Unternehmen wollen die Zahl ihrer Marken reduzieren

60 Prozent der Unternehmen, die eine Mehr-Marken-Strategie verfolgen, planen innerhalb der nächsten zwei Jahre die Anzahl der Marken zu reduzieren. Mehrmarkenportfolios werden überwiegend eingesetzt, um gezielt unterschiedliche Markt-, Produkt- und Preissegmente abzudecken. Diese Strategie der Streuung dient dazu, die immer heterogener werdenden Bedürfnisse der Konsumenten möglichst umfassend abzudecken. Das Management mehrerer Marken der gleichen Produktkategorie stellt allerdings eine besondere Herausforderung dar. Eine professionelle Mehrmarkenstrategie zeichnet sich dadurch aus, dass sie für einen prägnanten Auftritt der einzelnen Marken sorgt und sie klar voneinander abgrenzt. Dadurch wird verhindert, dass sich die Marken kannibalisieren. Die befragten Markenverantwortlichen bezeichneten die Differenzierung der Produkteigenschaften als eine ihrer wichtigsten Aufgaben. 42 Prozent sehen in der Überschneidung der Produktportfolios die größte Herausforderung. Vor allem Unternehmen, die mehr als fünf Marken führen beklagen Probleme bei der Gestaltung des Produktportfolios sowie mit Kannibalisierungseffekten zwischen den Marken. Als weitere Problemfelder wurden genannt: die Budgetverteilung pro Marke (41 Prozent), der hohe Aufwand (41 Prozent) und das unabgestimmte Agieren der einzelnen Marken (29 Prozent). Interessanterweise benannten 41 Prozent der Befragten als die beiden größten Probleme Unklarheiten bei der Budgetverteilung sowie den hohen personellen und finanziellen Aufwand bei der Betreuung der Markenportfolios. Diese Schwierigkeiten wurden auch als Gründe für geplante Markenbereinigungen angeführt. Mehr als ein Viertel der Befragten beklagt das Fehlen von wirksamen Steuerungsinstrumenten bzw. die unklar definierten Verantwortlichkeiten für die Steuerung. Die Untersuchung der in den Unternehmen eingesetzten Steuerungsinstrumente zur Positionierung und Markenbewertung verdeutlicht dies: Steuerungsinstrumente, mit denen man gezielt den auftretenden Problemen entgegenwirken könnte, werden nicht (33 Prozent) oder nur unzureichend eingesetzt. So überrascht es nicht, dass 67 Prozent der Befragten, es für notwendig halten, die in ihren Unternehmen zur Führung umfangreicher Mehrmarkenportfolios eingesetzten Instrumente grundlegend zu verbessern. Lediglich ein Drittel der analysierten Unternehmen verfügt nach eigener Auffassung über ausreichend wirksame Steuerungsinstrumente.