Erfolgsfaktoren aus Daten zu lesen ist eine Praxis, die Tag für Tag in den Führungsetagen unserer Unternehmen misslingt.

Fakten- und Kennzahlenvergleiche und andere Korrelationsbetrachtungen führen bestenfalls zufällig zu richtigen Einsichten darüber, was den Erfolg ursächlich treibt. Genau hier liegt der wichtigste Schulungs- und Bildungsbedarf im Wissenszeitalter. In einem Umfeld, in das vielfältige Faktoren einwirken, wie dem Marketing und Vertrieb, ist es unmöglich, mit bloßem Auge die wirklich entscheidenden Erfolgstreiber zu erkennen.

Awareness im Management schaffen

Wir brauchen daher eine Bildungsinitiative, die bereits im Studium die enorme Bedeutung methodisch sauberer Ursachenanalyse in den Fokus setzt. Und wir brauchen eine Schulungsinitiative, die heutige Manager auf den neuesten Stand bringt. Mein Eindruck ist, dass Vielen die Miesere bereits unbewusst klar ist – sie wissen nur nicht, dass es Lösungen gibt.

Erst dann, wenn die Awareness im Management geschaffen ist, wächst wieder die Bedeutung der Marktforschung als Methodenexperte. Diese wird dann dringend benötigt, wenn man statt Daten zu betrachte, künftig Zusammenhänge verstehen will. Sie wird benötigt, wenn man Entscheidungen für strategische Ausrichtungen und signifikante Investments nicht zufällig richtig sondern systematisch richtig treffen will. Die Marktforschung wird dann zum zentralen Treiber eines wirkungsvolleren Managements.

Dr. Frank Buckler ist Gründer und Geschäftsführer der Success Drivers GmbH – ein in Köln und Santa Barbara ansässiger Spezialist für das Aufdecken von Erfolgsfaktoren in Marketing & Vertrieb.
Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
stats