mafo.spitze

Umfragemüdigkeit? Na und!

Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
Maritz
Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
Wie können Unternehmen Erkenntnisse über Kunden erlangen, wenn diese sich immer seltener an Befragungen beteiligen? Solches Wissen ist aber für ein individuelles Kunden-Handling notwendig. Die Lösung sind Prognosemodelle, die Erhebungsdaten auf große Populationen extrapolieren können.
 
Am Rande eines Branchentreffs diskutierte ich kürzlich ein Problem, das immer mehr Führungskräften unter den Nägeln brennt: Die steigende Umfragemüdigkeit der Verbraucher. Von Produktinformationen, Marketingbotschaften und Feedback-Anfragen überschüttet, blenden viele Kunden mittlerweile die auch in guter Absicht geäußerten Kommunikationsbemühungen der Unternehmen einfach aus.

Zudem – und das ist noch problematischer – repräsentieren diejenigen, die reagieren, in der Regel vor allem die beiden Stimmungsextreme: Sie sind entweder so überaus zufrieden, dass sie dies unbedingt mitteilen müssen; oder sie sind so unzufrieden, dass sie sich Luft verschaffen müssen. Die überwältigende Mehrheit zwischen diesen beiden Polen schweigt jedoch – ihr entscheidendes Feedback fällt regelrecht durchs Raster, was eine gezielte Ansprache unmöglich macht.



Unter dem Strich erhalten also Unternehmen mit traditionellen Kundenzufriedenheitsprogrammen zu wenige relevante Anhaltspunkte darüber, was ihre Kunden wirklich wollen – und mitunter ein falsches Prioritätenbild, was zu ungenutzten Umsatzpotenzialen und zu Fehlinvestitionen führen kann.


Statistische Analyse bis zur individuellen Ebene

Was bedeutet das für Marktforscher? Zielführend wäre es, wenn sie aus Daten und Inhalten von denjenigen, die sich äußern, Muster ableiten könnten, wie all jene denken und handeln, die in der Regel schweigen. Sicher: Schon lange helfen Software-Lösungen, Kunden mit gemeinsamen Charakteristika in Segmente einzuteilen. Dabei bleibt aber das Herunterbrechen auf die individuelle Ebene – und dieser Aspekt ist so entscheidend wie nie zuvor – meistens auf der Strecke.

Nehmen wir das Beispiel Fluggesellschaft: Hier stellt ein verspäteter Flug zunächst für jeden Beteiligten eine Belästigung dar. Wenn das Unternehmen darauf überhaupt reagiert, dann mit dem Gießkannenprinzip, mit dem alle Passagiere gleichermaßen behandelt (hier: besänftigt) werden. Mit dieser 08/15-Reaktion laufen Unternehmen aber Gefahr, die Kunden zu verlieren.

Dringende Aufgabe für Marktforscher ist es also, das Feedback auf individuelle Ebene herunterzubrechen. Denn für die Fluggesellschaft wären detailliertere Informationen über jeden einzelnen Passagier sowie Feedbackdaten von anderen Reisenden in derselben Situation hilfreich und gewinnbringend.

Zum Beispiel über denjenigen, der allein mit kleinen Kindern reist und im vergangenen Jahr bereits drei Flugverzögerungen erlebt hat – genau das sind nämlich die Informationen, die das Unternehmen benötigt, um entsprechend individueller und erfolgsorientierter zu handeln, beispielsweise mit einer auf sie zugeschnittenen Vergünstigung für die nächste Buchung.

Customer Experience fassbarer und individueller gestalten

Um genau diese Informationen über Feedback-Verweigerer zu erhalten, müssen Marktforscher aber proaktiv neue Lösungen entwickeln. Sie müssen künftig Befragungsdaten stärker mit organisch gewachsenen Kundendaten kombinieren und diese auf Kunden anwenden, die nicht an Befragungen teilnehmen.

Auf diese Weise gewinnen sie für ihre Unternehmen wichtige Insights für ein individuelles Kunden-Handling – und zwar unabhängig davon, ob sich die einzelnen Kunden tatsächlich an einer Umfrage beteiligen oder nicht.

Als Basis hierfür dienen Prognosemodelle, die Erhebungsdaten einzelner Kunden heranziehen, um sie auf große Kundenpopulationen zu extrapolieren. Modelle, die alle objektiven Attribute, alle Inhalte, die je von einem Unternehmen gespeichert wurden, nutzen. Erst mit ihnen können Marktforscher die Customer Experience fassbarer und individueller gestalten – und Unternehmen eine adäquate Reaktion ermöglichen.

Kundenbedürfnisse proaktiv erkennen

Marktforscher stellen sich also breiter auf: Sie steigern die Fähigkeit, auf Kundenstimmungen frühzeitig und vorausschauend einzugehen und entsprechend zu handeln. Sie können zum Beispiel Abwanderungstendenzen erkennen, noch bevor Kunden selbst sich dessen bewusst sind. Und schließlich können sie nicht nur genau die Kunden identifizieren, bei denen eine sofortige proaktive Intervention am dringendsten ist, sondern präzise genau auch solche bestimmen, deren Loyalität für das Unternehmen von besonders hohem Wert ist.

Mit diesen detaillierten Daten lassen sich sowohl Case-Management-Initiativen für eine gezielte individuelle Ansprache entwickeln als auch Marketingkampagnen mit Breitenwirkung. Zusätzlich erarbeiten Marktforscher so strategisch langfristig relevante Inhalte, die für die Unternehmenspolitik und interne Entscheidungsprozesse von unschätzbarem Wert sind. Für ihr Unternehmen bauen sie ein einzigartiges, vorausschauendes Kundenbindungssystem auf und erhöhen trotz sinkender Responsequoten den Wert der Kundendaten ihres Unternehmens.

Was am Ende bleibt? Wir werden künftig nicht mehr über eine gewisse Umfragemüdigkeit diskutieren, sondern über den gestiegenen ROI-Faktor der Customer-Experience-Programme.

Stephan Thun ist CEO Europe des Unternehmen MaritzCX
Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
stats