mafo.spitze

Von Fußball-Analytics lernen

Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
privat/pua
Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
Heute wird jede Millisekunde auf dem Fußballplatz erfasst, quantifiziert und qualifiziert. Genauso wie die Markt- und Mitarbeiterforschung gemeinsam mit den internen und externen Big Data-Sammlungen in Unternehmen. Doch ist Ballbesitz erfolgstreibend, steile Pässe oder ein Querpasse anzuraten, sind Sprintkraft oder eher Ausdauer entscheidend? Der Schein trügt – im Fußball wie in Unternehmen.
 

FC Schalke 04-Spieler Ingo Anderbrügge sagte einst „Das Tor gehört zu 70 Prozent mir und zu 40 Prozent Marc Wilmots“ und er beschreibt damit das ambivalente Verhältnis der Fußballvereine zur quantitativen Analyse von Daten. So ist es für die Datenanalysten in den Top-Vereinen noch heute nicht einfach ihre Insight zusammen mit den Fußballverantwortlichen angemessen zu interpretieren und in wirksame Taktiken umzusetzen, wie in anderen Unternehmen auch.

„Ich mache nie Voraussagen und werde das auch niemals tun.“ lässt sich Paul John Gascoigne zitieren, der als Fußballer bei verschiedenen englischen Mannschaften Kultstatus erreichte, und zeigt damit wie häufig im Alltag Prognosen vorkommen. Jede Aktion auf dem Platz wie auf dem Spielfeld des Marktes sollte prognostisch zielführend sein. Die Daten dafür liegen meist vor oder sind beschaffbar. Allein die richtige Nutzung der Daten ist oft ein Schloss mit sieben Siegeln.

Ein Beispiel bot mir ein bekannter Sportanalyst eines Bundesligisten, der seine Methode, zielführende Taktiken zu identifizieren, so beschrieb: „Wir schauen uns an wie Tore entstanden sind und sehen so beispielsweise, dass Steilpässe sehr effektiv sind.“

Doch dies ist ein klassischer Trugschluss. Denn nhemen wir an jeder zweite Torschuss-vorbereitende Pass wäre ein Steilpass, dann müsste auch jedes zweite Tor aufgrund eines Steilpasses fallen. Wenn aber nur jedes vierte Tor durch einen Steilpass fällt, dann wäre der Steilpass äußerst ineffektiv – obwohl er „häufig“ zu Toren führt.

Man muss sich auch anschauen, welche Spielbewegungen NICHT zu einem Tor führen, um die richtigen Schlüsse ziehen zu können. Aus dem gleichen Grund macht für Unternehmen es auch keinen Sinn nur Benchmark-Unternehmen, -Marken oder -Projekte zu analysieren. Was zählt ist, welche Eigenschaft prognostisch für Erfolg steht. Man darf nicht vom her Ergebnis denken.

Noch präziser muss man sogar noch einen Schritt weiter gehen: Auf dem Spielfeld führt Sprintstärke und Grundschnelligkeit zu mehr angekommenen Pässen, zu Ballbesitz und Torchancen. Prognostisch für mehr Torchancen sind allerdings vor allem Ballbesitz und angekommene Pässe zielführend. Genauso war es bei einem Mobilfunkanbieter, der feststellte, das Adwords-Clicks und Search-Traffic den Abverkauf erklären konnten. Die Predictive-Analytics-Systeme zeigten jedoch keinen Einfluss von TV und es wurde das TV-Budget reduziert. Dies war jedoch ein Fehler, da die TV-Kampagne Anlass für die Suche im Internet und damit das zentrale Werbeelement war.

Was lernen wir? Richtig, wir müssen die Dinge so betrachten wie sie zusammenhängen: In einem Netzwerk aus Ursache-Wirkungsbeziehungen. So identifizieren auch heute schon führende Fußballanalytiker, dass diverse Maßnahme eine unsichtbare taktische Größe steuern.

Im Fußball-Jargon wird sie „dynamische Raumzeit“ genannt. Dies ist die zu erwartende Zeit, mit der ein Gegner beim sich bewegenden Ballführer ankommt, wenn dieser den Ball nicht abgibt. Diese unsichtbare Erfolgsgröße „Raumzeit“ kann vom spielaufbauenden defensiven Mittelfeld geschaffen werden. Der Stürmer kann sie in der Regel nur noch nutzen. Wenn man einen Spielzug als eine solche Ursache-Wirkungskette versteht, kann man anders reagieren und sich anders vorbereiten. Genauso sieht es im Marketing aus: verborgene Stellhebel warten darauf durch Verstehen der Kausalketten entdeckt zu werden.

„Viele können nicht unterscheiden zwischen Viererkette und Fahrradkette“ stellte Karl-Heinz Rummenigge einst fest – wie sollen die erst die Kausalkette verstehen, fragt man sich besorgt. Doch die Erfahrung zeigt, dass man keineswegs die methodische Komplexität offenbaren muss, die die Erkenntnisse ermöglicht haben. Gut aufbereitet, öffnen sie die Augen wie eine vom Platzwart liegengelassene, umgedrehte Harke, auf die man gerade tritt. Nur um eines kommt man – wie schon Nationalspieler Michael Ballack sagt – nicht herum „Wir können so etwas nicht trainieren, nur üben“.

Dr. Frank Buckler ist Gründer und Geschäftsführer der Success Drivers GmbH – ein in Köln und Santa Barbara ansässiger Spezialist für das Aufdecken von Erfolgsfaktoren in Marketing & Vertrieb.

stats