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Und wir verstehen uns doch …. nicht!

Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
TNS
Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
Wenn Institutsmarktforscher mit Betriebsmarktforschern kommunizieren, dann funktioniert dies alles in allem. Sie sprechen eine gleiche bis ähnliche Sprache, beherrschen Methoden und Methodenvielfalt, kennen Stärken, Schwächen, Grenzen. Ausnahmen und Ausreißer bestätigen diese Regel.
 

Aber wie sieht es mit unseren gemeinsamen Kunden, den tatsächlichen Auftraggebern und Endabnehmern der Marktforschungserkenntnisse und -empfehlungen auf C-Level oder eine Ebene darunter aus? Die These: Wir verstehen einander nicht etwa immer besser – was angesichts der Herausforderungen auf beiden Seiten eigentlich der Fall sein müsste – sondern im schlimmsten Falle sogar schlechter.

Was wissen die Marktforscher wirklich über die Themen und täglichen Herausforderungen auf den Schreibtischen ihrer ranghohen Kunden? Kennen Sie wirklich deren Aufgaben, deren tägliches Leben? Sind sie über Do's und Don'ts informiert? Wir reden seit Jahren viel und immer mehr über den Trusted Adviser, über das "Sitzen am Tisch auf Augenhöhe". Sind die Marktforscher darauf wirklich vorbereitet, sind sie anerkannte und gleichberechtigte Gesprächspartner, können sie den Anspruch erfüllen?

Natürlich gibt es nicht "den" Marktforscher, aber es gibt eine Tendenz und ein Bild und ich glaube, dass die genannten Anforderungen in der Mehrzahl nach wie vor nicht erfüllt werden. Darüber zu reden und zu schreiben heißt nicht, es zu können und zu tun.

Und umgekehrt ist es genauso: Haben die genannten Entscheider die Marktforschung und ihre Erkenntnismöglichkeiten überhaupt auf dem Radar? Sind sie in der Lage und willens, gute von schlechten Methoden, geeignete von ungeeigneten Daten zu unterscheiden bzw. diese Aufgabe und Herausforderung überhaupt als relevant zu sehen, offensiv zu formulieren und einzufordern? Spielt bei der Nutzung von zur Verfügung gestellten Informationen Qualität überhaupt eine Rolle?

Die Gegenthese: Immer weniger, weil immer seltener entsprechend ausgebildete Personen auf C-Level und darunter agieren. Die vielen Juristen und Betriebswirte setzen andere Schwerpunkte. Wir dringen mit unserem USP also nicht durch und sind folglich häufig nicht "must to have". "Wir" meint hier die Instituts- und die Betriebsmarktforschung gemeinsam.

Das Ergebnis beider Thesen: Statt zusammen zu rücken entfernen wir uns und die IT-Branche mit ihren Big Data-getriebenen Ansätzen ist manchmal näher dran am Entscheidungszentrum als die Marktforschung.

Und für beide Betrachtungsperspektiven gilt natürlich: Ausnahmen bestätigen die Regel.

Was heißt das?: Es heißt, realistisch zu sein und es heißt gar nicht so neu:
  1. Die andere Seite kennen lernen (z.B. durch entsprechende Berufsbiografien der Marktforscher – meine Biographie mit 35 Jahren Institut ist da ein gaaanz schlechtes Beispiel).
  2. Marken, Märkte, Marketing wirklich kennen.
  3. Und immer wieder bei jeder sich bietenden Gelegenheit: Qualität kommunizieren, Best Practice und Poor Practice beim Namen nennen.
  4. Institutsmarktforschung und Betriebsmarktforschung im Schulterschluss!
2020: Wir verstehen uns endlich?!

Hartmut Scheffler ist Geschäftsführer von TNS Infratest und Vorstandsvorsitzender des ADM.

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